谨呈：南京万科房地产股份有限公司万科的本土化实践PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn项目定位诊断——地块属性A.——产品属性问题——推广方向界定PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn项目位于雨花区铁心桥城市远郊，交通及生活配套较为便捷，将项目定义为牵引型地块地块——以价格优势扩大置业范围属性位置：雨花区秦淮河以北、宁丹路以西，西侧为三江学院，南面为龙西路生活配套：苏果超市、世纪华联、农贸市场、铁心桥医院、春江第一幼儿园、春江学校、三江学院交通：88、94、111、112、127路PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnp占地：约4万平米p总建筑面积：约8万平米p其中1期约2万平米2期约6万平米1p整体容积率：2.0p绿化率：35%p1期户型：90（两房）、1152（三房）、135（三房）产品从项目产品规划来看，项目1期产品是针属性对市区小白领的低总价型楼盘，属于牵引型产品——扩大客户辐射面PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn前期推广一直都在尝试通过不同的主题来吸引市区小白领客户[诉求城市距离]但片区非地铁沿线，相比地铁沿线物业优势不足推广方向PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn前期推广一直都在尝试通过不同的主题来吸引市区小白领客户[诉求舒适生活]但项目规模、地段和自然条件支撑牵强推广方向PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn前期推广一直都在尝试通过不同的主题来吸引市区小白领客户[诉求产品特色]产品设计优势不明显，客户感知弱上层建筑与片区形象存在较大差异推广方向PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn目标与现状的差距推广主题多次调整似乎都未能找准项目核心竞争力，击中客户按钮，预期与现实情况出现了偏差区域老南京人新南京人秦淮区?几乎没有秦淮区的老南京?极少秦淮区的新南京人客户人客户?几乎没有下关区的老南京人下关区?极少下关区的新南京人客户客户?较多的雨花台区的老南京人雨花台区?较多的雨花台区新南京人客户客户A.问题?项目预期是以市区小白领客户为主；界定?实际情况是本项目是以区域内客户为主，区域外客户为辅。PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn牵引型土地做牵引型产品，吸引市区客户。万科屡试不爽的策略为何突然失效土地属性产品营销客户p区位：雨花区铁心桥，城市远郊；p占地：4万平米p推广主题：p配套：苏果超市农贸p规模：8万平米市场、铁心桥医院、春p外、搜房看房团渠道：大牌、户p市区客户为主，区p主力产品：90平米促销：万元购房；≠江第一幼儿园、春江学++p域内客户为辅经济型两房，115平校；米经济型三房；p交通：88、94、111多条交通线路。在这一场从土地到产品、到营销、到客户A.的万科式[标准化流程]中哪个环节问题出了问题呢？界定PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn1.惯性认知的视角2.项目的视角B.3.市场的视角问题分析PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn[心理认知较低]铁心桥一直在南京人心中的心理认知不高，认为区域是一个民工、陵园、拆迁户混杂的地方乡下拆迁户农村项目区域最早就是陵园聚集区，春江新城人口稀少，后来迁入部分工厂，新建了全市最大的拆迁安置房，陵园、搬进了大部分拆迁户，再后来区民工市域又建了民工市场。这些都使得殡仪馆场项目区域留在人们心中都是一个“杂乱老少、边穷”的认知穷认知工厂、环境恶劣视角PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn项目在绕城高速以外，南京人认为项目是出了南京市区了。铁心桥没有直达市区交通系统，需要转乘才能达到，虽然即使转乘到市区也只需要30分钟左右，但给客户的“心理感觉距离很远”认知视角市中心宏图·上水园将军大道万科·金色城品秦淮新河铁心桥江宁区万科·金域蓝湾[心理距离远]铁心桥在南京人心中属于城外，而且没有直达的公交系统PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn[心理认知较低]铁心桥一直在南京人心中的心理认知不高，认为区域是一个民工、陵园、拆迁户混杂的地方[心理距离远]铁心桥在南京人心中属于城外，而且没有直达的公交系统营销定位思路的更正1：从区域的认知惯性上来看，客户聚焦——锁定对片区劣势不敏感的“新南京人”和区域内地缘性的“老南京人”比原有的扩大客户范围更具优势。PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn万科一般郊区项目是通过重塑区域价值项目和形象来拉动外区客户，而本项目视角规模小无法做到这一点比较因素万科一般郊区盘本项目区位城市边缘地带城市边缘地带城市发展主轴，规划利好，即期城市发展方向的过渡区，无即期可区域规划可兑现兑现的规划利好大规模，一般600亩左右，建面规模占地4万，建面8万一般在40-50万开发周期4-6年1-2年产品线丰富，涵盖各生命周期、产品有创新产品。别墅、洋房、多高层，中小户型层、高层营销重点重塑区域价值项目价值PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn项目规模小，不能重塑区域形象、改变区域项目的市场认知，从而客户构成也不能发生视角大的变化市场认知客户组成万科一般城市边缘项目打造路径，重塑区区域价值/形象楼盘实现域形象和价值——改区域突破变市场认知——扩大项目客户范围——项经典楼盘目实现区域突破区域规划PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn市场市场南京为了引导主城人口压力、合理布局产业结构进行了“一城三区”城市规划，雨花台区在城视角视角市发展方向上，但不在城市的发展主轴上一个主一个主城城，三，三个个新市区新市区主城包主城包括括玄武玄武区区、建、建邺邺区、区、鼓楼区鼓楼区、、白下白下区区、秦淮、秦淮区和下区和下关关区。区。三个新三个新市市区为区为江江北新北新市市区、区、仙西新仙西新市市区和区和东东山新市山新市区。区。两环四两环四片片绿地绿地系统系统““两环两环””即绕即绕城城公路公路、、明城明城墙风光墙风光带带两个两个绿绿环。环。““四片四片””即钟即钟山山、幕、幕燕燕、夹、夹江两岸江两岸、、雨花雨花台台四片绿四片绿地。地。PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn凭借良好的发展规划仙林、江北、江宁形成了南京房地产市场三个热点区域，在分流市区人市场口、合理布局产业结构中取得领先仙林综合服务区：重点发展高等教育、仙林科技研发、商贸商务、文化体育、休视角闲、居住等服务业河西新城现代服务业集聚区：重点推江北河西进中央商务区、奥体中心区和新城科技园三大板块建设江北商贸集聚区：建设以建材、装饰装潢材料等为主的产品交易和商贸集聚区江宁江宁区：重点减少江宁大学城、江宁经济技术开发区、东山新区PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn市场市场由于雨花台区受到城市规划发展影响，在争视角视角夺市区客户分流竞争中处于劣势2007、2008年南京市各区域土地成交情况分析单位:万平方米例如：近几年200来，南京市土150地供应集中区100域为栖霞区、50江宁区与六合区。0六合区江宁区鼓楼区白下区秦淮区栖霞区建邺区浦口区雨花区玄武区2007年（㎡）56.7102.644.71.31.549.913.924.70162008年（㎡）311292.6001705841.623.40南京市商品住宅最近三个月成交面积分区情况08年南京个区域销售量比较单位:万平方米60土地供应量少导致了，雨花5040台区成交量较少，南京市商30品住宅的成交量主要集中在20浦口区和江宁区，这两个区10的成交之和占到整个南京市0浦口江宁建邺栖霞雨花六合白下高淳玄武溧水鼓楼下关秦淮成交量的54%区区区区台区区区县区县区区区成交面积50.847.919.513.610.586.45.85.85.343.53.3PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn市场市场区域供应较少，目前在售产品约8.79万平视角视角米，未来将推出供应量在44.3万平米编号项目物业类型未来供应量（万）未来产品类型在售产品情况08年9月推出，400套小户型，已7彩星城高层4万,800套40-50售30套。在售270，月2万平米小行-铁蓝岸·尚城高层————07.11，推445心板块约10万约2万万科·金色城小高层6万——推出过一栋72套90平米品89-110，50%；08年6月推出，288套。在售140时光澔韵高层9万,864套130-140，50%套，约1.4万平米08.11推出40套，在售20套，约蓝筹谷多层————2000平米花神湖多层、花园洋房等08.8推出400套，在售约100-150板块宏图上水园小高22万约32.7产品类万型较丰富套，约约1-1.55万平米.79万08.11推出324套，目前销售197君悦湖滨小高层1.7万——，在售约125套，月1.25万平米仁恒翠竹园高层————在售约80套，14400平米先锋青