合富辉煌年度案例分享——广州万科红郡广州万科红郡项目组2011年12月26日简介万科红郡（原广州新光城市花园）作为广州万科2011年收购的项目，发展商原收购意图主要是新光城市花园的第四，五期洋房用地，对于项目三期套均接近2000万的纯别墅余货（万科接手前，原发展商已基本完成该批产品的施工）并无太大的信心。但同时广州万科又必须面对集团公司“各分公司必须自行【造血】拓展公司业务”的要求，因而合富辉煌承载着帮助广州万科快速启动项目销售，完成【造血】重任，帮助广州万科顺利拓展广州区域市场的重任。作为广州市场代理引领者以及万科的长期合作伙伴，合富承担着即算是逆市，也势必保证项目在极短期内实现极高的销售任务，同时还要保证叫好又叫座。项目组从初接任命，建组到不懈努力，在极短的时间内，成熟运用“圈层风暴”成功在广州高端客户市场启动万科红郡项目，短时间为发展商积累超百台平均资产近十亿的高端客户，最终实现了项目逆市飘红，创造广州豪宅套均1900万成交价的销售神话。针对本项目在逆市中短期内迅速引爆广州豪宅市场，更连续多月蝉联广州楼市豪宅销售市场冠军，并在面对2011年楼市调控下，依然能能够帮助发展商实现大幅溢价的成功操作案例，项目组主要针对操盘中的操作理念和具体操作方法进行总结分享，希望能够对合富策划人有所借鉴和帮助！2011谁最红？5个月，提前完成发展商12个月10个亿的全年销售任务；千分之2.5，全年300万营销费用投入创造超12亿销售及签约业绩；1900万，万科红郡全年成交单位全部千万以上，套均总价超越1900万；高溢价，为发展商创造逆市溢价条件，套均溢价高达400万；三个月，为发展商积累过百台平均资产达10亿的高端客户资源，；突破区域固有洋房板块形象；成为新政限贷限购后，广州万科首个销售业绩突破十亿项目；成为帮助广州万科顺利完成造血任务，拓展广州市场；成为套均总价最高，营销费用最少，逆市升价幅度最大，销售率最高的广州豪宅项目！解密万科红郡前世今生万科红郡翡翠为广州万科豪宅第一项目，地处广州番禺华南板块；广州番禺华南板块——地处广州南部，该片区经过近十年运营，目前已成为广州大型洋房项目集中区域，新房价格在13000-15000元/平，套均集中在100-150万左右。解密万科红郡前世今生一个被收购项目；收购时，红郡翡翠别墅楼体结构完工，产品完全定型，全部为大户型别墅产品。项目地块所在广州番禺华南板块为广州传统的洋房板块。万科红郡别墅产品概况别墅类型面积（㎡）总价（万元）双拼别墅380-4301000-1500独栋别墅550-6301600-4000万科接手之际，楼体结构完全完工产品为380-630方大户型别墅，完全定型户型改造及产品提升空间基本为零解密万科红郡前世今生旧货新推余货散布，却要求迅速回款的项目；面临史上最严厉的限贷限购组合调控逆市。具备购买资格40%不具备购买资格60%备注：合富辉煌在11年2月底对我司的高端楼盘业主进行取样调查史上最严厉的政策环境——限贷又限购的双限组合调控，严重影响高端客户购买意欲无法购买原因百分比本人不可落名，资金需要在生意周转65%本人不可落名，且不愿借用他人名字10%本人可落名，但无支付能力首付提高，无法支付6成20%三套以上，无法一次性付款5%解密万科红郡前世今生一个非豪宅片区A.突破片区洋房形象局限一个已经定型的收购项目B.超过100位资产上十亿客户追捧的项目面积为380-630方纯别墅项目C.套均成交总价1900万史上最严厉的“限房限贷”双限新政后D.300万营销费用投入创造12亿销售业绩发展商要求快速回款销售E.4-8月完成发展商年度十亿销售任务逆市溢价F.套均溢价高达400万/套叫好又要叫座G.广州万科顺利【造血】，拓展广州市场逆转豪宅销售市场逆市下豪宅销售如何创造？解密万科红郡万科红郡即原“新光城市花园”项目，万科2011年1月-3月开始与原番禺向信房地产有限公司对项目进行共管，4月1日项目正式更名为万科红郡，开始启动推广。万科接手之际，适逢“新国八条”出台，楼市调控加压，客户观望情绪增加；在新政下仍然想购买的客户中，过半数客户因本人是否可落名和资金的问题无法实现购买；当中高端物业客户正中政策“靶心”。新政的调控，进一步限制了购买，为楼市加压，政策频出，导致客户对房地产市场持观望状态，为万科红郡带来巨大挑战。？万科4月1日正式接手“新光城市花园”，并易名为万科红郡，在4月份红郡面对的是怎样的环境？局面复杂困难倍出储备客户？项目现状？媒体攻势？销售速度？客户情况——心态波动起伏，对未来信心不足！由于项目属收购性质，在收购之前已经拥有了一定的业主资源并贮备了一批客户资源，这部分客户实力深厚，极具背景。但是在万科进驻之初针对于客户层面却面临了复杂的局面：?由于发展商的更换，对于业主来略显顾虑，“项目成为了别人的孩子”的担忧令广大业主心态波动起伏，忐忑不安；?由于房地产市场“唱衰”论调层出不穷，国家调控政策升级，导致原有业主及客户资源持币观望情绪严重。如何稳定客户心态，植入万科品牌？项目现状——管理空臵，服务不善，满目萧条！?由于原项目经历近三个月空管期，管理上的空臵和无序，令整个社区环境受到了较坏的影响，在“无管理”的状态下，现场面目萧条，工作人员人心涣散。如何打造项目豪宅形象，提升服务？媒体攻势——全媒聚焦，必须谨言慎事！?新光城市花园作为市区的顶级别墅楼盘本身既受到了媒体的关注，而此次万科的收购更是可以堪称广州地产界的重磅新闻，吸引了广州乃至珠三角的广大媒体在此聚焦；?特别是在目前国家对房地产行业高压、严管的态势下，无论是对于整个项目的收购信息，成交情况，价格走势，媒体都保持了极为旺盛的关注度，甚至一个细小的“瑕疵或噱头”都会被媒体无限放大，从而对工作造成不利的影响，导致“被动”。如何规避市场关注，赢得媒体正面报道？销售速度——万科态度快销快回，赢得市场口碑！?万科红郡作为集团豪宅类品牌项目，为了与公司的整体战略步调保持一致，从进驻之初就制定了明确的任务，以最短的时间实现资金的回笼；掌控区域话语权，赢得市场口碑更为重要；?万科红郡余货套均接近2000万，如何启动如此高总价的单位的成功；如何快速拉动销售，重新启动营销引擎？思考？（一）（二）（三）（四）如何稳定客户如何规范项目如何规避媒体如何令销售顺心态，重塑项管理，提升物风险，制定统利走上运行轨目信心，迅速业服务水平，一适度的对外道，实现快销植入万科品牌，改善项目环境，传播口径，赢快回，积蓄口占位客户内心？提升项目形象？得媒体赞许？碑，赢在未来？如何解决以上问题制定有效营销策略重新启动万科红郡销售我们的策略思考？地段升级亚运为番禺新城升级，城市中轴延展，城央别墅稀缺独显；配套升级万博中心二期，海印又一城，万达广场动工，沃尔玛山姆店；品牌升级万科品牌价值提升，物管升级，硬件改造升级；政策背景新政频繁，后续市场迷雾重重；市场背景供应饱和，须突破区域高端市场；市场热度重新开动引擎，进入热销轨道；项目口碑新光城市花园易手，口碑维护；我们的策略思考？思考一：货值高，对应的客户存在于金字塔尖层，如何与他们沟通，准确出击？思考二：高货值下,维持稳定成交，达到或超越2010年良好市场环境下成交速度？思考三：高总价、高单价、千亿万科，还有量的冲击，势必引来媒体舆论的关注，但在现今的调控气氛下如何避免成为舆论攻击的对象，或者将影响减到最低？市场环境下的策略思考如何解决：高端客户、成交量要有保证，不可高举高打；项目易手：千亿万科接手新光，利好适当体现；线上适度亮相，线下全面发力制造营销节点，缓解销售压力应对之路：?通过线上媒体适度报道，现有资源平台定向发动高端客户，以线下营销为主导，形成高端圈层，扩大影响面，达成目标。?制造营销话题，唤起高端客户对项目利益点，促使其持续关注项目，加速销售。？我们的目标客户：万科红郡作为套均为纯千万级的别墅，目标客户群体处于社会金字塔最顶端，如何直接命中目标客户群？制定营销策略前定位万科红郡目标客户群302660%2548%50%2040%1530%91020%617%65111%122111%10%04%004%00002%2%0%0%0%0%2%0%0%0%37万科红郡目标客户——金字塔上的0.1%4028%医疗教师退休其它30%35公务员房地产25%?3022项目目标客户：各行业的成功人士，即财富顶尖人物；25个体老板私企老板金融保险广告传媒军警系统自由职业20%20企业管理层1417%1615%国有企业员工11政府工作人员1011?3015711%2712%10%45%客户注重社区的专属感，看重产品档次，喜欢同质而居1038%8%8%05%00042%00010105%40%52%2500%0%客户职业0%0%比例0%0%0%1%0%1%0%0%的社区氛围；35%20DM30%报纸15短信派单电台电视途经网络巡展其他?对价格的敏感程度随着经济实力的增强而变得不太敏感，25%1523%电梯广告楼体广告电话推介朋友介绍16万科关系户合富关系户户外广告牌20%18万科业主介绍红郡业主介绍红郡业主再购30%但随之对物业管理、私密性、邻里素质的要求更为突出；161028%8715%12%25%1411%410%1259获知途径(多选）92比例20%6%115%10716%616%3%15%812%02%2%0%6锁定目标客户410%310%47%1000万以内1000-120021200-15001500-20002000-220012200-250012500-30003000万以上2万3%万以内0万以内0万以内万以内万以内05%00005%0业主圈层0%0%