万科·城市花园项目推广思路2011.8.12项目目标梳理?做精品，树品牌，要效益发展商愿景?做精品，树品牌，要效益??44月月动动工，工，55月月开开始蓄客，始蓄客，99月月发展商目标份现场份现场呈呈现现。。1010月月份开份开始始销销售售。。世创能做到什么??把握市把握市场场及客及客户户，最大，最大程度程度规规避避风险风险，，实现实现物物业业价价值值最大化。最大化。从目标出发，项目如何破题？?如何一举占领高端市场，迅速奠定项目的市场地位。?项目要卖给谁？如何才能获得目标客户的认可，实现热销？本报告的主要观点?大连房地产市场缺乏真正的别墅产品，作为传统的高端物业的聚居区，江景住宅依然是大连权富阶层的购房首选。?作为地产大鳄的万科集团，携高端的物业形态——别墅产品进入大连，无疑会将大连市场引入新的战略格局。对本地的开发商是一次打击，“大鱼吃小鱼”的现像必然会发生。?所以此次万科进入大连，首要解决的不是竞争问题，而是如何以高姿态进入市场，并以专家的身份做市场的领导者，完成高端市场的洗牌。?我们认为万科进入大连，应不仅仅着眼于项目销售得成功与否，更重要的是要肩负起，参与大连房地产历史进程的使命感和对市场重新教育的责任感空降大连。我们思考的出发点Part1：以品牌论地位Part2：看产品找客群Part3：包装与推广以品牌论地位目前竞争格局?外地房地产开发商从05年开始进入大连房地产市场。?目前辽宁金叶地产、浙江金都地产、沈阳开发商投资组建的大连现代等六七家开发商已在大连实施或运作房产项目。?地点大多选择沿江一带，开发的楼盘多为中高档楼盘。比如金都·富春山居和金叶·东方明珠以及江景之都。虽然不乏外地开发商，但缺乏真正实力的地产大鳄万科的到来意味着……?全国前三甲的央企进入大连，从此结束了大连没有正规军的局面。势必形成市场高端物业新战略格局。?首要解决的不是竞争问题，而是如何以高姿态进入市场，并以专家的身份做市场的领导者，完成高端市场的洗牌。?我们认为万科进入大连，应不仅仅着眼于项目销售得成功与否，更重要的是要肩负起，参与大连房地产历史进程的使命感和对市场重新教育的责任感空降大连。品牌的几个关键词初期品牌导入的诉求点?万科来了，大连在变??万科地产，刷新大连人居标准?万科地产，大连城市化进程推动力看产品找客户?Part1项目界定与价值挖掘?Part2客群描述项目界定项目界定项目界定项目界定项目界定项目属性定位模型项目分析区位分析经济指标项目四至区位前景交通及道路区位属性景观资源世创对物业属性的界定模型项目属性界定项目总建面52万㎡，为振兴区域内，也是大连市内在经济指标经济经济经济指指指标标标售项目中体量最大的产品之一，容积率低。?占地45万㎡，总建筑面积52万㎡，规划容积率1.15?一期别墅1.5万平米，住宅约6万平米一期产品线为C区别墅和A区多层产品。且别墅产品经济指标经济经济经济指指指标标标占据了地块最为规整，面积最大的地块。?别墅占地约12万?总用地约45万项目除北部山地，东部公园外，其他资源均未呈现项目四至项项项目四至目四至目四至，地块形象感有待加强。项目地块四至如下：?东面：东接大连最大的锦江山公园?南面：南靠目前正在施工的在售项目富贵山、一座小山及未拆迁旧民居；?西面：西靠一条泥路南和菜地，东望6层高的7成新居民住宅小区；?北面：山脉项目四面临路，地块进入性强，但相对来讲，多层地块交通及交通及交通及交通及道道道道路路路路有一定的噪音污染。第四干道宾馆沟表厂花园路路项目处于传统居住区，且为城市中心城区，交通路网密交通及道路交通及交通及交通及道道道路路路集，出行便利。?公交：目前项目南侧的主干道只有一条公交车线23路，距项目5-10分钟路程则有1路、3路、本案4路、11路、23路山上街等多路公交汽车。十纬路振八街兴五路?道路：项目南侧兴七路工业街临近山上路，为市区花园河主要交通干线，周边十纬路、工业街、兴五路、振八街等组成了区域便利的道路网。属属属属性性性性诠释诠释诠释诠释属性诠释区?位于传统居住区?区域内商业、行政配套设施齐全位?居住环境优越?背靠锦江山，紧邻锦江山公园，区域地势平坦属性?目前地产开发水平较高?开发处于快速发展阶段，多3400-3600元的中高端项目?产品稀缺?一期产品为别墅和多层。?规模项目?项目总占地45万平方米，建筑面积52万平方米，规模庞大。项?配套完善?齐全的教育配套，医疗、商场、银行、休闲等配套资源完善。目?可达性好、交通便捷?临近城市主干道山上路，周边十纬路、工业街、兴五路、振八属街等组成了区域便利的道路网。性?地块现状形象差?项目除北部山地，东部公园外，其他资源均为呈现，地块形象感有待加强?品牌力度大?唯一正规军——全国三甲——万科地产开发?景观稀缺性?项目紧邻锦江山公园，是大连市区最早、最大也是唯一的山地公园，为传统游玩热点价值挖掘关于多层产品和别墅产品?一期有两种产品面世，但绝不适合同时推出。?别墅产品是本项目的价值标杆，也是项目的一面旗帜。需重点包装和先行推出。?树立了项目的价值标杆后，多层产品可以伺机推出，借别墅产品的高度，创造更大的价值。从现有别墅产品看我们的机会点——两个别墅项目现状——?富春山居——富春之前卖的不好，现在已经起死回生了?；但项目所在地非常偏远，与城市脱节，与本案无竞争关系。?月亮岛——项目一经推出获得市场很大关注，外形也十分漂亮，但因为工程质量和服务等方面一直难到位，所以目前也属于停滞状态。?因此市场没有真正的别墅项目。?只有形而没有服务的别墅不是真正的别墅。从现有别墅产品看我们的机会点我们的机会点：就此改写大连别墅历史大连第一个真正意义上的别墅项目项目目前在市场具有唯一性，营销解决的问题不是竞争，不是区域抗性，而是价值认知。?项目目标客群分布在哪里？?推广如何与目标客户对位，获得他们的认同？客户描述我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户我们的目标客户在哪里？财富阶层先行推出低密度豪宅社区（纯别墅）总价在200万以上中高档复合型社区财富阶层多层＋联排＋叠拼准财富阶层60万总价200万上层中产普通住宅区白领工薪阶层多层＋高层；总价小于60万客户定位从总体上说，我们的产品覆盖了大连的高端人群，但从别墅产品来说，针对的是大连真正的有钱人，富豪！?从社会经济发展看财富分布大连市2008年预计完成地区工业生产总值550亿元，一、二、三社社社社会经济会经济会经济会经济产业较比07年均有明显增长，二、三产业所占比重较大，分别达到地区生产总值的46%和40%。亿元50055055055040030021%14.5%2008%252100208.322119371.377200720082007200820072008年第一产业年年第二产业年年第三产业年第一产业第二产业第三产业地区生产总值装备制造业、矿产资源开采及农副产品加工业实现主业收入426亿社社社社会经济会经济会经济会经济元，占全市规模以上工业的79.0%，增幅44.4%,净增131.0亿元,占全市净增额的91.6%，成为拉动全市工业快速增长的主导力量亿元50053940044.4%131亿元30091.6%全市工业200426净增额29510020072008装备制造业、矿产开采、农副产品深加工全市规模以上工业主业收入三大支柱性产业08年收入较比07年显著增加，其中矿产社社社社会经济会经济会经济会经济开采收入增加50%以上亿元50053953953940030020039.5%53.3%10041.6%185.9133.3145.194.79567.1200720082007200820072008年装备制造年业年矿产开年采年农副产品深加工年装备制造业矿产开采农副产品深加工全市规模以上工业主业收入第三产业中旅游业和外贸出口是支柱型产业，尤其旅游业社社社社会经济会经济会经济会经济收入较比07年增长近30%，达到第三产业总值的47%亿元250外贸出口200221221旅游业1506%29%10047%5010480.615.5%46.8%13.511.7其他2007200820072008年旅游业年年外贸出口年第三产业比重旅游业收入外贸出口收入第三产业总值客群来源?由此可见，第二、三产业催生了大量的资富人群，是本案客户的主要来源。?边贸出口?旅游业由于大部分行业都不可能一夜致?政府官员富，所以从事上述行业的人群，?客群组成?农业深加工除边贸行业的偏年轻些，年龄特?周边地区矿主征基本偏大。?汽车制造业核心客户意识形态写真他们是转型中国的社会中坚，心态开放并包容，举止自信而沉稳；他们走南闯北，极有见识，为人挑剔，但不易被引导；?他们有相当的财富基础；消费方面具有极强的品牌意识，对奢侈品有一定的消费能力，却不喜欢与别人分享；他们思维敏锐，善于沟通，但只与同类人为伍；他们优越感和压力感并存，希望得到尊重；关键词：财富、挑剔、对位、专属。资富阶层多集中于沿江高层物业?除政府官员散居于振兴和元宝区外，其他行业人员基本居住于沿江高层物业中。除离海关较近外，当地资富阶层都居于沿江片区。?当地人固有观念中，认为沿江高层片区是高档物业聚居区，毫无置疑。沿江高层与本案的关系理论上无竞争，现实中可比较。沿江高层代表项目汇总楼盘名称地址规模建筑类别价格户型价格区间绿江华府振兴区边境经占地0.71万㎡，总建高层5780—6256130-210㎡75——130济合作区J区面4.8万㎡，容积率（27F、元/㎡仅剩大户型4.7，绿化率45%32F）200-210㎡江畔国际振安区东齐路总占地99013㎡，总高层4580-7800128-275㎡58——214建面11