安吉.城南社区6号地块定位构想II显章道地产机构II2009.12写在提案之前?根据本项目规模、地理位置、以及现有市场环境，我们对市场前景作出初步判断，力求找出市场空白点及项目核心竞争力，以免在正式推出时出现定位偏差，造成产品的积压。?为此，我们对安吉片区进入了初步的市场调查，根据调查结果对项目的建筑设计给出规划设计建议。?因时间仓促，考虑不尽完美，略有粗陋之处敬请见谅！目录：a.项目宏观市场背景b.项目区域市场分析c.项目概况及SWOT分析d.目标客群定位e.产品规划及建设设计建议f.项目推广初步构想及视觉表现一、项目宏观市场背景（一）2009年房产宏观形势概述1、通胀预期带来的投资热潮在2008年年底全球经济危机的影响下，房地产形势曾经一度陷入冷冬。各种悲观的市场呼声到处呈现。然而，步入2009年春季后，全国房地产形势以出人意料的势头迅速回暖，究其原因，对全球性通胀的预期，在中国表现为为资金找出路的形式。而房地产作为固定资产，在消费者心目中存在的保值增值信心，使房地产产品成为资金保值的重要投资类产品。因此，在2009年的房地产成交情况中，投资者的份额明显增加。2、压抑的刚性需求集中释放房地产市场在经历了2008年的萎靡到2009年的强劲反弹，使近半年持币观望的刚性需求快速释放，刺激成交量大幅度攀升。从一手房到二手房均呈现出异常活跃的交易趋势。同时，年初各地针对房产市场萎靡的各种“救市”政策的政策效应也起到了推波助澜的积极作用。（一）2009年房产宏观形势概述3、资金链盘活后再掀新的拿地潮2009年房地产开发商在经过半年多的热销后，多数企业去年年底今年年初吃紧的资金链得以盘活，开始了进一步的扩张，呈现出拿地热情高涨的局面。导致许多城市新的“地王”不断产生，“面包没有面粉贵”楼面价高于房价的现象也屡屡出现，进一步推动了房价的上涨。4、房地产市场信心较足经历了2008年的低迷和2009年的强劲反弹后，在全球经济尚未好转、国内信贷相对宽松的背景下，目前，中国的房地产市场呈现出开发商和房产投资者均信心十足的现象。对2010年的房地产形势，普遍看好，或持谨慎的乐观态度。5、房产M型消费结构态势逐日呈现房地产消费形态日趋明显的呈两头大、中间小的哑铃型结构发展，即M型消费结构。具体来说，就是一部分针对90平米左右的中小户型，适合都市年轻人消费；一部分则是适合成功人士消费的别墅洋房类高端产品，而处于中间层次的置换需求相对偏弱，显现出两端的购买能力和需求更为旺盛。（二）、2009年房地产市场急剧升温在国家经济刺激政策尤其是宽松的货币政策和通货膨胀预期等因素的影响下，今年我国房地产市场表现远好于预期，出现了投资加快、销售增加、价格快速上涨和资金来源充裕等新情况。2009房地产走势图（二）、2009年房地产市场急剧升温1．投资增长：逐季加快，回升势头好于预期?在市场回暖、销售增加等因素的带动下，今年以来我国房地产开发投资增长逐季加快。前三季度，房地产开发投资25050亿元，同比增长17.7%，增幅分别比上半年、一季度提高了7.8、13.6个百分点；今年前三季度增速已经达到17.7%，全年增速预计在20%左右，远远好于预期。2．销售增加：三大需求集中释放，市场销售猛增?进入2009年，随着市场的迅速升温，房地产销售大幅增加，出现了近年来所没有过的“井喷式”行情。前三季度，全国商品房销售面积5.84亿平方米，同比增幅达44.8%，创自1998年房改以来历史同期最高水平。其中商品住宅销售面积增长46.4%；办公楼销售面积增长23.5%；商业营业用房销售面积增长30.6%。商品房销售总额达27532亿元，同比增长73.4%，而去年同期是下降了15%。?分地区来看，2008年市场调整幅度较大的地区销售增长也更快。如随着楼市的逐步回暖，北京、上海、浙江等热点地区成交量持续回升。1-9月份，北京市销售面积和销售金额同比增长均在100%以上，江苏、浙江、福建、广东等主要地区销售面积和销售额增幅都在50%以上。（二）、2009年房地产市场急剧升温3．价格上涨：同比涨幅由负转正，环比连续7月上行?在成交量不断放大的同时，房价也持续上涨，同比涨幅由负转正，环比连续7个月正增长。?尽管近期北京、上海等一线城市房价涨幅有所放缓，但西宁、银川、天津、南昌等二、三线城市房价却在加速上涨，表明我国房地产市场的涨价潮正在由一线城市向省会城市、中小城市等二、三线城市蔓延。4．资金来源充裕：国内贷款和个人按揭贷款增长明显加快?受货币政策宽松、销售量增加和直接融资增加三大因素的影响，今年以来房地产开发投资资金来源充裕，增长较快，有效缓解了开发商资金紧张的局面。前三季度，房地产开发企业本年资金来源38991亿元，同比增长38.8%。?尤其值得关注的是，国内贷款和个人按揭贷款增长明显加快，占资金来源的比重明显提高。前三季度国内贷款增速达47.2%，同比加快了近40个百分点，占资金来源的比重达21%，同比提高了2个百分点；个人按揭贷款增速达107.7%，去年同期则是下降14.9%，占资金来源比重为13.7%，同比提高了6.6个百分点。（二）、2009年房地产市场急剧升温5．供给回升：施工面积增速止跌回升，新开工面积强力反弹?前三季度，全国房地产开发企业房屋施工面积27.75亿平方米，同比增长15.4%，增幅比上半年提高2.7个百分点，这是今年以来施工面积增速连续4个月实现正增长。?施工面积增速持续回升，新开工面积降幅收窄，表明随着房地产市场的“量价齐升”和去库存化进程的加快，开发商的市场信心正在逐渐恢复，企业扩大投资的意愿正在不断增强。6．国房景气指数持续走高?9月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为101.08，比8月份提高1.00点，比6月份提高4.5点，是今年以来连续第2个月保持在100以上。从分类指数看：房地产开发投资分类指数为100.01，比8月份提高2.26点；本年资金来源分类指数为107.75，比8月份提高1.93点；土地开发面积分类指数为93.93，比8月份提高0.68点；商品房空置面积分类指数为90.32，比8月份提高1.01点；房屋施工面积分类指数为99.06，比8月份提高4.11点。(三）、多种因素促进房地产市场逆势上扬1．宽松的货币政策是直接原因?房地产是典型的资金密集型行业，资金松紧对房地产运行有决定性影响。今年以来，为应对国际金融危机、促进住房消费，在适度宽松的货币政策作用下银行信贷大幅增加，同时出台了降低了首付款比例、贷款利率优惠、减免交易环节税费等一系列优惠政策，有效刺激了住房消费。?供给方面，适度宽松的货币政策为开发商提供了充裕的资金，缓解了开发商资金紧张的局面；?需求方面，数次下调存贷款利率，降低购房首付款比例，导致包括自住和投资投机在内的市场需求被同时放大。在供给弹性较小甚至有所减少的情况下，前期积压的市场需求得到集中释放，从而引起了房价的大幅上涨。2．通胀预期是间接诱因?基于对世界各国向市场注入大量流动性引起严重的通货膨胀的担忧，加上国内外经济触底回升势头好于预期，投资者对未来通货膨胀的预期越来越强烈，尤其是高收入阶层对其资产保值增值的需求不断增大，在经济不景气、金融市场发展缓慢、投资渠道有限的情况下，置业买房成为我国高收入者资产保值增值的首选。?如果说今年一季度，房地产市场需求还是以自住型和改善型需求为主的话，那么进入二季度以来，投资和投机型需求则成为市场需求主体和房价上涨的主力军。进入三季度，随着货币政策的动态微调（如收紧二套房贷），投资投机需求有所抑制，引起了部分城市（如北京、上海、深圳）成交量的再度萎缩，出现“价升量滞”的局面。(三）、多种因素促进房地产市场逆势上扬3．消费结构升级是重要基础?随着居民收入水平的提高，大部分国家消费结构中基础性生存性消费如食品、衣着类在消费支出中所占比重下降，发展性享受性消费如居住、医疗、教育、交通等在消费支出中比重上升。?2008年我国人均GDP达到3266.8美元，今年我国人均GDP将超过3500美元，根据居民消费结构的变动规律，目前和未来若干年，住房和汽车等将始终是我国居民消费结构升级的主力军。今年以来房市升温，除了投资投机需求集中释放而外，也是与我国居民结构持续升级，对住房的消费需求不断增加分不开的。(四)、我国房地产市场再次调整的可能性无论是从行业发展周期来看，还是从价格水平来看，我国房地产市场未来调整的空间和可能性依然存在，甚至还比较大。1．从行业发展周期来看，我国上一轮房地产市场的调整是不充分的?在宏观经济景气循环的四个阶段（萧条、复苏、繁荣和衰退），房地产行业遵循着类似的循环规律。?第一阶段（2000-2002年）：“量升价低”阶段。?第二阶段（2003-2007年）：“量价齐升”阶段。?第三阶段（2008年）：“量跌价升”阶段。随着市场不断活跃和投机活动的增加，全国房价继续增长，但不断攀升的高房价将大部分自住改善性购房者挤出市场，加上2008年上半年国家宏观调控的抑制和下半年全球金融危机的冲击，导致该阶段市场成交量急剧萎缩。2008年全国房屋成交量下降近两成，为1998年房改以来的首年下降。?根据行业发展规律和国际经验，房地产市场调整周期一般在3年以上，而我国从2008年开始的房市调整持续还不到1年，如果以房价环比负增长为调整标志，上轮调整仅持续了7个月时间（2008年8月到2009年2月）。?进入2009年，受国家经济刺激政策尤其是货币政策的影响，房地产市场提前结束调整。可见，上一轮我国房地产市场的调整是不完全和不充分的。(四)、我国房地产市场再次调整的可能性2．房价偏高，调整空间较大衡量房价高低的