橡树湾C1区1号楼销售业绩2011年5月6日开盘，截止2012年5月23日认购套数：327套认购额：13.6亿签约套数：150套签约额：6.1亿项项目背景目背景2012年全年住宅销售节点1#1#开盘开盘52月月663月月月774月月月55月月666月月月777月月月888月月月999月月月101010月月月111111月月月121212月月月3#3#4#4#1#1#积积累累余房消化余房消化产品解析橡树湾C1区1号楼产品套数(354层数朝向户型面积精装标准套）A125166三居南北向25层C25148三居南向B144100M1581同C1区3、4号楼两居N157216层东西向P1590Q15137三居2012年年底，五彩城2期开业，这标志着橡树湾成熟大社区全面落实，带给业主和客户的是一种面面俱到、全方位、十分完善的全新生活方式。在此前提下，橡树湾“十分照顾体系”正式诞生2012年项目品牌传播现状–橡树湾已经具备一个品牌成熟大盘所有的条件，并且已经成为海淀区房地产市场的一个标杆。但是由于近年来众多品牌开发商和优秀新项目的不断增加，橡树湾在北京市场的传播力度和广度还需继续提高；–橡树湾的主力产品近几年在形态上趋同明显，作为一个长达7年的老项目，大众认知仍停留在以往的价值和形象，2012年需要找到新的突破口，提高项目的新鲜感，形成新一轮的市场热度；–橡树湾和五彩城目前的推广相对独立，需要找新的推广渠道能将二者整体联动、全面传播。让大家产生品牌关联性，让受众联想时合二为一。核心任务?积极实践“住宅+持有物业+增值服务”的生意模式，深化“橡树湾+五彩城”高品质都市综合大盘形象；?提高橡树湾及五彩城品牌的关联性和影响力，利用橡树湾的知名度提升五彩城的品牌价值和传播力；?探索新的营销渠道，快速高效地完成2012年14.57亿签约任务。现实挑战?政府限购，市场观望情绪浓烈?传统媒体式微，影响力逐渐变小?营销费率降低，广告费用成本却不断上升?积累期短，仅有两个半月左右时间如此现状，如何突围？CI开盘推广节奏示意推广启动全民金橡奖C1区1号楼开盘2012年2月3月4月5月6月十分照顾系统亮相电商蓄客全面启动新闻公关启动广告电商新闻推广主线一明一暗一明一暗，两条脉络，贯穿整个C1区1号楼推广周期明线十分照顾体系五彩城暗线第一第一阶阶段，价段，价值值点点释释放放22月月2020日——日——33月月2323日日?本阶段采取传统打法，通过网络、短信及户外等媒体逐步开始释放橡树湾现有价值点?迅速消化3号楼和4号楼剩余尾房，为开盘扫清障碍网络围挡户外五彩城户外售楼处移动展板第二第二阶阶段，段，电电商商++全民金橡全民金橡奖奖33月月2323日日-5-5月月66日日?创新营销，利用电商平台，根据营销目标而进行组合型、互动性、原创性营销。迅速积累有效客户?“全民金橡奖”启动，将“住宅+商业”概念由线上引至线下，加强客户参与与体验，让客户提前感受到五彩城所带来的丰富生活电商之惑：–参与电商的项目不少，但大部分流于形式，变成变相团购、打折促销，实际效果不理想。–容易在客户心中形成“降价，促销”这一印象，降低项目调性。–参与电商的项目，比较成功的案例大部分是中低端项目首置刚需，而高端改善性项目的成功案例并不多见。橡树湾电商：趋势+创新–橡树湾电商平台的使用，是依托电商新型电子营销模式的特点，借助电商的传播广度和速度，将橡树湾及五彩城的品牌价值全面展示，达到品牌联动和快速传播的目的。–橡树湾的电商平台不是单纯的降价、促销、团购、优惠出口，它是一个具有广泛传播力的线上营销活动，根据项目销售时间节点，联动电子商务、新浪乐居、新浪微博、百度乐居各大渠道结合，在电子商务领域进行新模式的突破。–渠道营销的配合与阶段性创意根据推广进度不断变换，在以广告为主导形式的营销下，配合了更多的新闻营销，微博营销，使得橡树湾获得更多影响力和关注度。?为什么选择新浪–目前房地产行业的电商，集中在搜房和新浪两家，搜狐焦点目前刚刚进入这一领域，尚不成熟。–搜房集中了庞大的购房者资源，偏向销售型，影响力集中在业内，适合以完成销售任务为目的的项目，而新浪乐居则可借助期门户网站平台属性，拥有更大的资源整合能力和大众影响力，其微博平台的传播速度尤其高效。–橡树湾目前需要再次制造影响力，让更多人了解这个住宅+商业的城市综合体的成熟现状。因此，第一选择是新浪。线上台互平动销营线上互动–依托新浪乐居等成熟房产电商媒介，搭建橡树湾专属网络互动营销平台，将橡树湾十分照顾体系价值内涵充分展示–并借助新浪的优势资源，新闻、短信、百度乐居多线齐发，形成多渠道组合攻势，在短期内将电商资讯迅速、广泛传播，引发市场热度–根据销售策略设置网上房源销售模块，吸引客户广泛关注并注册登记，积累有效客户案场体验–在售楼处设立极具科技感的电商体验区，彰显华润品质与新浪电商的力度–吸引来访客户，提升电商的参与感与体验感，赢得客户信任。–现场专业电商工作人员答疑解惑，消除客户疑问密集广告–电商虽然能提供大量的广告资源，但由于渠道单一，并不能取代其他媒体的广告投放，密集蓄客期，正常的广告投放依然是带来客户资源的主要方式。–短信依然是带来客户来电的主要渠道–其他房地产门户网络的广告在这一时期对于客户的信息印证起到关键性作用–户外广告，电台广告、业内专刊（《红地产》）等媒体的密切配合全民金橡奖–旨在建立一个过渡性平台，将客户由线上带到线下，增强客户的参与度，增加现场人气。–将五彩城的业态展示、商家整合与购房者紧密结合–更大程度上让客户提前体会到五彩城的丰富业态及其所带来的便利生活参与方式–凡在网上或橡树湾现场报名参与的客户，激活后可成为五彩城会员，参与全民金橡奖活动；–从登记日起至活动结束日，普通访客每日可获赠橡树湾金橡果100枚，意向客户（参与电商并支付2万信息费）每日可获赠橡树湾金橡果1000枚；–活动过程中每周都进行小型抽奖活动–活动结束后，客户可根据累积金橡果数量和一定的兑换比例，可获得相应次数的抽奖机会；–抽奖活动奖项设置终极大抽奖和平时每周的小型抽奖活动，奖品均与五彩城相关，涵盖衣、食、住、行、娱乐等各方面业态。优惠方案1#客户积累在3月正式启动，将结合电商优惠进行全面市场推广，以“全民金橡奖”活动贯穿整个前期客户积累，快速且有效的吸引客户到访。根据推广及活动方案，1#优惠由以下部分构成：–自现场激活全民金橡奖起，至活动截止日止，所有办理会员登记客户可获取“金橡果”积分，在不同阶段按不同换取抽奖比例均可以参加抽奖活动，对外宣传奖品总金额价值百万。–客户向电商缴纳2万元信息费可获得相应的优惠支持：南北向两居减25万，三居减40万，东西向两居减10万，三居减15万的优惠，综合折扣比例为93.46折。后期因积累情况较好，折扣比例有所收回–缴纳2万元参与电商的客户每日积分是普通客户的100倍，抽奖机会将大幅提升本本阶阶段推广示意段推广示意海海报报网络网络第三阶段，热销宣传5月7日-6月中旬?密集攻势，利用热销12亿这一信息，迅速在行业内形成轰动?利用新浪微博作为载体，扩大信息覆盖面?采用新闻公关公司作为推手，将宣传侧重点由地产类专业媒体转向生活媒体和财经类媒体，获得更广泛的关注度。?将热销新闻植入项目卖点，接热销之势，再次提升项目美誉度微博参考消息国际商报5月18日7版5月17日C2版中华建筑5月18日2版购物导报中国消费者518C2月日版5月18日C2版003版感性收尾提升调性THANKSTHANKS感感谢谢拔冗聆听拔冗聆听北京橡树湾营销中心2012年5月23日