杭州世茂江滨COSMO推广策略在何处我是谁谁是我对谁说说什么怎么说境环场?市??？处何在下沙与杭州的关系作为杭州三个副城之一，以经济技术开发区和教园区为骨干的综合性新城在城市东扩的规划下，未来人口的大量导入使得下沙新城将迎来新一波住宅需求高潮地铁一号线的贯通直接拉近了物理与心理距离价政格策抬调升控公寓类型产品大市场不乏创造形势逼人目标客层收窄认商知住不产足品我们眼中唯一的竞争对手IBC杭州东部国际商务中心占地面积约6万平方米，总建筑面积约25万平方米，其中开发区市民中心项目总建筑面积约5.4万平方米。建成后的东部国际商务中心将具备政府办公、五星级酒店、国际尖端标准A级写字楼以及地铁商业空间等功能设施。?东峰、西峰国际A级精装写字楼?五星级商务酒店，希尔顿逸林酒店?莎玛?和达服务式公寓?“金沙汇”地铁购物广场推广动作价值：4月份和达世贸展厅盛大开放7月份荣获博鳌?中国地产金砖奖——中国城市综合体新地标大奖7月份“角逐世界的力量”——希尔顿DOUBLETREE酒店及SHAMA服务式公寓品牌登陆浙江首发盛典暨IBC金奖宣传片亚洲首映晚宴8月底IBC首期开盘劲销236套三大件：品质实力关注同时发力项目高端形象傲然挺立买点：地铁资源?慎重定夺产品属性??产品力争以特色突围性属品?产??？谁是我2.1表象定义：我是“建筑综合体”定义：指写字楼、酒店、住宅、商业、娱乐配套等建筑的有机整合体?别称：城中城????????????????????????????功能：公寓+旅店+购物+体验+娱乐?????????????????针对：传统建筑群，个体各自为政，彼此没有联系，使用不方便的问题前提：统一规划、合理布局、统一建设、协调开发、统筹经营????特点：每个项目“混合+互动”，共同构筑完整的小社会形态?????很好，我们知道自己是区域内目前唯一的综合体项目更好，我们能意识到自己还拥有得天独厚的交通优势最好，我们能清醒地思考一个差别：我们是在一个地理中心，并且这个中心极具潜力那么我们要做蓝海2.2我是“下沙新生活方式的起点”2.3更迭观念“我”在下沙，我代表杭州东部繁华的中心城市名片心理座标地理地标人流旺地析分式?模??？我是谁3.1综合体发展的四种模式模式一：酒店、写字楼、模式二：以写模式三：以酒店模式四：以商业商场、公寓等各种功能均字楼为核心功为核心功能的发展为核心功能的发衡发展的模式能的发展模式模式展模式优越的地理位置——客户（产业）地理位置――不远地理位置――城CBD/城市中心支撑离城市核心区市核心区便利的交通条件——主干――已形成产交通可达性——主交通可达性地铁外道沿线/地铁口业簇群/引入核干道沿线口/主干道沿线因较大的规模――建筑面积心客户带来相客户支持――商务区域功能的缺乏20万㎡以上关簇群/未来商客户，需求旺盛务核心区人流及商业气氛强制性的视觉冲击――超强制性的视觉定位差异化――通明确定位――大高层/建筑群冲击过提供顶级差异化规模综合/娱乐高水准规划设计――各功――超高层/服务而非直面竞争性/观光性/顶能共融不互扰建筑群/写字楼建立其核心地位级功能化体系――五星级酒大堂昭示性功能化体系――五店/甲级写字楼/高档/星级酒店带动公寓独具特色――建内中高档购物中心/顶级酒功能化体系—、写字楼，并定位筑形式/业态/因店式/服务式公寓—写字楼带动其的规模与档次服务内容/…开发商强劲的实力和丰富其他功能，并开发商有足够的经功能化体系――的经验定位其他功能济实力商业为主导，其专业的管理团队――物业的规模与档次配套设施――顶级他功能为辅管理/经营管理配套完善――商场一流的合作团队商场、公寓规划设计/经营管理综合体发展模式综合体发展模式以综合体各功能的比例来确定，但功能主导性才是考量发展模式的关键。本项目对比借鉴案例的结论？模式?杭州城市东部中心片区采用一种方?位于城市地铁始发站上盖位置式，统领住外因?区域内唯一的商业性综合物业宅、商业、?景观及项目整体昭示性好写字楼或酒店，强化项结论目长久的投?具备较好的视觉冲击资利益及价值，发扬项?功能化体系较完善目多功能于内因——居住、购物、酒店等产品认知不成熟，公寓价值有待挖掘一体的优点?开发商的品牌联想及口碑已经建。立市场的发力点不在于业态的区分，而在于特色的持有。??区域已建成及在建的大型住宅区，推广操作皆着重于“空间”而非“资源”。一个真正能体现城市风景的建筑综合体，应是功能互动的，应该能够让人们随时处于LIVING、SHOPPING、VISITING、以及ENJOYING的状态之中。????????3.2单项考察商业住宅酒店公寓综合体保证了项目的规模气势，中心区位给到了身份满足和增值前景，但居住所要求的“私密性”和商业的“开放性”是一个潜在的矛盾。同时项目土地年限的限制因素，在住宅主导区域内劣势凸显质力品益性及利特投资目独充项值补展示价：标签刺穿用障碍：商业人流干扰私密项安静目性质影响价值评估营造套所准配水市生领高城引际化穿：国刺的障碍：景观活、宜居资源处于劣势析分者费?消??？说谁对4.1公寓的目标消费群现阶段我们的客群面（主力）温州、台州等地的投资客或者和下沙有着关联的异地购房者现阶段我们的客群面（偶得）下沙（高教园区、开发区各企业、和下沙有业务往来的企业、下沙事业单位以及临近周边的乡县）九堡（四季青市场、东站及市场、华贸鞋城等市场的私营业主）COSMO的尴尬老杭州人：我宁愿在市区买个二手房，也不愿意住到下沙去，工业区哎……新杭州人1：下沙太远了，虽然房价便宜，但是我在文三路上班，这样还是感觉不方便，等等吧……新杭州人2：其实住在下沙也不是不能接受，但是旁边的朋友都在市区，到那里社交圈子会狭窄很多，晚上八点路上都没什么人了，等等吧……尴尬的背后原因1：作为城市东扩的主要发展方向，目前钱江新城的发展仍未完善，消费者对下沙的前景还没有明确的概念，副城生活仍显遥远。原因2：在杭州东部发展进程中，下沙和杭州主城区之间还有九堡作为过渡，而九堡的发展目前仍属起步阶段，无论从居住氛围、商业配套和交通状况来看，都不具备完美衔接的条件。世界上锦上添花的人会比雪中送炭的人多我们如何引导我们要让那些不认为自己是消费者的人知道自己是消费者那些有可能买我们房子的人是这样想的在此时此地花如此的价格买一个这样第一居所的房子是欠考虑的！他们不认为自己应该买这个房子。和现在的主流居住片区以及在售项目相比项目缺乏优秀居住条件和投产比的支持，而这些是惯常考量人居条件的重要因素很难被忽略。除非，你能给出另一种同等分量的支撑来。所以，充分预演一种国际化生活未来势在必行我们是主流住宅板块的高端线产品这是突破消费者的第一关。此后我们才能利用产品优势，拓展推广手段进行渗透传播。让人们相信，投资无论长短期，都会有利益客群为其支付成本生活在下沙的城市精英们我们必须知道那些消费者需要的不只是房子而是等级识别符号我们必须要他们相信，本项目就是最受追宠的符号略策广?推??？么什说5.1唯一中心理论本项目丰富的产品型态，也使其可以形成多样的推广格局，形成1＋1＞2的市场效应。那么，核心是什么？不是公寓，不是商业，也不是产品概念。应该是一个概念引申的价值标签。如果我们从一开始就陷入产品级别的纠缠之中，推广效率将是十分低下的。5.2我们的核心竞争力是什么领略纽约，只需造访时代广场、百老汇和曼哈顿印象香港，只需游历中环、铜锣湾和兰桂坊掠影东京，只需去过六本木和银座……每个城市，都有几个概括自身血脉、呈现城市气质的所在，它们不一定是景点和名胜，也不必拘泥于传统和型态，但是一定代表了城市的风尚和走向。能领略下沙未来的地方，一定不是在那些风格趋同的住宅大盘，而是在我们这里。掌握着未来下沙与主城进出门户的COSMO在这里呈现了大都会的时尚与活力※如何构建价值？5.3我们的推广概念　对于建筑综合体这一物理形态，懂得给它赋予概念，将其上升到营销定位是第一步，而将营销概念再度深入，指出概念所指向的生活模式，是更高层次的第二步。cosmo的意义在于，不只有一个宏大的概念帽子，还拥有具象的生活场景模版，这一点对以居住产品打头阵的项目来说尤其重要。总体形象定位城市精彩发源地进行COSMO整体形象推广时，我们侧重于强调“综合体”的定位优势。而进入公寓推售环节时则最终将一个鲜活的生活场景模版呈现在世人面前。由此，项目的广告口号呼之欲出——城市魅力因精致而精彩COSMO的3个关键词from周边：我们要去COSMOto逛本案：下楼就是COSMO逛，因为有的看from周边：没事就去COSMOto瘾本案：COSMO生活是一种上瘾，因为可以参与from周边：经过COSMOto留本案：在COSMO停留在此，因为没有压力品牌超市＋KTV＋美食饕餮＋主题购物COSMO将所有对城市繁华的想象凝练在一起5.6居住，是一种高度要赢得精英们的投票，必须赢得他们的尊敬。在片区所有项目中，我们已经独树一帜，只有不逊色于任何对手，才能赢得我们想要的客户；所以，我们的推广高度，必须“一览众山小”，代表从未出现、但一直存在人们梦想中的生活境界。消费者体验过程悟到感到看到COSMO的外在住在COSMO你可以购物不用出门上班不用驾车不要厨房也能吃遍天下美味不是节日却天天HAPPY逛街穿拖鞋约会不迟到想看电影就下楼……略策现?表??？说么怎※制造差异既然本案的唯一性如此彰显，则传播中只须将唯一性有效传递出去，并且呈现其价值，有相应的独特调性，在市场上的个性就很容易被实现。※调性◎时尚◎大气◎高端但必须通俗易懂◎个性◎国际※调性传达方式简明扼要，排除一切可能造城干扰的修饰，直接把项目最本质的唯一性特质呈现在客户面前。因为直接，故而产生强大冲击力