丹华君都项目全程营销提案博思堂·商业事业部·墨池-出品2011-9-19，项目组报告目录第一部分：市场思考篇第二部分：营销策划篇第三部分：企划推广篇市场思考篇价值探索板块初印象发展条件认知与探索项目属性解读区域竞争分析市场化竞争分析比对项目竞争力探索项目定位思考板块初印象月亮湾——科教创新区，湖内双核心！未来月亮湾将成为双湖高端集聚区（项目、物业、商业、人群）的代名词！高端商务核苏心州独月科教墅之亮创新湖湾区景观豪宅核心1.1项目属性解读?区位解读?资源解读?规划解读?配套解读?交通解读?产品解读?四至解读?项目小结?科教资源?亮点探索区位解读苏城东翼之月亮湾，高教新区之CWD。相城区湖东CBD湖西CBD主城区高新区工业园区吴中区远见再塑河山月亮湾CWD规划解读独墅湖中心商务区，月亮湾城市副中心。片区商业规划：1个城市级商业功能区（商务中心）2个居住区级商业功能区（邻里中心）6个校区级商业服务区（区内小型商业配套）。交通解读周边港口、机场紧邻；城际铁路、高速便捷；市内轻轨、环线通达。?　　苏州工业园区位于苏州古城区东部，以发达的高速公路、铁路、水路及航空网与世界各主要城市相连。?　　轨道交通20分钟到达上海、60分钟到达南京，与沪、宁、杭融入同城轨道化生活。?　　在苏州市新制定的城市总体设计中，明确了苏州工业园区在“双城双片区”格局中的“苏州新城”地位，即把园区建设成为长三角地区重要的总部经济和商务文化活动中心之一。交通解读横向干道连接西东，通主城、达昆山；纵向干道贯穿南北，毗吴江、至相城。62743151独墅湖大道2星湖街3金鸡湖大道4星华街5东方大道6现代大道7星塘街四至解读周边同质项目林立，唯求增值服务加分。教C育S建S发D屋展大子大厦★集厦置团建地建屋酒本屋子店案子方紫月亮集金湾团东国际中心独墅湖会议酒店科研、教育机构资源解读高资、高智的人才高地，蕴含本案潜在购买/使用客户教育机构：教职工(人学校在读学生?中国科学技术大学苏州研究院数)?西安交通大学苏州研究院共计1200人:研究中国科技技术大学10:1,约120?南京大学苏州研究生院生1000,博士生苏州研究院人200?苏州港大思培科技职业学院西安交通大学?苏州大学新校区在职学生35人左右苏州研究院?东南大学苏州研究院南京大学?西交利物浦大学1100100人左右苏州研究生院?复旦大学－新加坡国立大学联合研究生院苏州港大思培90-110,70%为?2000中国人民大学苏州研究院科技职业学院境外老师?华中科技大学苏州大学新校区200002000?四川大学苏州研究院东南大学研究院20020西交利物浦大学82080科技产业园：华中科技大学在职学生6?中国科学院苏州纳米技术与纳米仿生研究所复旦大学-新加坡国?苏州国际科技园立　//　大学联合研究生院?苏州生物纳米科技园中国人民大学?腾飞苏州创新园/　　/苏州研究院?苏州纳米城………合计5万人左右3000人左右自然资源解读亲独墅湖，临白鹭园；以水为脉，以绿为伴。独墅湖景白鹭园公建配套解读科教文卫逐步落实，生活配套日趋完善。体育馆图书馆影剧院商业配套解读现有商业尚显贫瘠，总体存量相对充足，规划商业蓄势待发。独墅湖科教创新区商业发展规划表：业态类型业态细分比例零售业大中型购物超市、电子专业市场、服饰店、专卖店等；40%餐饮业商务快餐、休闲餐饮、咖啡厅、西餐等；30%休闲娱乐业酒吧、健身按摩、美容美体、商务会所等；20%商务金融银行、证券、邮政、保险、商务中心,、多功能厅/会议室、票务中心、快递服务等；10%用地性质用地面积建筑面积贸易咨询用地17.5公顷788500㎡商业金融用地15.16公顷287620㎡体育场馆用地5.43公顷34550㎡旅馆业用地3.29公顷52900㎡商业用地1.67公顷15030㎡影剧院用地1.36公顷13600㎡绿化用地6.83公顷——总计51.24公顷119.22万㎡产品解读产品呈现多样，体量分布均匀，物业格局紧凑。项目小结区位：项目位于新城园区独墅湖科教创新区城市月亮湾板块。区域规划：打造月亮湾成为独墅湖中心商务区，未来城市副中心。交通：周边港口、机场紧邻；城际铁路、高速便捷；市内轻轨、环线通达。四至：周边同质项目林立，本案需寻求新的突破点。景观资源：临白鹭园，亲独墅湖；以水为脉，以绿为伴。生活配套：科教文卫逐步落实，生活配套日趋完善。商业配套：月亮湾商业存量相对充足，规划商业蓄势待发。产品：混合产权产品，便于灵活销售；产品体量分布均匀，物业格局紧凑。项目发展条件、资源优越，综合评定项目属性为高端价值盘；但在月亮湾板块内不具备资源的独享性，因此价值提升的落脚点仍然在产品。亮点探索放眼月亮湾及园区市场：本案所属月亮湾板块有竞争力么？？本案的湖景有竞争力么？？——月亮湾正在建设中，尚未具绝对影响力！！——全市看，绝对的竞争力！但在月亮湾之内，竞争力不绝对！本案属公寓类产品有竞争力么？？…………——平层、非挑高，没有！！本案的出路本案的出路––明确的市明确的市场场站站位和位和产产品提品提升升1.2市场竞争比对分析竞争界定竞品分析分析小结板块分析双湖画出五板块，同类型产品竞争比对需跳脱板块界限园区商业以版块分布，主要集中在湖西、湖东，月亮湾版块以及东环路沿线；湖东板借助政府规划，形成区域中东块环湖西板块央商圈：湖西中央商务区，路湖东金鸡湖商贸区，月亮湾商贸区；湖西版块：商业市场成熟，高端项目云集，在售项目竞争激烈，未来推出项目络绎不绝；独墅湖独墅湖东湖东版块：现代商业、景商西板块融合，国际风情，商业逐步低密度宜居发展；板块月亮湾月亮湾版块：借助景观优势板块，政府规划打造未来园区硅谷。竞争界定竞品选取依据：1、区位类似、产品相似度高、单价/总价接近乐嘉大厦、客源存在竞争、截杀或被分流；环球1882、同属月亮湾板块的同类型物业的直接竞争对手，进一步放大到大双湖板块内的同类型物业东方之门代表性项目；乐活城3、由于本案尚有30%的70年产权的三房住宅蝴蝶湾产品，因此选取临近区域内具备类似区位、交仁恒双湖湾通、资源等方面条件的含酒店公寓的住宅项目作为研究竞品。建屋紫金东方本案?同属月亮湾板块直接竞品：喜月阁、紫金东方喜月阁?酒店公寓产品园区代表项目：环球188、乐嘉大厦?同系住宅产品竞品：乐活城、双湖湾、蝴蝶湾尾盘主力在售竞品分析—关键指标之看面积区域竞品面积主要集中在50-70㎡，80-90㎡，120-150㎡；本案户型功能、格局紧凑，正好跳过60-85,150-200实用率较低的尴尬面积区间，为客户量身度制。面积（㎡）总建项目名称面积段（㎡）300（万㎡）50-60，85-95，120-本案7.45270150，200-250240喜月阁7.4153-68，90-103，135210建屋紫金69-88，109-116，128-11.89180东方162，145-178，199-27285，85-124，140-175，170-150环球18818.10195120东方之门45.2990-105,113-157,163-24090乐嘉大厦6.3560-62，8960乐活城11.0867-79，81-98，100-11530两房85，三房135-140，四房双湖湾33.120170-195本案喜月阁建屋紫金东方环球188东方之门乐嘉大厦乐活城双湖湾蝴蝶湾蝴蝶湾20.0两房98，三房108-140竞品分析—关键指标之看价格区域竞品精装为主流，单套总价主要集中在100-150万元（50-90㎡），150-260万（90-120㎡），300-430万（120-250㎡），总体价格区间100-600万元，客源面广。总价（万元）单价（元/项目名称总价（万元）1100㎡）10501000本案？/95019000（装修95-114，162-181，900喜月阁8504000）228-285，380-475800建屋紫金东方待售/75070035000（装修298-434，490-环球1886504500）613，595-68360035000-50000（装405-473,509-550东方之门500修报价10000）707,734-108045021000（装修400乐嘉大厦126-130，1873502500）30015000（装修101-119，122-250乐活城2001800）147，150-173150小户型均价10019000，大户型均162-257，308-双湖湾50价22000（装修374，42904000）喜月阁建屋紫金东方环球188东方之门乐嘉大厦乐活城双湖湾蝴蝶湾蝴蝶湾12000（毛坯）118，130-168竞品分析—看产品力区域内高端公寓产品竞争激烈，面积段、户型相似度较高，同质化较为严重，市面代表项目的主要卖点仍是地段、星级酒店经营管理，装修标准为主要的差异化卖点，本案产品力加分唯有附加值提升及功能创新。项目名称总建容积率层高精装标准户型特点项目卖点三面临湖、环境资源优越，板块发展潜本案7.45///三面临湖力一房，两房，三房都有，以一房小福朋喜来登酒店管理、升值潜力、精装喜月阁7.413.04平层4000面积为主，湖景效果佳、酒店、商业配套（星月坊商业街）暂定，工建屋紫金东户型面积涵盖大，一房到五房以两11.893.783.2程方为松升值潜力、精装、商业配套、物业管理方房，三房为主，湖景效果佳下电工一房到四房全，以两房为主，户型成熟地段、高度、辉盛阁酒店管理、精环球18818.10103.24500方正，采光佳装形象（高度、造型）、成熟地段、精装东方之门45.2913.84410000外报大气，但不够紧凑，餐厅较小、酒店管理乐