东渡银座营销策划报告博思堂地产综合服务股份有限公司2011年6月提报的任务如何：快速去化，利润最大化？快速回笼资金？我们的目标2011年6至2012年2月,完成85%剩余房源销售约回笼3.013亿元资金（按每平1.25万，可售28358平米计算）PART1现状整改找出问题点，并解决！当前问题点分析问题点一：项目整体定位不明确，价值点不够明亮；问题点二：前期项目推广案名为枫桥丽舍，后更名为东渡银座，是项目营销过程中的大忌，案名的更改将对目标客户的推广力度是大大的削弱。问题点三：项目售楼处外围绿化较高，围墙广告陈旧，售楼处精神堡垒昭示性差，楼体缺少对项目的宣传，项目围墙破损严重，利用率低；问题点四：小区形象档次不够，没有配备与项目档次相应的硬件(如：小区大门、看房通道）；物业费很高，但没有提供业主对应的服务承诺；问题点五：造势热期已过，目前没有一套系统的公关、促销活动，对案场进行支持，从而导致每天来人、来电稀少，成交率降低；问题点六：目前住宅公寓的样板间展示较差，建议有针对性地进行调整；问题点七：项目周边的停车杂乱，项目本身停车场也缺乏管理；问题点八：媒体渠道单一，市场关注度不够，必须以“组合拳”形成一个全面推广网络。整体营销策划，将通过以下4个层面解决销售问题。形象塑造四维一体渠道配合整合营销精准推广传播体系现场执行前期形象重塑当前问题当前主题：东渡银座——城市精品商务公馆总价65万/套起，双公园双轻轨新区唯一建在公园里的商务公馆——如此定位？是否能打动客户群？前期形象重塑解决方案产品升级卖点升级门槛降低降低首付至一成30套指定房源首付只需6万地段区位，按揭客户，开发商提供购?还在精装？拎包入住更给力！繁华区域，中心地段房补助金，客户需在2011年?区域前景绝佳，投资型首选产品环境配套底偿还50%的首付借款，交生态宜居，近轻轨房时偿还剩余的50%（还请贷款后开发商交还产权证）首付6万起，何山路轻轨线上，拎包入住酒店公馆单是形象重塑远远不够，还需从包装推广层面全城释放……我们将分内部现场完善和外部推广两部分阐述。精神堡垒重塑项目包装推广现场更改建议围墙更换项目包装推广现场更改建议墙体画面设计周边户外拦截项目包装推广物料建议销售物料完善1、销售单页、户型单页简单，缺少效果图、区位图等要素；2、家配图设计粗糙，功能标注单一；3、项目卖点不突出；4、项目体量、远景规划等未展示；后期物料设计中需结合以上问题点进行重新包装设计。PART2客户挖掘全新定位后，如何精准挖掘客户目标客户客户问题现象：客户少解决方案：通过已成交客户分析，深挖潜在客户客户分析购买动机来人来电购买用途客户80%投资基本上都是以投资为主,未来型导向20%投资自住80%20%自住补充客户自住型客户更看中环境，产品以及配套客户分析区域分析70%新区客户对于新区很了解，对公寓产品很认可来人来电区域客户20%苏州其他区域新区10%20%看中新区发展规划以及项目、产品苏州其他区域70%昆山、上海等地10%苏州周边上海等市看重升值潜力客户分析职群分析来人来电职业属性客户40%私营业主25%普通职员20%企业中高管25%私营业主40%企业中高管15%技术专业人员15%技术专业人员20%普通职员客户分析途径分析来人来电途径客户60%路过项目20%展会、短信、派单路过项目20%看板、网络等20%展会、短信、20%60%派单户外看板、网络客户分析分析总结一?主要客群集中在30-50岁之间，在新区项目周边、高端产业并具有一定闲置资金、以投资为目的高收入群体（政府公务人员、高管等）推导得知：目前的推广为大部分客户是路过项目的途径知道项目信息并促成成交的，少量房展会、短信等常规推广手段获得信息，说明我们的推广效果并不理想，需要改进。客户分析分析总结二核心客户后期项目目标客户预测高新区60%-70%主要区域：周边高端产业客、区内高收入人群补充客户苏州其他区域20%-30%核心客户主要区域：中心区及周边区域中高端以上客户补充客户机会客户机会客户外籍、外地客户10%主要区域：港澳台、上海及江浙客户客户挖掘圈层营销锁定本案的目标客户，定向进行引导，例如锁定高新区的企事业单位，公务员群体定向营销，继而扩大；事件营销利用本案的重大事件重点宣传，迅速扩大本案在苏州全城的影响，提高知名度，短时间内积累目标客户，例如利用商业品牌的签约仪式等等。客户挖掘渠道一如何找到我们的目标？可依托博思堂强大渠道资源优势，对客户进行导入。苏州200余家高端商家商家商家类类?10万博仕会客户资源数据库营销?50家二手房门店资源客客户类户类?博思堂新区客户资料(约10多个盘)?博思堂全员销售博思堂博思堂资资源体系源体系协会类协会类苏州工商联、青商会、外企商会等卡地亚、LV、GUCCI、华谊兄弟等品牌品牌类类共享客户资源金融金融类类工行、建行、中信等20余家大型金融机构客户资源客户挖掘渠道二重大事件活动：产品发布会、知名物业管理公司签约仪式、产品推广发布会、答谢会等活动营销针对：影响力客户及犹豫型客户圈层活动：系列SP活动、专题讲座针对：博仕会客户、睦邻活动（老客户介绍新客户）等群体目的：系列SP活动，聚焦媒体关注度、吸引目标客层提高客户粘性、提高项目知名度及拔高形象根据不同时间节点制造话题，达到耳语传播效应　客户挖掘活动示意活动主题：定向团队销售活动主题：合作酒店物业管理公司签约仪式面向新区范围内的企业、银行、医院、各行业的商会通过与国际知名酒店的高调签约仪式在业内和市场掀起或者俱乐部等机构，开展专项活动，配合以具有诱惑一轮事件性的关注热点，不仅有利于本案整体形象档次力的促销措施，逐步渗透并启动团购及客带客。的提升，也是对于购买售后返租产品业主的一个信心支撑，为后期的项目推广及销售起到实质性的支撑作用。客户挖掘渠道三通过五大平台提供客户导入服务：一、短信服务平台二、DM邮寄服务平台三、会刊服务平台四、会员活动服务平台五、专业网站服务平台客户挖掘渠道四广告推广北环高架马运路长江华山路轻路滨轨河三何山路路号东渡国际线何山公园珠邓尉路轻轨一号线江路绿宝广场针对长江路、何山路以及绿宝广场等项目周边区域，设置户外广告，加强新区范围内的客户拦截，将项目信息深入客户。PART3销售执行找到客户后，加强现场执行，快速去化营销策略两个阶段营销第一阶段：建议先“全案”的整改，针对目前存在的问题，一一调整。将本案在最短的时间内以一个高品质、高性价比、高投资回报的基调在苏州市场范围内推广。第二阶段：建议本案产品采用分楼层少量挤压推出。推进过程中根据位置，景观等因素进行相应的价格确认，尽可能快的提高销售速度以满足开发商资金回收的原则。第一阶段销售策略房源封盘，重新销控重新定价，重新上市建议对所有房源实行“全面封盘”策略。重新调整案场，重新对产品卖点进行整理，重新调整销售团队，重新梳理积累客户。推案策略总推案策略：整体定价，分批入市，均匀去化，及时调整价格，前期主要目标回笼资金，后期主要目标获取利润，保证开发利润最大化2011年6-9月：树立整体形象调整，制造口碑，进行客户蓄水，主力做全案推广。2011年10月：视积累客户情况，选定日期开盘。2011年11-12月：通过前期销售反馈及老客户信息，进行强势开盘控制销售，利用销售气势和已知的利好条件，加开第二批房源。2012年1月后：尾盘房源续销。推广时间节点市场引爆市场形象提升客户升级客户再次筛选快速启动销售升级正式开盘第二次开盘11-611-711-811-911-1011-1111-1212-0110-0212-0212-03老客户维护基础客户蓄水市场升温产品预热新客户开发蓄客增速老客户维护市场形象调整第一批稳定续销客户筛选尾盘销售拔高产品调性开盘准备再次蓄水阶段营销执行分阶段营销推广战术（第1阶段：2011年6月－9月）品牌推广期——户外布点、软性炒作（1）阶段目标：通过户外和网络、报纸软性炒作，本阶段东渡新品牌形象出街。同时带出项目全新亮点，引发市场对项目的期待。（2）阶段主诉求：繁华心、公园里、拎包入住式酒店公馆阶段营销执行阶段战术安排阶段品牌形象启动阶段时间6月中旬——9月下旬阶段策略东渡品牌全新品牌形象导出阶段主题繁华心、公园里、拎包入住式酒店公馆媒体策略户外广告、网络、报纸软性炒作1、品牌形象导出2、完成新销售单页核心内容3、销售人员初步培训4、参加房交会5、完成销售物料阶段营销执行阶段重点工作计划工作事项完成时间说明出品新销售单页6月中旬以交通、景观与项目价值点为内涵的销售单页，用于房交会至售楼处公开前户外更换7月初现有户外资源上挂品牌广告销售道具制作6月底X展架、宣传板等销售培训6月中旬完成业务团队的培训及项目基本资料、礼仪培训参加房交会9月下旬项目全新亮相，客户蓄水项目包装推广媒体渠道鉴于本项目主要客户来源为苏州新区，以其他区域的客户作为补充，目前最有效的媒体为户外及大众媒介，我司建议：类型投放方式备注户外新区高炮、交通指示牌等绿宝广场，长江路、何山路主干道，人流集中区域短信70字以内，移动、联通VIP用户关键节点、节假日、周末投放，及时更新项目信息。（可相结合，分时、分点、分量投放根据实际投放效果更换短信数据库）路演新区人流集中区与短信及销售节点详结合，增加项目知名度报纸苏州日报、城市商报、姑苏晚报销售关键节点投放电视苏州电视台强销期重点阶段投放网络搜房网、新浪网形象推广阶段，将项目推出房展会展会形式通过形象展示，以及展会的人流，集中性抓取客户派单人员派送宣传单页利用营销执行弥补媒体空白点，达到项目信息全面覆盖目标客户阶段营销执行分阶段营销推广战术（第2阶段：2011年10月－12月）强销推广期——东渡银座二期