福隆城营销破局之道漳州福隆城营销诊断与突围策略厦门豪斯房屋2012.5报告逻辑框架企业问题梳理/存在问题的总结PART1问题梳理及目标解构Iftheperformanceof20th如何回笼现金流/实现快速去化centuryarchitectureistechnologicalcapability.PART2项目短期策略目标构建Thenthe21stcenturywillbethecreativityofthehighestvalue.Buildingthefuturewill打造高品质之道/问题系统解决belikecreateanarttheirthePART3项目长期策略目标构建performanceof20thcenturyarchitectureistechnologicalcapability.Thenthe21stcenturywillbethecreativityofthehighestvalue.2THEPLANOFSTRATEGICLOCATIONINTERNATIONALDESIGN逻辑思路：客群分析营销体系问题梳理及目标解构现场执行企业问题梳理/存在问题的总结品质展现客户保养问题总结3项目问题梳理在客群分析上：没有针对性的客群分析，忽略周边区域投资客及福隆老客户；在营销策略上：操盘定调过低，大盘气度不够；在形象定位上：未真正体现项目的实力；在推广策略上：连续性不够，整体性缺失，难于形成集中效应；在营销服务上：无从体现品质大盘的尊贵感；在现场展示上：未给客户真实的体验感。所以项目并未展现出良好的品质和大盘实力，被动与钱隆学府处在同一阵营，销售未能良好地推进！4客群分析项目客群分析及问题梳理项目目前成交的客群为：客群比例区域（%）城区客群为主(包括芗城区+龙文区)龙文区9.73八县客群排第二芗城区20.27八县+龙海36.18厦门投资客群占一定的比例厦门19外省5.73其它10总结及启示：项目的客群结构较为符合大盘的特征；单就大盘而言，目前本案的整体营销区域只限于漳州区域，对于厦门等地存有一定的客群比例未实施相应的营销动作；故对于80万平大盘，必须主动扩容营销区域，拓宽客群，主动争取厦门等地外域客群。5营销体系项目营销动作整体梳理营销活动操盘定调过低，大盘气度不够，大手笔动作少。推广渠道渠道拓展狭窄，未能立体式实现营销的功能；定位包装项目呈现于市场的形象和定位主题不明确，广告调性过于平易近人和终端，未呈现项目层次感和尊贵感；推广执行推广连续性不够，整体性缺失，难于形成集中效应。6现场执行市场所需的尊贵服务下的现存问题1.仪式现场从主入口开始，软性接待仪式感弱；2.尊贵服务内容和细节上，无从体现品质大盘的尊贵感；3.追踪客户追踪层面不到位，忽略了老客户对大盘的重要性；7产品品质呈现项目对外展示品质过程中所出现的问题1.体验品质实景未呈现，尤其是早期提前呈现，未给客户真实的体验感。2.传播广告层面未将大盘品质很好展现8客户保养客户保养的现存问题1.保养老客户维护不到位，客户基础薄弱。2.经营客户营销经营没有跟上，失去大盘老客户营销功能。9本案存在的问题总结：销售遇到瓶颈，项目品质未A得到全面呈现，影响销售去化。没有在大漳州地区树立良好B项目品质及形象，未能支撑后续的营销。10当前本案需要达成以下2个目标：目标一：剩余产品和新取得预售产品的快速销售，快速回笼资金；目标二：以战略性举措实现项目档次升级，为后续营销奠定基础。将项目打造成市场上:品质高端、性价比优良的精品大盘11THEPLANOFVALUEINTERNATIONALDESIGN逻辑思路：项目短期策略目标构建品质展现短期回现如何回笼现金流/实现快速去化滞销化解节点规划12如何解决本案目前的问题如何实现快速的销售问题，解决短期现金流，以支撑后续开发资金需求。而在目前房地产政策压制的大形式下，以及钱隆学府的低价的竞争下，只有采取积极主动拓展客源和提升产品品质的战略才是短期和长期的首选方针！13看一下竞争项目——福晟·钱隆学府福隆城一直被客户拉入与其价格对比的尴尬现状，钱隆学府对本案形成巨大的威胁已推产品：1.三房125㎡2.四房139㎡已售价格：1、起价3950元/㎡2、均价4500元/㎡优惠方案：1、按揭：表价基础上优惠100；2、一次性：表价基础上优惠300；近期动作：现在售14#、16#楼剩余产品,约205.4开始价格有上调100-300元/㎡，15#六月底开盘套14钱隆学府第一组团最后一批即将推售，但对于本案而言，更致命的是其还有接近48万平米的体量，这都是本案一个有力的竞争威胁近期推售预期：第一组团最后一栋楼预计6月15日公开15#楼预售产品：面积：120㎡左右带错层三房预售总量:预计120套左右预售价格:预计：起价4288元/㎡，均价4600元/㎡。优惠方案：未定15#目前未取得预售许可证，下半年主要销售内街住宅底商为主。未来推售预期：48万平米，低价格策略15钱隆低价格策略对本案的致命影响，最根本原因在于本案品质差距竞品分析总结并未拉开，并未成功创造自己的竞争壁垒。钱隆学府的总结梳理：?该项目品质一般；?以低价格销售策略入市，对本案形成价格威胁；对本案的启示：二期如若推出，必然会对项目构成威胁。因次对于福隆城而言，更需要做到如下策略：M尽早呈现项目品质形象，让客户看到项目优势所在，甩开恶性竞争。M以品质展现项目的大盘实力形象，提升项目档次。16对项目而言，目前的关键点是：项目品质尽快、整体呈现推进后期销售及树立长期高端品质形象17品质呈现策略工程部分品质呈现-百花绽放1、精工计划行动(样板房呈现工程材料)2、花海看房直通道完善3、赏花区（花谷）呈现（中庭）4、靠主干道街区整顿，包装提前呈现并提前销售5、物业公司提前入场，优化接待服务（系统性提升：仪式感、尊贵感、细节感）18精工计划行动置样板间，同时在样板间呈现工程材料。提前呈现项目的品质，给予客户信心。19花海看房直通道完善对项目之前设置的看房通道花海设置进行完善，购置看房电瓶直通车，开通看房通道等。全方位多角度呈现项目品质。20示范区（中庭）呈现：提前建设中轴广场（一部分）园林景观，呈现项目品质及整体价值感。21主干道街区提前销售靠主干道街区整顿，包装提前呈现，突出项目品质。22物业公司提前入场物业公司提前入场，优化接待服务，系统性提升项目：仪式感、尊贵感、细节感。23品质呈现策略现场接待现场接待品质呈现1、现场接待仪式感2、尊贵感、细节感3、老客户维系24现场接待体系之：仪式感入场的整体仪式感弱；建议利用皇家庄园礼遇，让客户有斌宾至如归的尊崇感！25现场接待体系之：尊贵感、细节感从大堂入手，在细节及服务方面做足功夫，让客户时刻体验大盘的尊贵感。26老客户维系：紧密的客户追踪；平时老客户维系；节假日维系……27品质的展现是为更好地促进短期的成交，实现现金流快速回现：快速回笼现金流产品：1、40㎡小公寓快速销售；2、部分店面高性价比销售；3、北区推出的产品进行内部认购；281、40㎡小公寓快速销售；2、部分店面高性价比销售；3、北区推出的产品进行内部认购；40㎡小公寓如何快速销售？1、漳州县城之进城就学客户；看房直通车/派报/团购整合在项目的整体推广中2、厦门市场投资客群的针对性营销；该如何实现消化厦门投资客群？29福隆厦门老客户营销有效汇整厦门、泉州等地福隆集团老客户资料，以定向信息发送和推介会实现高效营销。拓展和联动福隆老客户。增加关注福隆房地产项目的客户及社会各界朋友与项目的互动沟通，定期开展各种活动（如定向推介会），并向会员传达项目进展、优惠措施等各种信息。增加项目关注度。联动福隆各地项目的客群（如厦门客户），进行长期维护。30厦门分销站点设立在厦门艾美酒店和福隆国际底商处，依次设立分销站点或展销点，充分增加项目曝光机会，拓展外域投资客在厦门成立分销点，充分挖掘厦门投资客群。增设看房直通车，为客户看房提供便捷优质的服务联动福隆各地项目的客群（如厦门客户），进行长期维护。31拟定灵活的低首付/首付分期方案网罗宽泛的外低门槛销售专案域投资客群，促进销售。低首付销售专案（一层低首付，抢占漳州城心洼地名宅）首付分期专案（小小几万元，抢占漳州品质名宅）针对厦门等地投资客群诉求延展（可以软硬结合的形式，在NP或海报上呈现）：动车通了，厦漳一体了，厦门房价两万多了，漳州5千多，洼地投资机遇等您来漳州很近，房产升值的路还很长，5千多的房子，投资正当下32与房米网/大闽网/厦门房地产联合网联动看房团，同厦门媒体联动看房团时以抵物业的形式，实现看房团的效能提升与厦门房米网/大闽网/厦门房地产联合网联动合作，以大型看房团的形式，实现厦门客群的有效精准整合。以20%广告额抵物业的形式，促进合作绩效的提升。团购制定针对性的销售促销专案331、40㎡小公寓快速销售；2、部分店面高性价比销售；3、北区推出的产品进行内部认购；部分店面高性价比销售？拿出部分步行街产品，以低于市场的合理价格入市。利用投资者对店面的钟爱，实现热销，快速回笼资金。341、40㎡小公寓快速销售；2、部分店面高性价比销售；3、北区推出的产品进行内部认购；北区推出产品进行内部认购？针对北区推出的160套产品，以内部认购的方式率先锁定意向客户（锁定目前的意向客户，防止客户流失）35南区大户型-关于所剩下的大户型的破解思路150㎡左右，总价高核心问题？解决策略待品质及实景得到呈现后首付分期，提升软价值，送装大户型的样作首付策略修基金或物业费板房支持36销售节点设定内部认购40㎡小公寓部分店面南区大户型37THEPLANOFVALUEINTERNATIONALDESIGN逻辑