海伦堡地产——2011三盘联动营销策略方案本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1汇报说明本案以全方位打造海伦堡地产企业品牌，丰富海伦堡地产在中山、珠海区域的市场印象，提升海伦堡品牌的市场号召力的同时，实现三盘联动，创造12个月15个亿营销收入。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2报告内容页码A.第一部分项目核心问题的提出4B.第二部分项目形象占位的解析13C.第三部分项目营销目标的分解20D.第四部分优势解析29E.第五部分海伦堡项目人员架构39?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3Part1核心问题的提出?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4问题界定项目目标市场情况得出矛盾问题思考核心问题的提出业绩要求发现问题本次报告的最终解决思路?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5项目目标业绩目标三个项目全年实现销售收入人民币15亿元；目标企业目标巩固、提升海伦堡的市场形象和地位：?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6目标分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月101112月月月中山海伦堡项目完成销售业绩7亿元实现销售套数900套1月10月海伦堡项目需完成全年销售业绩的46.7%；永二村项目7月12月永二村项目完成销售业绩6亿元实现销售套数1100需完成全年销售业绩的40.0%；套同胜村项目9月同胜村项目1月需完成全年销售业绩的13.3%；完成销售业绩2亿元实现销售套数350套三个项目累计需完成销售套数2350套——?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7市场对比1销售套数20102销售总额2010全年完成洋房销售约1200套；全年完成销售总额8.34亿元；全年完成别墅销售19套；其中洋房完成约7.74亿元；其中别墅完成约0.60亿元全年需完成销售总额15亿元；全年需完成洋房销售约2350套；其中洋房需完成约13亿元；全年需完成别墅销售60套；其中别墅需完成约2亿元；3销售套数20114销售总额2011集团对中山区域销售业绩以倍数增长的要求考验的是项目对地域的突破，对客群的突破，对价格的突破！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8市场对比1市场占有率（套数占坦洲比）20102市场占有率（面积占坦洲比）2010坦洲镇全年洋房销售约7200套；珠海主城区全年完成洋房销售面积约210万㎡；市场占有率约16.7%；坦洲全年销售面积约60万㎡；海伦堡市场占有率15.3%；全年需完成洋房销售约2300套；全年需完成销售面积约25万㎡；市场占有率将达到31.94%（以2010成交量计算）市场占有率约41.6%（以2010成交面积计）；；3市场占有率（套数占坦洲比）20114市场占有率（面积占坦洲比）2011市场占有率的大幅度提升，给了三个项目挑战市场的机会！突破坦洲、突破珠海、甚至突破港澳，将更加考验项目在市场的突围能力！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9矛盾的提出海伦堡地产2010-2011业绩指标增长曲线图海伦堡地产2010-2011年泛珠海区域市场占有率增长表159.26%1510.00%8.34103.40%55.00%02010年2011年0.00%2010年2011年矛盾一，同区域销售目标的大幅的增长，必将带来的是客户容量的激烈争夺，客户的寻找将成为项目所面临的重要问题？矛盾二，市场占有率的提高必然挤占其他项目的市场空间，欲想在坦洲的市场占有率得到提升，市场扩容将是面临的重要问题？?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10核心问题的思考项目目标与现实情况的矛盾意味着项目需要从新的视角找寻可支撑的依托，需要跳出单个项目，跳出坦洲、甚至跳出珠海寻求问题的解决！首先，项目数年积累的品牌形象是支撑另外两个项目的开发的基点！其次，海伦堡的旧客户将成为新项目的宝贵的客群来源基础！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11核心问题的提出怎样在海伦堡现有市场印象的带动下，在三个项目热销的同时，问题一进一步巩固、发展、提升企业品牌形象？怎样在中山海伦堡项目的影响和带动下，实现其他两个项目共同问题二达成销售业绩的目标？?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12Part2品牌策略的建构?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13品牌架构子品牌1中山海伦堡发输反展出延哺丰海续巩富伦原固海堡有海伦品品伦堡牌牌堡品印品牌海伦堡象牌子品牌2子品牌3永二村项目同时支撑，架构海伦堡形象同胜村项目项目组认为，基于中山海伦堡对另两个项目的品牌支持，在三个项目的营销过程当中，应注重三个项目的互动合作，以品牌的总体力量贯穿，拉动三个项目的营销进程。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14产品占位分析珠海一个城区洋房均价超过15000元/㎡的地方坦洲一个承接珠海高房价压力下挤出客群的小镇中山海伦堡永二村项目同胜村项目海伦堡集团永二村项目同胜村项目的主打产品走年轻化路沿袭中山海，在坦洲市线，针对初伦堡风格，场形成高端次置业客群为市场提供洋房的市场提供中低端首置或首改印象。个性化产品中端型产品Codeofthisreport|15。?CopyrightCentalineGroup,2010。?我们的客群主要来源于珠海；?我们有着丰富的产品线，从公寓，到洋房，到别墅；?我们有着相对较低的房价，我们为珠海人提供性价比超高的置业之所；?我们立足珠海，海伦堡地产将为珠海的人居生活提供最为优质的产品！从形象目标树立的角度来看，我们需要做到如下几点：我们需要在珠海这个区域亮出我自己；我们所面对的客群是多样性的；我们在实现业绩目标的同时，要使海伦堡品牌得到进一步提升！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16推广基调品牌推广基调：20112011年，年，为你为你在珠海北安一在珠海北安一个个家家——海伦堡地产耗资50亿，为你在珠海北安一个家?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17项目形象与推广表达项目项目永二村永二村项项目目同同胜胜村村项项目目中山海中山海伦伦堡堡项项目目形形象象阐阐释释主题主题关关注注你你的未的未来来关关注注你你的另一半的另一半关关注注你你的家庭的家庭推推1、关注未来成长计划；1、幸福置业奖励计划；1、全家福置业奖励计划；广广2、青年置业补助计划；2、优家行动特惠活动；2、升级置业补偿计划；表表达达3、青年创业奖励计划；3、宝宝新生置业计划；3、子女成才激励计划；；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18项目联动项目组建议，于珠海或澳门设立三盘联展移动展厅，建议与内部设计三个项目的微缩沙盘，及壁挂户型模型，以新颖独特的方式，在宣传海伦堡品牌的同时，为项目储备客源。『引进泛珠海区域首个海伦堡地产三盘联展移动展厅』?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19项目联动［数字投影沙盘］建议于珠海展厅或6期销售中心设置数字投影沙盘，其中明确表明海伦堡坦洲三盘所处位置。［头等舱环幕影院］配合数字投影沙盘的设置，建议设置头等舱环幕影院，从珠三角的销售中心智能化趋势来看，投影沙盘已不是新鲜事物。『体验式定制参观』建议设置于珠海展厅或6期新销售中心!?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|20项目联动［概念楼书+产品说明书］建议印制一本三盘联动的产品说明书，以涵括三个项目的做法，告知及宣传项目在坦洲的产品层次及产品特点。［形象展示+说明牌］于海伦堡销售中心设置关于其他两个项目的信息展板，以海伦堡为切入点，推广另外两个项目。［网上售楼处］设置海伦堡地产坦洲三盘的联动网站，利用自身的力量，在丰富产品形象的同时。起到信息传播和储备客源的目的。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21品牌策略在从8亿到15亿的如何建立主动传导如何建立主动传导动动机机考考虑虑市场争夺战中，项机制，让客户由动机制，让客户由动目组希望能充分利机直接转向选择？机直接转向选择？用品牌，以品牌推TheTheCCoonsumnsumeerrBuyingBuyingSysteSystemm消费者的购买系统消费者的购买系统寻寻找找动置业动机的向前推进，最终实现海选选择择伦堡品牌市场占有率的增加。购购买买我们需要做的只是通过品牌的精神层面的传导形成客户购买动机，通过现场的营销体验，使客户形成购买冲动，并最终形成购买。22?CopyrightC