经典天成年前营销策略总纲营销部2011年11月14年4月13日1营销目标界定：营销目标界定销售目标：5000万元，开盘一周内实现回款3000万元，年底实现回款2000万元蓄客目标：洋房认筹30个客户工程目标：12月3号会所（营销中心）软装使用条件，12月3号园林景观开放当前洋房认筹客户：10组14年4月13日2推售分析：实12套景12主推楼号开套12放套已经开始销售楼王6套全城全产品户型结构套数户型面积建筑面积建面均价套内均价总价部平层241803937.318520.359809.25533547259.00开洋房跃式162503963.078262.889513.20432746352.50复式82702119.698888.4110233.0518840676.50售别墅独栋84203352.77116001843738892133别墅独栋联排1245554621400016281.66476000000014年4月13日3来访客户梳理来访人数统计121086420从五月份开始对外接待客户以来，总共接待客户214人，8月份来电来访人数最多，11月份经济论坛未出现大量的来访人群。14年4月13日4来访客户分析意向户型分析121086420从来访来电咨询别墅、洋房物业的客户达156人，咨询洋房达70人，其次为别墅及独栋，对联排需求性偏好较强，但成交少。14年4月13日5来访客户分析意向面积及人数121086420来访客户对面积需求集中在300平米的中大户型上，来访登记户型面积38人。14年4月13日6认筹梳理经典天成洋房客户信息统计表截止时间：5月23日——11月25日?认筹开始时间：2011年8月1号名称人数认筹客户10人登记意向客户80人电话来访客户580人初步价格试探：经过这段时间的调查了解，电话询问和来访登记客户大部分对本项目的区域认同感很强，置业顾问在平时与客户的交流过程中，洋房都是报8000~9000元/㎡的价格，根据客户对价格的反应，总体来说都基本接受本区域洋房的市场价格，但有些偏高，在当前市场低迷下，采用高开边走策略为宜，伺机拔高项目洋房价格格。洋房低层跃式采光、私密性等反映较大，且大户型、高总价等客户可比性小，建议拿出6套低层跃式在开盘做特价让利优惠。14年4月13日7推售分析：别墅：26套（已销售五套），余21套；洋房：48套（已认筹10套），余38套。共计：74套（预计销售总额为2亿元）14年4月13日8营销目标分解：实现开盘一周内销售不低于3000万元，春节前销售不低于5000万元。按目前项目的推售总量2亿元，即在开盘一周内必须实现15%的销售，春节前必须实现25%的销售。所以制定开盘前洋房的诚意客户（缴纳认筹金）积累目标30位，保底25位；14年4月13日9营销目标分解：以调整后的销售节点计算，11月22日至12月11日开盘，各共计3周时间。一期全推:2011年目标销售套数18（套），成交达25%，开盘一周实现11套，成交率为15%，2011年推出货量=74÷15%（推出货量销售率）=11套。以积累30位诚意客户计算，周均积累诚意客户10位，目前已认筹10人，即实际每周还需积累诚意客户6~7位，按现有6位置业顾问，即平均每人每周需积累1位，按照5%的认筹成功率计算则平均每天需要接待20个有效客户，平均每人接待3~4人/天。14年4月13日10营销目标分析：蓄客不足，认筹基数不够，年底5000万资金回笼经典天成是高端项目，大户型、高总价，需要时间的推移和认可，短时间内不能做到集中爆破性认购出彩的圈层活动、推广策略和构建塔尖生活汇产生大量认筹，进而解筹以下是我们的解决之道14年4月13日11营销目标分解：精准现场体验14年4月13日12营销目标分解：精准体验开盘活动?活动形式：经典天成森林别墅盛装开盘?活动时间：项目开盘日(12月11日)10:00~11:00点?活动嘉宾邀请：待定?活动人员：经典天成客户、相关媒体?活动内容：按常规模式?在活动结束后在报纸上以新闻稿的形式整版报道。14年4月13日13营销目标分解：精准营销——经典天成塔尖生活汇之圣诞假面舞会——邀请已签约及意向别墅、洋房客户共同参加，举行在会所举行假面舞会，让客户之间形成互动，签约客户向意向客户传达项目理念及优势，促进购买和口碑传播。14年4月13日14营销目标分解：精准营销利用项目现场实景和产品氛围营造独特的生活方式，利用活动营销项目氛围和培养生活方式，体现别墅独特的气质和主城区稀缺别墅身份，进而快速的促进成交。?活动安排：12月业主团拜会（法式下午茶）12年1月高端汽车新款发布会12年1月红酒雪茄品鉴会14年4月13日15营销目标分解：精准营销年前为大企业、证券公司、银行、商会等年终冠名团拜会14年4月13日16营销目标分解：精准营销团购执行龙洞堡机场工作人员及航空公司职员南明区政府及龙洞堡管委会贵阳学院、警官职业技术学院及附件大中专院校老干妈高层管理人员14年4月13日17营销目标分解：精准营销经典天成塔尖生活汇——9月六盘水、毕节等地巡回演展区域商会团拜14年4月13日18营销目标分解：精准营销经典天成塔尖生活汇——高端生活演绎高端消费新品发布展示·私人定制服务·贵族生活学堂·贵族运动教学奢侈品协会雪茄协会形象设计高端酒品鉴会贵族礼仪培训高尔夫球协会豪华旅游定制14年4月13日19营销目标分解：精准营销经典天成会——年前高端VIP俱乐部活动构建经典天成塔尖生活汇艺术品鉴赏拍卖·定期私藏欣赏·琴棋书画协会·戏剧堂会·读书会茶道协会花道协会奢侈品巡展文化潮流信息顶级厨艺协会艺术品鉴拍卖读书会画廊14年4月13日20营销目标分解：精准营销时间：项目过年前——多级call客，最大可能拉动诚意客户资源客户，电话CALL客销售员Call客置业顾问之前积累的客户，购买资料的客户。外围联动Call客二三级联动Call客，传递项目信息。客户中心Call客到销售员Call客分析成交客户特征，筛选相匹配的数据，利用客户中心进行Call客，获取有效诚意客户数据移交给销售员跟进。14年4月13日21营销目标分解：精准营销时间：年底前——直接劫杀竞争对手客户抄车牌抄竞争项目（如乐湾国际、金华世家、兴隆珠江湾畔、黔灵半山、蓝波湾、在水一方）来访客户车牌号，再找专业公司根据车牌筛选其资料，群发短信以及电话跟进，截杀竞争项目客源。直投—“亲自投递”筛选核心客户来源区域，如企业、集中小区，直接与企业、物管联系，获得投递权限，项目组安排学生投递，直接接触核心目标客户14年4月13日22营销目标分解：精准推广A、线上：报媒：晚报为主、都市报为辅网络：搜房网大牌户外：机场、高速公路出入口、大十字短信：点对点信息告知高端杂志：新目标大市场、互动地产楼宇广告：诺可电梯，高端写字楼、高端物业区B、线下：开放体验活动（12月3日）圈层活动：大企业、银行、证券公司年会，12月11日开盘后执行团购：南明区政府、龙洞堡管委会、龙洞堡机场、老干妈、贵阳学院、警官职业技术学院及其他院校客户，开盘前后12月11日进行团购组织地州客户拦截：六盘水、毕节等设置外展点，参加地州房交会，线上短信覆盖，根据具体时机安排14年4月13日23营销目标分解：精准推广抢占区域核心渠道具体措施：1.直接占位目标客户群直接出入的场所地点：车行、主要写字楼餐厅、银行及证券公司营业厅、商场等活动形式：资料架、展架长期摆放，设立临时咨询点进行巡展目的：直接占位目标客户群经常出入的场所，提高信息传达率2.分类客户电梯挂箱目标：在高档小区、别墅区、高档写字楼有针对性地将项目信息传递给潜在客户目标客户：项目区域客户、目标小区客户、指定品牌车主、高档商场会员等传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖点推广14年4月13日24营销目标分解：精准推广——客户信息传达，渠道互补14年4月13日25营销目标分解：精准推广高尔夫球场（练习场）大牌展示：与贵阳扎佐高尔夫球场合作，圈定其客户资源，利用球场内大牌展示，或资料码放，对项目进行宣传与资料派发。●球场选择：扎佐高尔夫等高端知名球场●预期费用：每个球场每块大牌费用待定14年4月13日26营销目标分解：精准推广——客户信息传达，渠道互补14年4月13日27媒体名称投放时间合计金额营销目标分解：已投放电台2011年5月—2011年36万11月大十字户外2011年6月—2012年50万精准媒体计划5月报纸晚报（6个整版）、57万都市报（1个整版）房博会2011年9月45万星力杂志2011年7月1万项目围墙喷绘2010年12月—至今2万机场广告1年79万公交车体广告3个月45万?销售总额：2亿元搜房网3个月25万?推广费用：420万元郎咸平经济论坛2011年11月12日30万?费用占比：2.1%合计370万计划投放电梯广告3个月10万报纸5个整版40万14年4月13日合计50万28营销目标分解：精准推广思路主城、森林、公园、空港里的别墅项目紧邻主城、森林公园、空港、人文大学紧邻森林公园空港旁，城市东扩项目生态资源优势明显；5分钟主城、7分钟航空城双核生活，主城周边已无类似别墅，买一套小一套，都市别核心价值墅生活样板；独栋、联排和景观7分钟双核城市洋房，四季花果本案产品线丰富、项目细节打造取胜；森林公园别墅园林景观14年4月13日29推广思路2011年树立经典天成高端城市别墅形象，主推项目双核占位优势，在春节之前实现项目高度知名度与市场地位。森林里的5分钟主城城市里的森林公园里公园里的7分钟云上空港里的城区5平方米公里别稀缺别墅墅仅48席14年4月13日30推广思路本案竞争对手很