大华西野风韵2012价值提升策略2012-03-08目录市场产品策略推广市场杭州别墅五大板块综述1、东洲岛板块：万科公望以2000万别墅总价为领头，莱蒙水榭、鸿茂八墅、富春和园等组成独栋顶级别墅组团2、银湖板块：以野风山、上林湖为代表的中型别墅组团代表3、良渚板块：以良渚文化村阳光天际、堂前、白鹭郡西、朗诗美丽洲等形成排屋组团；4、西溪板块：以西溪风情5期、溪上玫瑰园、美林公馆等形成的湿地排屋组团；5、青山湖板块：以青山湖玫瑰园、大华西野风韵等山地独栋产品为主而形成的组团；2011年，西野风韵品牌形象力如何？青山湖别墅之主要价值载品岛上锦源,独栋青山湖玫瑰园，独栋1000万/栋2000万/栋郡原列岛，独栋1000万/栋西野风韵，独栋麒麟山庄1000万/栋1500万/栋起锦绣钱塘700万/栋“大院青山湖”高调入市广泛的圈层活动，一经推出即成为青山湖王者产品?项目高端气质已然建立，一推市场，即销售21套，创造了杭州高端别墅产品的销售传奇。?但经过2011年的销售高峰，加之市场的大环境影响，购房者日趋理性；?目前的形象视觉已开始形成视觉疲劳，需要有新一轮的形象冲击客户；?产品价值与独栋型制上有更高的突破……寻找到一条通路，差异化、独特的，有深度的！2011年我们看到的西野风韵!青山湖北山麓，尊贵华庭生长在青山绿水间集天、地、湖、山、岛之大景臻品建筑，尊尚风范名门大隐，深宅气象大院青山，清韵流芬从区域板块而看—我们要做最具影响力—青山湖no.1西野风韵策略行径对产品对形象对客户深度挖掘重新建立深度挖掘对客户进行系统分类完成产品在市场的高端定位，与梳理，建立新的客重塑西野风韵在板块的价值标杆户档案为一期剩余产品的销售铺垫市场综述1、“限购令”下，豪宅受到的冲击无疑是最大的，由于开发成本较高，也为许多开发企业带来了严重的资金影响；2、为了保持项目在市场的高端调性，但又迫于销售压力，特别是顶尖的别墅产品，销售渐渐从大张旗鼓的高调开盘转为私下的隐身成交；3、对于中低端别墅，价格体系已逐步被市场所瓦解，由于竞争激烈，越来越多的别墅加入到打折促销的队伍当中；4、2012头两个月杭州别墅成交量几乎都是个位数，一方面是别墅成交量随整体住宅市场低迷；另一方面也说明别墅产品由于总价偏高、受众较少、销售周期较长、资金回笼慢，使得综合类房企开始把销售重心转到普通住宅类上，暂时搁浅别墅类产品的推出。按照惯例，预计4月份之后，别墅市场将出现一波集中供应的热潮。大华西野风韵，以大院青山湖独栋型制确立青山湖板块项目地位，以价值形象切入别墅市场竞争杭州排屋、别墅市场1000万以上销售情况成交套数成交金额销售套项目名称销售均价目前优惠政策（套）（万元）数云栖玫瑰园18501463659800元/㎡一次性付款98折，按揭99折。桃花源2282286634000万/套一次性95折，按揭分期96折1200万/套西溪风情102196026对外无折扣起一次性97折，按揭98折，分期暂阳明谷69357592500万/套无郡原列岛1012000561000万/套对外均暂无折扣锦天岛上78695301000万/套对外均暂无折扣香格里拉76975204000万/套一次性92折，按揭95折万科公望1112000142500万/套一次性91折，按揭分期92折青山湖玫瑰园23779192000万/套对外均暂无折扣1500万/套享受公积金按揭97折，全款97折。和家园2336830起2000万/套湘湖壹号——58预计4月中旬后开盘起总计95210566411青山湖版块项目名称容积率建筑面积推售概况报价（元）400-500万/套总户数740/在售小院别墅450方，大锦绣钱塘0.2822万方；700-900万/院独栋400-670多方套总户数330/在售10套左右庭院别墅里金基·青云山居0.2420万方500-800万/套苏坞460-600平米总户数130/山湖印0.420万方888万元/栋起在售一期530-840方独栋别墅；当前户数10/1500万元/栋麒麟山庄0.310万方在售约800—1200方独栋；起总户数53/岛上锦源0.386600约1000万/套在售约500方独栋；当前户数29/1000-1200万/郡原·列岛花园0.420万方在售360-480方独栋；套数据来源：捷群数据库。青山湖版块项目名称容积率建筑面积推售概况报价（元）总户数550/在售二期锦庐独栋别墅均为500万元/套同人山庄0.360万400方以上，毛坯出售。起总户数3800户/在售三期别墅水岸风华700-1000万元中都·青山湖畔0.37240万350-500方。/套总户数300/F2、F3组团十余栋别绿城·青山湖玫瑰园0.2417万方约2000万/套墅，700-1000方左右。当期户数42/在售法式合院枫香苑，主力800-1000万/绿城·青山湖红枫园0.5-户型基本在500方左右。套当期户数30/在售500-7501000万元/套富源·观唐骊锦0.3580万方方独栋起总户数300/在售4套房源，3套430-4501000万元/套大华·西野风韵0.24300万方方，1套560套。另售“御座”独栋别墅起栋数据来源：捷群数据库。市场小结1、通过对整体市场高端产品的调研发现，在2011年被政策笼罩的大环境下，杭州的高端产品仍然有部分客户在买单，特别是1500万左右的高端独栋产品；2、在这些产品中，也发现客户在关注的价格的同时，更关注的是产品本身的品质及其背后的品牌支撑,特别是杭州本地的行业大鳄，大华的17墅，绿城的云栖玫瑰园等，均有不错的成交；3、现在市场两极分化逐渐清晰，除了刚需产品仍是市场的主流外，高端产品凭借其优良的环境资源及稀缺的产品性能，同样占据了市场的主力位置；4、在大华下阶段的推广过程中，应将企业品牌与产品力高度结合起来，通过品牌的支撑为产品的销售奠定厚实的基础。2011年西野风韵形象价值落位西野风韵价值落位对“大院青山湖”青山湖大院独栋的项目案名的落地的形象认知价值典藏2012年，如何让西野风韵的形象更加清晰?2012年西野风韵的目标掌舵青山湖第一，稳坐区域尖端序列产品西野风韵下阶段总体营销战略产品力带动品牌力产品力、品牌力、营销力、影响力最终实现高端圈层的认可与追捧品牌巅峰愿景产品精湛做工营造尖端生活高端圈层口碑西野风韵产品再洞察产品五大价值重塑西野风韵的极致卖点跻身青山湖一线地位区域产品价格建筑品牌青山湖核心板块山顶独栋大院1000万纯独栋托斯卡纳乡村专家级别墅营建者西野风韵顶级别墅形象价值体系与竞品的差异化比较：九点比较规划户型车库会所项目与竞品的差异庭院地下室风格团队总价规划玫瑰园容积率0.24，小院约0.4；山地、湖景别墅户型西野★车库风韵容积率0.21；山顶独栋大院会所项目与山湖印容积率0.4；山地、湖景别墅竞品的庭院差异地下室列岛容积率0.4，湖景小院别墅风格花园景观青云容积率0.23，小院约0.4，山地小院别墅总价山居规划玫瑰园地上500－700m?，功能布局完善，空间尺度大。户型西野主力地上400－500㎡，完善的功能布局，舒适车库风韵的空间尺度，分区合理，多露台会所户型面积530-840㎡，单户建筑设计采用全框架项目与山湖印竞品的庭院式结构，户型灵活多变，空间布局上稍显紧凑差异地下室列岛地上360—480㎡，地下139-166㎡左右，功能风格花园布局紧凑完备，设置多角度观湖面景观青云地上340－420m?，地下100－170m?，完善的功总价山居能配置，人性化的空间尺度，清晰的功能分区。单车位车库规划玫瑰园双车位车库户型西野400方户型单车库，500方户型双车库车库风韵900方户型三车库会所双车位项目与山湖印竞品的庭院车库差异地下室列岛单车位风格花园车库景观青云双车位总价山居车库共享社区中心会所、滨湖游艇俱乐部、规划玫瑰园入口综合商业中心；滨湖运动休闲公园户型西野8400㎡临湖会所，配备多功能厅、游泳池、咖车库风韵啡吧、餐厅、超市、棋牌室等会所会所集湖景咖啡厅、高尔夫推杆、商务会议、项目与山湖印竞品的庭院棋牌、超市等功能于一体差异地下室列岛社区设施：地中海建筑风格社区中心，8000㎡岛屿酒店、岛屿特色SPA、独栋VIP客房岛、大风格花园湖游船码头景观1.46万方全功能中心会所＋两个泛会所。配置高青云尔夫挥杆练习场、网球场、露天泳池、室内恒温山居总价泳池、壁球馆、室内外SPA、健身房等；多重小庭院：400-800㎡之间，分前院、后院、规划玫瑰园侧院；私密性好；庭院精装修。户型西野★700-2000㎡超大精装庭院，包含前、后、中庭、车库风韵下沉式庭院等3-5个庭院会所1米多高的围墙围合形成独栋的私家庭院，600项目与山湖印竞品的庭院-1166方，交付非精装。差异地下室列岛小庭院设置，庭院空间参照美国的功能分配模风格花园式，前院、侧院、后院、下沉式庭院兼备。景观青云多重小庭院：300－400为主，分为前庭、后院、总价山居下沉式庭院；围合，私密性好。200m?-400㎡地下室，基座部分抬高，下沉庭规划玫瑰园院，可自然采光户型西野76-283㎡多功能双首层概念半地下室空间，车库风韵尺度舒适，分区明确，可自然采光、通风；会所40-165，地下室面积超过100方的有4套（已售项目与山湖印竞品的庭院两套）（多双首层概念）差异地下室列岛可设置酒吧台、多个活动室，风格花园下沉庭院，可自然采光景观青云多功能地下室空间总价山居基座抬高，下沉庭院，可自然采光以法式、西班牙、意大利风格为主，规划玫瑰园除局部构件变化，立面较统一户型西野意大利托斯卡纳风格，并融合南加州圣巴巴拉车库风韵风格经典元素会所赖特美式建筑风格，有机建筑观念，项目与山湖印