项目定位及推广方案2010年6月29日东东城公寓销售任务：2011年5月公寓开盘销售（计划）336套小户型公寓房地产销售市场环境的变化：新政出台后，限购令、限贷令、房地产预售资金监管、股市大涨、加息、首套房贷取消7折利率优惠……从目前情况来看，后新政时代，房地产销售的市场环境已经十分严峻，对于以投资投机需求为主的下沙房地产市场而言，这更是一个极其恶劣的市场环境。然而下沙土地市场却出现一冷一热的状况，11月23日，下沙土地楼面价破万，令人费解。土地市场爆冷，10月下旬下沙三宗地直接底价成交土地市场飙升，11月23日，下沙楼面价破万，十分诡异。商品房销售成交量从8月开始回暖，到10月达到签约高峰，10月之后，随着新政出台，成交又开始严重下滑。二手房市场，8月-9月日成交量在100套左右，10月份下滑到60-70套，11月上旬，二手房日成交套数下降到低点，到中下旬，日成交量有所上升。11月13日，温家宝总理在澳门无奈地跟市民说：政府用了很多措施，想让房价下来，但是下不来，没办法。”4天之后，万科武汉高调宣布“每天10套一口价”优惠加送11888元家电基金，恒大地产23日随即跟进，在年销售计划已完成的前提下，仍然宣布旗下楼盘开盘85折优惠加97-99折上折计划。一个全国老大，一个全国大佬，他们用意何在？6个月之后，谁知道房地产市场会如何？东东城放弃猜市场的未来，转而走自己的路！建立自身的价值体系——恒定售价则随行就市而定——应变以不变应万变！目录1.客群调研分析2.客群定位与项目特点3.项目发展建议4.项目推广方向及策略5.项目广告创意6.媒介策略方案产品已定从产品出发寻找客群一、客群调研分析产品基本属性一：下沙客群地域范围：下沙为主，城东为辅一、客群调研分析产品基本属性二：小户型公寓（一房或小二房）客群阶层范围：一个人住：单身者、下沙企业外派来的员工（租赁）两个人住：男女朋友、小两口夫妻+10岁以下小孩：年轻小家庭一个人住：单身者、企业外派来的员工（租赁）两个人住：男女朋友、小两口夫妻+10岁以下小孩：年轻小家庭大学城：富学生、穷学生、年轻老师、资深老师工业区：年轻/年长蓝领、年轻/年长白领、管理层（间接关系）行政区：年轻/年长普通公务员、干部、领导原住民：农民群体市场区：九堡一带集中的做生意的人（一人、一家、一群）其它：城东区域的白领群体根据上述的推断，我们就推断的客群进行针对性调研调研客群所占人数所占比率大学老师1910%时代山客户电话2614%市场经营者4726%政府偏年轻公务员179%企业白领、创意园区7441%总计183100%在183名被调查者当中，看了东东城项目资料后有购买欲望的为152份，无购买欲望的为31份。一、说明东东城的产品自身仍然具有强烈的吸引力；二、说明原先推断的大学老师、下沙工业区的白领群体、部分年轻公务员群体，及部分投资客是东东城的主力客群；无购买欲望的理由分析项目分类选择人数所占总人数（31）的比率面积太小723%不接受住下沙516%建筑外型00%没购房计划619%非住宅产权413%商住结合516%公司品牌00%其它413%产品建筑本身和和达品牌拥有较好的认同。无购买欲望的群体分析项目分类选择人数所占总人数（31）的比率22-27岁825%28-35岁1860%35-45岁310%45岁以上26%28-35岁区间基本属于已婚状态，所以不大考虑东东城。这些人主要分布在市场经营业主（太远）、公司职员（收入限制）、大学老师三个群体。在对东东城有兴趣的152名被调查者群体中年龄阶段集中在25-35岁，共有131位，占86%项目分类选择人数所占总人数（152）的比率25-29岁6039%30-35岁7146%36-45岁1913%45岁以上22%这与我们之前推断的东东城客户偏年轻的特征十分吻合。意向客户购买东东城将作何用途？项目分类选择人数所占总人数（152）的比率单身居住3221%婚房用2617%出租投资4227%买了等升值4730%其它2416%剔除投资性质外，单身居住、婚房过渡、出租投资仍然是最主要的用途，与之前的判断非常吻合。他们是一群什么样的人？项目分类选择人数所占（152）的比率喜剧片5738%科幻片2818%文艺片3120%惊悚片149%动作片2214%喜欢简单、轻松的喜剧片和动作片的占了52%；喜欢想象、创意的科幻片占18%；深刻的、说教的文艺片仅占20%；费脑子的惊悚片仅为9%;他们是一群什么样的人？项目分类选择人数所占（152）的比率红色2718%黄色1913%蓝色7851%绿色2818%红色：积极、精力旺盛、行动派黄色：好奇、创造力、动手能力强蓝色：理性、有主见绿色：平和、群居动物他们是一群什么样的人？项目分类选择人数所占总人数（152）的比率时尚新宠：苹果Iphone7851%智能商务：诺基亚N976341%功能强大：黑莓手机117%激情与理性并存。他们是一群什么样的人？项目分类选择人数所占总人数（152）的比率整体均衡：奥迪A46241%（白领老师选择较多）运动操控：宝马3系1711%（生意人选择较多）艺术个性：宝马Mini1913%（创意群体选择多）优雅典范：大众CC2718%（白领、创意者）浪漫情怀：标致206CC107%外观拉风：现代跑1711%激情与理性并存。他们是一群什么样的人？项目分类选择人数占183份比例听音乐6636%看电影8446%旅游户外7642%网络游戏3419%参加朋友聚会5932%运动类如篮球3217%一个人独处2112%其它84%激情与理性并存。客群定位如何与项目自身的特点相促进客群特征一：偏年轻1、收入水平限制2、单身、恋爱或新婚状态东东城，小户型，总价低，适合单身或小两口客群特征二：偏年轻、工作忙1、喜欢热闹释放压力2、吃饭依赖社会东东城，商业配套完善客群特征三：激情与理性并存东东城，建筑创意无限，实际使用价值高（交通、风景、配套、户型）客群特征四：出租投资实际使用价值高+精装修东东城，实际使用价值高（交通、风景、配套、户型）实际使用价值高+形象好客群特征五：投机升值和达在下沙的品牌形象非常高。项目分类选择人数所占总人数（31）的比率面积太小723%不接受住下沙516%建筑外型00%没购房计划619%非住宅产权413%商住结合516%公司品牌00%其它413%项目特点全部变为价值亮点商业年轻、喜好热闹、不做饭地铁理性：交通便利江景激情：要恋爱、恋爱中、新婚建筑激情：喜好时尚、创意、个性户型理性：需求特点、经济实力、易租项目发展建议价格如何与客群匹配商业如何与客群匹配样板房装修方案如何与客群匹配价格定位原则：1、根据开盘前市场情况而定2、建议价格在IBC和自由港的价格区间的中上位置。项目分类选择人数所占总人数（152）的比率10000-12000元12180%12001-14000元2013%14000元以上117%项目分类选择人数所占总人数（152）的比率30万-50万6140%51万-70万5335%71万-90万2515%91万-100万118%100万以上22%价格定位区间：自由港8361元，毛坯；936110361东东城11361元；12361IBC13000元（毛坯折合价），（18000元，当天减1000，装修4000元）总价范围：11361*（32-70）=36.4–81.8万20万的首付，对于两个白领组成的小家庭，亦非难事。36万+4万自我装修，月租金2000元，不到20年的回报周期，远高杭州的平均水平。针对公寓业主商业配套内容建议：项目分类选择人数商业实现途径听音乐66咖啡吧、酒吧、茶馆等看电影84电影院旅游户外76旅行社网络游戏34网吧参加朋友聚会59饭店、酒吧、咖啡吧、茶馆等运动类如篮球32健身房一个人独处21其它8样板房装修风格建议：时尚创意时尚、艺术、简洁，可参考瑜舍酒店、时代山的装修风格；样板房装修风格建议：理性质感、档次，充分体现生活品质，如璞丽酒店风格他们热爱什么推广上如何引起共鸣（找寻与客群一致的语境）他们热爱什么退而求其次，实际的需求想象力、幽默、艺术奢华、机械力量、简洁美学、科幻、于众不同、速度、创造性、蔑视制度……东东城可以营造的内容想象力、幽默、艺术奢华、简洁美学、于众不同、创造性、蔑视制度……建筑、广告创意、样板房东东城的推广方向：通过广告语言和画面形式的于众不同，结合建筑设计的创意性，塑造一个时尚、创意、艺术化的楼盘形象。广告语言产品风格广告形式SP活动形式现象级小众公寓精奢档次少数群体功能属性地段设计品质制造者地段设计品质制造者我不关注地铁，但必须要一线江景虽然地铁就在家门口，但我更喜欢开车在江堤上欣赏钱塘江景。项目分类选择人数所占总人数（152）的比率公交车4831%单位班车127%出租车42%私家车6341%电动车138%其它1211%地段设计品质制造者BAU新解构主义作品别人收藏它，我来享用它地段设计品质制造者床要大，房子要小项目分类选择人数房子要小，户型、总价适合68我的女王不喜欢打扫房间；地段、江景53有地铁27床要大，不在调控范围，投资11对于我这样爱睡懒觉的人而言建筑漂亮，喜欢24商业配套完善24人生有二分之一在床上看好区位发展前景41其它10地段设计品质制造者去繁化简，这是我对道的理解！任何事物的发展，都是从简单到复杂，再从复杂到简单地段设计品质制造者现在的国企，一点不像国企建议和达团队合影东东城的广告形式偏重简洁、时尚、优雅的画面设计风格项目分类选择人数所占总人数（152）的比率整体均衡：奥迪A46241%运动操控：宝马3系1711%艺术个性：宝马Mini1913%优雅典范：大众CC2718%浪漫情怀：标致206