绿都·金域兰庭（营销推广报告）动力地产2010.6.30绿都......一个追求至臻、至善、至美的品牌在城市中创造景致——让建筑充满生机绿都......“价格是市场决定的，绿都的产品必须是好的”“精筑产品，诚信不谕”精耕萧山12载，多元支撑的雄厚根基滨江花园、泰富广场、世贸广场……享誉萧山精致的建筑，华美的园林堪比绿城龙湖“萧山公认的第一品牌”“萧山的绿城”萧山融入杭州绿都从萧山走向杭州一切从三江板块开始金域兰庭，承载绿都三江战略，起航……我们的核心使命......?完成项目顺利销售?实现三江板块的市场认知和美誉?绿都品牌落地三江为后续影响力之作御景蓝湾蓄势战略实现项目推广大纲开盘项目形象导入三江板块输入产品深入解读绿都品牌落地江山与湖国家级水资源自然人文交通生态建筑园林户型80-120纯净户型湘湖南，三江口，生态品质社区繁华上游，悠然江山品质绿都，生态三江绿都，为杭州而来绿都.金域兰庭营销推广策略模块分割Part1Part2Part3第一部分第二部分第三部分市场、客群、项目整合营销策略创意表现阶段传播PART1市场、客群、项目市场分析宏观市场概况国家宏观经济运营分析新政分析国家总体经济环境整体向好，固定资产投资历年呈稳步上涨趋势全年全社会固定资产投资224846亿元，比上年增长30.1%分城乡看，城镇投资194139亿元，增长30.5%；农村投资30707亿元，增长27.5%。分地区看，东部地区投资95653亿元，比上年增长23.0%；中部地区投资49846亿元，增长35.8%；西部地区投资49662亿元，增长38.1%；东北地区投资23733亿元，增长26.8。初步核算，2009年全年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%。分产业看，第一产业增加值35477亿元，增长4.2%；第二产业增加值156958亿元，增长9.5%；第三产业增加值142918亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.6%，比上年下降0.1个百分点；第二产业增加值比重为46.8%，下降0.7个百分点；第三产业增加值比重为42.6%，上升0.8个百分点。宏观市场概况国家宏观经济运营分析新政分析新政策评价这次调控政策力度非常大，有两大特点，第一个特点是这个文件的级别非常高，由国务院发布的、出台的文件。第二个特点是这次措施非常细，规定非常严。此政策中的新“国十条”归纳起来有三个政策核心。第一个政策核心就是控制投资性需求。通过贷款购房，对第一套、第二套、第三套及以上套贷款买房全部进行规定。第二个政策核心，加大供给规模。第一条增新量，从源头上增加供给，今年国土资源部按照国务院要求，增加了土地的供应18万公平。第二条结构，在今年新增的供应量里边用于五类，经济适用住房，廉租住房，限价商品房，公共租赁类，中小套型商品房，这五类占70%。第三条是公共租赁住房，这次在文件里也明确提出，中央财政给各地建公共租赁住房也给补贴。第三个政策核心，加强市场监管，第一，落实政策责任。第二，对于土地市场和住房市场的市场严加管理，对有闲置土地和囤地的企业，不准再拿新土地，银行不给它发放贷款，银监会不准批它上市，三不准，凡是有闲置土地的、囤地的就是这样规定的，非常严格。对于炒房的、捂盘惜售的这些企业，可以直接取消它的经营资格。消费者的影响1、对首套及自主性需求的影响不大，但会增加其观望气氛，而对于大户型及豪宅的自住性需求将会产生一定影响，因为豪宅客户一般为改善性需求，意味着首付和按揭压力增加，如金都高尔夫艺墅；2、增加炒房难度以及炒房成本，将导致销售速度放缓，日光盘基本消失，可能有个别楼盘及局部区域房价下调，但整体房价水平可能依然保持平稳，下调空间有限，因为大部分开发商在经历去年的楼市疯狂后，资金压力不会很大，基本不会通过大幅降价进行促销；开发商的影响1、闲置土地和炒作土地的企业监管加强，但根据以往实际情况，彻底清查的可能性很小，主要是地方政府都有一定保护主义；2、限制了开发企业资金来源，同时由于政策实施后的滞后性，销售速度将逐渐放缓，开发商的资金回笼压力相对较大，意味着不会有更多的资金去获取新的土地，对于一些资金实力较强的企业而言下半年可能会成为获取土地的好时机；3、土地增值税的严查，将进一步影响开发商现金流。银行的影响1、银行信贷的压力将会增加，房地产的信贷在银行信贷资金中属于优良资产，无论是消费者还是开发商，从银行获取资金的难度都增加了，意味着新政的实施对银行的业绩将产生很大程度的影响；2、为了赚取更多的利润，预计银行上半年将可能最大程度的发放贷款，反言之对房产公司，上半年是较好的融资时期；总结无论是开发商还是消费者，在经历过几次房地产调控、房地产市场波动以后，对市场变化的认识更加趋于理性，市场的下调是阶段性的，整体而言长期还将看涨，因此本次的调控预计将不会出现像前几次的市场大幅波动，可能将出现价稳量缩的状况。首先，刚性需求还将继续释放，只是抑制了投资性需求，对于客户为自住型需求的楼盘影响不会太大；另外，开发商在2008年金融危机最困难时都通过各自的模式度过了危机，目前形势不会比2008年金融危机更差；最后，政府尤其是地方政府绝对不会打压房地产开发，只是采用“抑制”“引导”的手段。微观市场分析城市格局及未来发展趋势三大新城标杆效应组团定性：以临浦镇为中心，城市格局及未来发展趋势作为城市未来高新技术产业的发展空间。临江优势：钱塘江、浦阳江城区沿线设置宽30米以上绿带；形成城区绿地与闪回自然的生物廊道。每个组团建设一个面积5—10钱塘江万平方米以上的公园，组团环境特色：临浦以浦阳江及自然山体为重点杭州确立了“城市东扩、旅游西进，沿江开发、跨江发展”主绕城圈的城市发展战略。确立了“一主三副六组团”的城市发展格局。目前主城区人口（含余杭、萧山）约为400多万，杭州浦阳江未来将发展成为人口规模上千万的大城市。临浦组团本项目处于三江交汇之口，又在富春江案绕城圈内，板块价值明显！小结?通过城市发展规划，可以明确看到项目所处地段的核心优势——?绕城圈沿线，主城圈范围之内；?三江交汇之地，拥有绝对稀缺生态资源及价值高点。微观市场分析城市格局及未来发展趋势三大新城标杆效应三大新城标杆效应三大新城已初具规模，各种商住配套也趋于完善，钱江及滨江两城，未来价值带动将更绕城线加明显。绕城圈板块将逐步预热，三大主城区的标杆效应必将显下沙新城现！项目地段距离三城新江大新城较近，绕钱城线贯穿、交通便利。区位土地价格与主城区相滨江新城比低很多，但未来价值空间却很本案大。三大新城功能简述项目滨江新城钱江新城下沙新城区域28（平方公里）20（平方公里）64（平方公里）规划面积区域杭州大都市三大副城之一杭州CBD杭州大都市三大副城之一地位功能集居住、商务、商业、产集行政办公、金融、贸易、具备工业、居住、科技、教育、研发定位业、教育、娱乐于一体的信息、商业、旅游、居住等等多种功能于一体的、就业与居住平综合新城功能于一体衡的综合新城产业依托高新产业及总部经济重点将发展银行、保险、证国际先进制造业基地、新世纪大学城特点而发展券、信息、咨询等高端服务行业公建钱塘江景、射潮文化广场市民中心、文化城、森林公金沙湖、钱塘江景、绿等园、钱塘江景等化配套大型星光大道、超市、家居市万象城（国际高端品牌聚暂无（未来三年内会大面积建设）商业场、健身休闲馆等集）、超五星酒店等顶级商设施业设施小结?已纳入规划的新城，发展迅速，若作参考，意味着未来杭州大都市圈的规模将逐渐扩大。?新城的发展有其特殊功能定位，因此对于本项目所属区块而言，现在的功能和战略规划，或在将来能够成就另一座杭州都市圈的新城区。杭州绕城圈热点板块分析绕城外延线绕城外延线主区绕城线下下沙沙板块板块城城绕城内环新纪江世钱江绕城内环钱板板块块滨江江之江板块滨绕城内环核心区块划分钱塘江本案主要主要板块价值比板块价值比较较（（星星级评级评断断以人以人居居价值为价值为考考量量，，等等级级越越高，高，居居住住价值价值则越则越高）高）住宅均价商住配套区位交通板块等级物业类型价格抗性未来预期元/平米高端、综之江板块24500完善良高较低4星合居住商业、配滨江板块26800完善优很高套、综合低4星城市体商业、高钱江新城39700完善优中高新产业、中4星综合居住开发区、科技园区下沙板块18500较好良高较高3星、综合居住区钱江世服务、商18200较好良偏高业配套、中3星纪城居住配套价值综述：三大新城区已初具规模，产业结构完善、，居住环境优良、市场认知度高；市场认知度高；远远区板块发区板块发展展迅迅速速，，预期良预期良好，好，未未来来将更将更具竞争具竞争力。力。项目周边热点板块分析主绕城脉络主绕城脉络主绕城脉络主绕城脉络块城厢版块板湖湘闻堰版块城南版块三江板块本案项目项目相相关关板块价值比板块价值比较较（星级评断以人居价值为考量，等级越高，居住价值则越高）（星级评断以人居价值为考量，等级越高，居住价值则越高）住宅均价商住配套区位交通板块等级物业类型价格抗性未来预期元/平米13400左闻堰板块一般良偏低居住为主较低4星右14000左商业、配城南板块较好优中等较低2星右套、居住17500左商业、配城厢版块完善优中高中3星右套、居住别墅、洋25000以湘湖板块较好优高房、旅游低5星上配套等多层、花园多层、花园1100011000左左洋房、排屋三江板块三江板块少少良良偏高偏高洋房、排屋高高44星星右右、小高层、、小高层、高层等高层等价值综述：三江板块为本案战略发展的全新板块概念，需要着手重点打造，此处比较价值，可以对其未来预期有明确判断，将更加确立绿都扩展市场区域及品牌传播的战略远见！项目板块周边楼盘分布售罄