合富辉煌万科旗忠项目营销提报第一部分：营销目标及营销课题第二部分：解码热销目第三部分：市场研究录第四部分：破题第五部分：传播策略思考第六部分：附录2第一部分：营销目标及课题3营销目标4直面三大营销课题5第二部分：解码热销6面对11年严峻的市场环境仍然有项目超越市场实现高速高量去化！?金地艺境于2011年7月开盘，截止目前共累计销售1509套，库存120套，成交均价为18805元/㎡；?其中热销阶段（2011年9月-2011年11月）三个月共销售860套案例借鉴Ⅰ金地艺境?保利叶语于2010年12月开盘，截止关键字：精准、多点、集中目前共累计销售2054套，库存630套，成交均价为19374元/㎡案例借鉴Ⅱ保利叶语?其中热销期（2011年4月-2011年6关键字：造势、联动月）三个月共销售744套?2012年2月加推，至今销售278套，去化率94%瞭望市场，解码热销！！！金地艺境保利叶语与本案相近点：与本案相近点：外环外弱势区域、客源不足导入受限体量、产品与本案趋同，实现短期爆破金地宝山工业园区，配套和资源匮乏，周边规划有政府限价房，小环境弱艺境势项目硬伤明显，同时存在客源无法支撑的现状金地艺境区位图金地艺境规划图1442宝金地艺境山工业园宝山：上大板块嘉定：南翔板块3商业普陀：桃浦板块外部项目说明说明劣势劣势劣势劣势宝山工业园区内，周边厂房众多，居住氛围薄弱西北角多为混凝土搅拌厂玻璃厂噪音污染11劣势2三大板块包夹，资源分配相对薄弱劣势2西北角河道无景观劣势3西南角紧邻项目有多处厂房劣势3货运物流车较多，整体现状嘈杂，交通抗性大劣势43万㎡限价房金地弱化区域劣势，拉近核心资源距离放大顾村公园价值，线上线下主打艺境“褐石价值、优雅生活”牌顾村公园+首创褐石洋房+赫本优雅生活化形象营销推广项目定位金地23年首创褐石空间院馆广告主题洋房空间别墅体验\金地首创褐石风格大面积阳台地下室附送营销特色9月24日办卡优惠两万，日抵千金VIP卡办理，9月18日统一办理5万VIP卡，每㎡\100元优惠，折后8.2折\赫本代言宝山区和轨交7、11号线沿线户外广告、大牌、引导旗；大型商场巡展和金地格林世界南翔外展推广动作《时代报》、《新闻晨报》、《新民晚报》、《上海楼市》、《租售情报》、搜房网产品发布会、金地老客户活动、烧烤活动等金地面对客源支撑不足现状，采取“放大客群属性”的做法，首改和首置客艺境户定位为核心客户，改善客群为重要客源首次客群：65%改善客群：35%顶峰客源多改客源后三口之家，40-50岁，关注品质和尺度，对应170-180㎡洋房；所占比例18%再改客源后三口之家，35-45岁，关注户型和品质满足身份，对应130-145㎡洋房和公寓；所占比例17%首改客源两口、新三口之家，35-40，关注配套、环境和品质，对应100-125㎡公寓；所占比例35%首置客源新婚、两口之家，30-35岁，希望面面俱到，格外关注交通与配套，对应70-85㎡公寓；所占比例30%金地针对改善和首置客户放大市区客半径，“两环一路两轨道”辐射，精准艺境锁定区域，实现道路交通和轨道的圈层营销线锁定，精准网罗区域与市区客外环线外环线道路交通客源辐射，表现为改善型客源金地艺境中环线7号线?外环线：宝山西城、庙行等；桃浦、大虹桥区域?沪太路：宝钢、大场、闸北等区域沪太路真如轨道交通辐射，表现为首置客源和首改客源人民静安寺广场?7号线：上大、大华万里、宜川、长寿商圈、静11号线安商圈等区域?11号线：嘉定老城、南翔、祁连山、同济沪西分大虹桥校、上海西站、曹杨、江苏路、华山路等区域根据目标客户的生活场景：生活习惯交通出行方式和购物场所进行营销圈层线锁定西北片区的客群为主力群体，四分之一上海版图金地目标客源出行线寻找：地铁+户外高炮高精准广覆盖封杀，全面锁定艺境客户出行路线轨道交通全面出击7号线首次+首改=地铁出行，决定轨道交金地艺境通客源拓展11号线?7号线地铁（车厢广告）?7号线静安寺站（屏幕广告）?7号线祁安路站（出站引导牌）?11号线南翔站（出站引导牌）户外高炮大力铺开针对改善型需求客户，决定高炮、引导金地艺境动线位置?中环：武宁路、真北路口?中环：武宁路、沪太路口?外环：沪嘉高速、南翔出口金地目标客源出行线寻找：大型商场全面设立每周巡展；格林世界外展有艺境效截留客目标客群，并对老客户进行深度挖掘针对目标客户工作生活区域巡展目标客源工作区域和习惯购物场所的封锁，每周在久光、中环百联、龙之梦等设立外展，有效在客源集聚区集中封锁外展接待有效截留客户和挖掘老客户轨道交通11?直线距离：直线距离3.5祁华路站号线?客户重合：长宁普陀嘉定为主，客源重叠性30—40%金地艺境?引导动线：作为外接待，引导动线将直直线距离3.5公轨道交通7号接截留引导项目客源里线金地格林世界在南翔下高速公路十字路口处（金地格林世界区域）做项目宣传，牢固把握金地已有客户资源，南翔站利用客户忠诚度进行传播金地项目现场采用二三级客户资源利用和对来人拦截的“人海战术”，并利用艺境大幅度的现场办卡打折促进火爆成交项目现场巨幅打折促成交9月24日办卡优惠两万，日抵千金VIP卡办理，9月18日统一办理5万VIP卡，每㎡\100元优惠，折后8.2折二三级市场联动造人气二三级市场启动：采用“人海战术”，利用中介客户资源、业务员对项目现场的客群拦截，保利项目北向存在动迁房和不利环境因素，但项目拥有顾村公园资源和7叶语号线的直接导入，作为保利叶上海的“姊妹”产品先天优势明显线外环顾村板块保利叶语绿地北郊商业中心（小辣椒）四高小绿地公区园商业广场上大板块迁房迁房动动华山医院上海叶叶语双语幼儿园、小学线中环七大宁板块号线位于顾村板块项目北向为动迁房聚集区，环境和配套档次比较低但项目紧邻顾村公园，咫尺地铁7号线具备较强的人口导入力保利89㎡为核心配比，精装交付送花园面积，产品附加值性价比较高叶语89㎡产品设置为主，功能性附加值高装修标准为2000元/㎡，性价比较高配置品牌/用料卫浴德国科勒水龙头美国摩恩橱柜欧派热水器灶台日本林内阳台油烟机赠送空调韩国大金房型总套数已售套数去化率产品配比以2房两房2036107283.6%为主达到80%三房50442584.3%17保利突出叶上海产品的延续性，放大公园住宅概念体现配套优势；在周边竞叶语品打公园牌的情况下强调“公园第一排”稀缺价值，做到“人有我优”执着的坚持顾村公园这一主题并不断放大保利叶上海报广保利叶语蓄客期报广保利叶语热销期报广围绕顾村公园的生态价值充分借助叶上海推广效应打“继承牌”在周边楼盘都打公园牌的情况下打造公园住宅概念“承传叶上海，一生珍爱的公园世家”强调“公园第一排”和配套保利保利名下多盘联动整合销售，品牌优势和核心资源放大叶语保利名下楼盘联合推广19保利延续叶上海项目积累的客户，吸纳区域客户和放大7号线导入功能多点叶语引客，保障有效客群捕捉保利叶上海老客户升级——“系”出同门，产品和居住的延续保利上海老客户的挖掘——产品、品牌价值和大幅折扣区域客的持续放大——卖产品卖前景卖资源七号线辐射力增加市区客导入——超高性价比，品牌、资源价值延续叶语7号线地铁出口处广告牌客群升级叶上海以本地改善型购房者为主叶语依托叶上海的延续和地铁七号线市区客户比例增加保利老客户活动保利高举高打高调入市，树立产品价值后大幅打折；联合三家中介联合抢客叶语，折扣心理差+现场执行力促成项目有效来人量和现场成交率?项目前期上市高举高打，以19000元/㎡入市，树立产品价值积累产品口碑后，降至均价17000元/㎡并含2000元/㎡标准装修，并现场办理VIP卡2万抵3万，目前2万抵10万，利用折扣心理差造成短期引爆?联合三家中介，现场路口地铁封杀抢客抢地盘，提升现场人流量和成交率近期营销活动活动日期活动内容在2月18日搜房网将举行专场看房团走进保利叶2.18语保利“喜春活动”加推297套精装房源，价格170002.26元/㎡，下降2000元/㎡，总结：—金地艺境：依靠企划包装规避项目劣势，进行资源和生活价值贩卖；放大客群范围，锁定目标圈层渠道进行集中式精准轰炸，实现客户分层导入；利用现场巨幅打折配合二三级联动的人海战术，引爆市场集中成交—保利叶语：放大公园价值，以产品系的延续对位客群，依托地铁实现市区客户精准导入保利品牌整合发力，多盘联动销售前期高举高打高调入市，长周期蓄水累客，后期降价跑量。22第三部分：市场研究23CHARPTER.1项目本体解读241项目本体解读区位项目地理位置偏，与市区联动性差；交通可达性不强，缺乏强势市区人口价值导入力目的地车行距离（公里）路公虹桥机场23.8闵沪外环公路徐家汇23.9嘉闵高架人民广场31.1A4浦东机场79.5公虹梅路路七宝18莘庄12A15高速———与市区的联动性江路路元剑川本案?闵行对外交通主要依靠沪闵、沪金、外环高速；1?在路面畅通的情况下与西上海重要地标车程在30分钟号线线线15号延5号左右；伸段?与市区联动性较弱1项目本体解读板块项目处于旗忠板块南，由于被G15高速割裂，借势旗忠存在一定难度归属嘉闵高架路板块旗忠本案G15地铁一号线延伸1项目本体解读人口马桥内部人口严重不足，无法对项目持续开发提供有效支撑，需要借助特征外围客户导入本案区域未来非重点规划七宝春申组团非重点人口导入区域规划人口40万客户支撑需要人口导入和周边区域联动?闵行新城的规划将南闵行区域从幕后推至台前，南闵行梅陇吴泾组团区域将与莘庄、七宝一同成为未来市场的热点。规划人口7.5万?而同时马桥较少的规划居住人口给高端居住区的营造带颛桥组团规划人口15万来利好；?规划中的闵行新城区现有户籍人口约60万人，其中马桥