市场分析宏观经济城市发展宏观政策房地产市场区域分析地块分析项目分析项目价值提升项目定位营销方向项目分析中航品牌展示线活动线营销策略总营销节点营销线拓展线活动线推货计划定价策略推货计划回款目标前言?千年岳阳，历经沧桑，风云变幻，千年来多少仁达贤士汇聚于此，给中华民族留下了璀璨绚烂的光辉精神。?新中国的岳阳，发展一日千里，经济蓬勃腾飞，而房地产水平，特别是高端住宅产品开发水平却久滞不前，“岳阳无豪宅”！志士感叹，于是不远数百里，纷纷入驻长沙。?中航地产——以城筑未来之精神，空降岳阳，遥指一湾，碧波如玉，势成岳阳先锋，必造岳阳至尚之品。整体市场总结?宏观经济：GDP不断上升，经济处于上行状态，通胀处于高位，市场重视对房地产投资及保值性。?岳阳市场：1、岳阳属中等三线城市，房地产开发正在快速升温，市场现状尚处于供不应求的状况。2、交通网络通达，城市发展速度较快，商品房市场发展空间大，未来的市场还有很大的发展空间。3、两个别墅项目销售理想，但别墅市场尚处于初期发展阶段，产品打造也较为落后，容易被后来者超越。4、多路资金看好岳阳别墅市场，未来两年年超过10个别墅项目将进军岳阳市场，本案未来面临着较为严峻的潜在竞争。通过对宏观经济和岳阳房地产市场的调查研究，可以得出以下结论，具体市场报告将在附件中提交：市场分析宏观经济城市发展宏观政策房地产市场区域分析地块分析项目分析项目价值提升项目定位营销方向项目分析中航品牌展示线活动线营销策略总营销节点营销线拓展线活动线推货计划定价策略推货计划回款目标区域属性项目处于城市东扩发展区域，未来CLD中央生活区,前景广阔?本案位于南湖分区，是以居住为主功能的城市分区，规划人口40万，占市区总人口的1/4，而用地规模约占到总量的12%。?新市政府东迁，银监局、房地局、国土局、市政协、市人大等政府机关单位纷纷东移，东部城市配套快速发展，房地产开发加速，城市发展方向呈向东发展趋势；未来CLD中央生活区,前景广阔。区域属性南湖片区是环境优美的生态宜居区，将是未来城市人口居住的主要集中地分区分区人口用地规模居住用地人均居备注编号名称规模（km2）（km2）住用地(万人）（m2/人）A铁西分区20.059.535.2826.31以居住为主B南湖分区43.2718.7710.7326.10以居住为主C八字门分区22.9219.506.2728.81以居住和工业为主D金凤桥分区14.3212.684.0229.53以居住和工业为主E湖滨分区11.728.063.5530.31以居住为主F奇家岭分区5.589.371.6429.40以文化教育为主G七里山分区5.218.461.4928.56以工业为主H城陵矶分区6.718.632.0330.32以工业和仓储为主I松杨湖分区23.68以港口物流和工业为主J云溪分区9.6012.003.0431.67以居住和工业为主K路口分区4.568.101.5233.33以工业为主L道仁矶分区1.051.020.3835.83以居住为主M陆城分区1.611.200.5835.75以居住为主N君山分区13.414.005.1538.45以居住为主合计16015545.6828.55南湖,位于岳阳市南郊,西与洞庭湖相通,呈不规则狭长形,总面积60多平方公里,湖面终年碧波荡漾，幽静雅洁，湖岸多湾，港湾曲折，有“一龙赶九龟”的地貌造型，现在被列为省自然风景保护区和国际龙舟赛场。项目地块——交通条件分析临城市主干道，周边路网启动建设，交通便利建成通行道路初具雏形道路路基施工道路规划道路?本项目位于岳阳南湖东端，地处岳阳繁华边缘地带，但周边东西主干道岳阳大道（金鹗东路）、南北交通要道白石岭路和107国道都近在咫尺，且地块临近规划道路狮子山路和珍珠山路继滨湖路都已启动建设，不日将整个地块融入岳阳完善的交通体系之中，交通环境良好。项目地块——配套资源分析本案除自身拥有的最大资源优势——南湖景观之外，珍珠山公园、珍珠山小学、岳化十五中均为区域内非常重要的配套资源。王家桥河珍珠山公园本案南湖珍珠山小学岳化十五中项目地块——外部景观资源分析拥有优良的景观资源，具备打造高端豪山森林公园宅的天然条件珍珠?毫无疑问，本项目最大的外部资源即南湖所带来的水景观景资源和良好的空气质量?第二个资源即为项目不远处的珍珠山森林公园?可以重点打造的是1.2公里50米宽南湖湖景观控制带的景观南类似星河湾的骑江木道项目地块——居住氛围及配套周边已经陆续有几个小区正在建设，但目前周边居住氛围淡薄，周边生活配套严重缺乏。需要项目自身配套。?本项目位于岳阳南湖东端，地块西面紧邻1.2公里南湖滨湖景观带，内部场地基本平整，地势呈东北高西南低走势，有利于南湖景观视线的打造！?外部临近地块已有1号地块和凯旋城及天邦珍珠湾等项目开发建设，银监局宿舍已建成，随着本项目开发建设启动，片区将逐步形成一个生活居住氛围浓厚的宜居场所。?周边生活购物暂时配套严重缺乏,打造项目内部配套来满足居住配套需求。项目地块属性项目地块属性小小结结?临城市主干道，路网建设已近启动，交通便利。?南湖景观、珍珠山公园资源优越，是本案核心价值资源之一。?珍珠山小学、十五中教育配套基本满足，?具备打造低容积率豪宅标杆宜居物业。项目分析项目概况：项目规模：约250亩总建面：35万平方米其中商业：约0.7万平方米规划容积率：约1.8用地类别占地面积建筑面积容积率以低密度住宅为主约250亩35万㎡1.8项目分析产品建筑面积（㎡）地下赠送面积户型别墅（双拼）292-340104-147四房三厅四卫别墅（联排）239-28584-107四房三厅四卫高层114-143（主要产品）——三房二厅二卫高层90——二房二厅一卫产品分析结论?产品区间分明，容易针对客群——项目产品分为别墅和高层两大类，别墅类产品含赠送地下室面积最大达到477㎡，空间相对岳阳同类产品更为豁达，高层类产品以90-143㎡的二三房产品为主，更针对首置首改类型客户。?户型设计——相对在售的香堤半岛、岳州帝苑，别墅产品户型设计更优秀，空间利用更合理，为整体项目的提高定位奠定基础。（此处省略户型图示意）?结论：别墅和高层产品在价值提升和营销思路上应区别对待。项目分析产品价值?1200米湖岸线，类似深圳的香蜜湖波特菲洛、广州的海怡半岛，长沙月湖的藏瓏等低密度豪宅标杆。?高端会所、泳池、商业街配套。?后期价值打造。?中航核心价值体系——品牌铸就品质中航地产，面对岳阳豪宅的真空时代，将以领袖之姿，打开千年古城的豪宅之门！中航地产：上市企业，26年行业经验，绝对的品质保证。中航在中国公司成立于1985年，1994年公司改组为国内公众上市公司，证券代码为000043，简称“中航地产”。公司以“打造特色鲜明、值得社会信赖的商业地产投资、发展和运营商”为愿景，凭借上市公司的有利平台，整合资源、扩大规模、突出主业，先后完成了物业、酒店、地产三大业务的整合重组工作，充分发挥整体协同优势，着力打造城市综合体，发展“中航城”核心产品品牌，形成以深圳为基地并辐射珠三角的业务核心，同时强势挺进中国西南、西北、中南、长三角和环渤海区域，进而形成全国战略发展布局。?核心价值体系深化1——品牌铸就品质中航地产经过多年发展，形成了多个产品系，其中中航城、翡翠城、云岭从不同领域打造出极具影响力的高端产品：中航城——最具影响力的品系，属于城市综合体系列；翡翠城——中大规模、生态、异域风情，低密度综合物业区；鼎尚华庭——核心地段、小规模精品住宅项目；凯特公寓——核心地段、小规模、公寓项目；中航国际广场——核心地段、高端商务项目；鼎诚国际——核心地段、精品商务项目云岭——顶级高尔夫别墅项目；香水郡——小规模、精品项目；具有高端豪宅打造丰富成熟经验。中航荣誉中航物业首批中国一级资质企业中国物业管理协会副会长单位SWOT分析S优势W劣势?临南湖，水岸线长达1200米，拥有优良的景?处于发展新区，周边生活配观资源套缺乏；SWOT矩阵?规模大，便于形成良好的社区氛围?产品面积偏大，总价难以控?品牌实力：中航地产为深圳百强企业，上市制；公司?目前项目相临道路均未修好?项目临城市规划主干，交通便利，展示性不佳O机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势?城市向东发展，区域影响力及吸引力大幅提升；1.打造独特的、稀缺的、客户强烈认同1.利用未来城市的交通的逐?城市经济水平较好，与房地的步发展，加强项目的辐射力产发展不相匹配，武广等交通和影响力规划增强了城市对外的幅射力项目价值√，未来行业发展前景广阔；2.利用区位发展前景，展示2.形象定位可重点选择诉求元素：水景?岳化中学即将落户八字门,项目的潜力。资源，大规模社区，中航品牌形象，区教育配套得到提升。域发展前景，强化岳化中学教育配套诉T威胁求发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁?政策调控，楼市未来不确定因素存在；1.合理分期，滚动开发，引入一二线城市1.加强项目展示，树立项目?真正的高端产品量极少，项先进营销理念，高强度蓄客与挖客。预成为岳阳第一形象居所的高目可参照物不多，产品打造面留产品√硬件可升级的空间。度；临众多开创性，面临风险较大2.打造项目内部配套，营造成熟生活氛围2.精准把握客户，加大高端。，打消客户顾虑客户的圈层营销力度。?市场总容量有限，大盘开发周期长。SWOT分析?通过SWOT分析及市场调研明确本案发展战略：战略地位分类领导者领导者挑战者追随者补缺者?规模小，快速灵活?一线品牌?具有持续作战能力市场?目标客户明确，挖掘细?项目具有无可复制的?缺乏独特资源和资金新进者分市场价值战略地位所具备资源实力?具备强劲的企业实力?抓住某种需求变化趋势的特征?