华中集团品牌规划报告客户：华中集团提供：卓越形象-北京华中集团品牌服务专案组时间：2010年7月Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用1一、华中集团品牌规划报告说明Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用1、经营战略与品牌战略之间的区别通过之前对华中集团的诊断报告分析，我们能清楚的看出，华中集团目前企业经营战略与品牌发展战略没有清晰的界定。Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用3华中集团经营目标：短期内走出保定，取得市场占有华中集团品牌发展目标率≠长期目标是成为百亿级企业、全国百强民营企业、跻身全国房地产十强。Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用4?从出发点来看：华中集团的经营战略是从华中集团发展的角度出发，华中集团经过一定时期经营发展之后，达成的经营目标。华中集团的品牌战略是从消费者的角度出发，华中集团经过一定时期品牌发展之后，在消费者心目中形成的品牌形象与价值。Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用5?从品牌资产的角度来衡量：华中集团的经营战略是指华中集团经过一定时期发展之后，积累下的有形资产的数量来衡量，如华中集团在20年之内，拥有了五家子公司。华中集团的品牌战略是指华中经过一定时期发展之后，积累下的无形资产来衡量。如目前华中假日雅典城在保定消费者心中是高品质生活的象征。Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用6?从评估的方式来区别：华中集团经营战略是由华中财务根据发展的经营情况，得出具体的营业额来评估。华中集团品牌战略是在一定的发展之后，华中在消费者心智中的价值感来评估。Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用7结论：由此可见，卓越形象在华中集团发展的道路上，主要任务是：紧密贴合华中集团定下的经营战略目标，制定相匹配的品牌发展战略，明确品牌定位，健全核心价值体系，整合传播品牌主张，建立华中品牌与消费者美好情感关系，打造占据消费者心智中的优秀地产品牌！Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用82、品牌规划报告需解决的主要问题华中集团品牌规划报告主要解决三个月以来，卓越通过调研、访谈等多种资料收集行为对所归纳出来的品牌问题。其中，最主要解决的问题为华中集团品牌愿景及价值体系、母子品牌传播层面相互关系等。Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用93、品牌规划报告的呈现方式10+2华中品牌建筑工程?工程1-品牌规划白皮书?工程11-对内传播?工程2-品牌结构手册?工程12-品牌领袖?工程3-品牌形象视频广告集?工程4-集团网站?工程5-企业画册?工程6-华中友会、品牌建筑+?工程7-子品牌传播工程?工程8-产品品牌传播工程?工程9-建筑博物馆?工程10-年度传播方案Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用10二、华中集团品牌规划目的与意义Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用11华中集团品牌规划是建立在《华中集团品牌诊断报告》的分析基础上的，通过传播的手段，针对性的解决华中品牌存在的问题；华中集团品牌规划目的是为了整合华中集团品牌形象，建立清晰的、识别性强的品牌体系。传递给内外部消费者统一的华中形象。规划意义在于明确华中集团品牌构建的战略方向，为华中集团未来成为中国房地产十强企业的品牌塑造打下基础。Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用12三、华中品牌规划工作方法Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用131、总结《华中集团品牌诊断报告》通过对《华中品牌诊断报告的梳理》的梳理，对总结出来的华中品牌问题进行归纳，用品牌传播的手段，针对性的解决诊断报告中归纳出来的问题。Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用142、对行业品牌进行研究，寻找成功品牌的建设方法在华中品牌的规划工作中，需要结合行业众多优秀企业的品牌结构进行对比，以明确华中目前与行业领先企业之间存在的距离，从而找到为华中借鉴的先进理念，使我们更为客观的规划华中集团的品牌发展道路。通过对行业内众多品牌进行了参考及研究，我们发现在房地产集团品牌建设领域做的最成熟及成功的非万科莫属。纵观万科的品牌构建历史，在其中寻找华中集团品牌发展可借鉴之处。Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用15研究品牌集Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用163、运用专业品牌工具，帮助华中品牌的构建面对众多的传播口径及说辞，运用卓越形象专业品牌构建工具，对华中品牌及其他研究对象进行分析及总结，构建出专业的，科学的华中品牌。Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用173-2品牌价值系统工具视觉符号品牌资产核心价值感性利益理性利益品牌个性消費概念Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用183-3集团品牌金字塔工具品牌愿景品牌核心价值品牌个性品牌主张Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用193-4品牌宫殿品牌SloganSlogan品牌形象品牌形象//品牌个性品牌个性PPPPPPPPPPrrrrrrrrrroooooooooodddddddddduuuuuuuuuucccccccccctttttttttt品牌核心价值品牌核心价值Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用203-5品牌符码系统1?BrandName?品牌名字23?BrandVisual?BrandColor?品牌形象?品牌颜色456?Brand?BrandPromise?BrandWorldAcoustic?品牌承诺?品牌世界?品牌声音78910?Brand?BrandStyling?BrandSignal?BrandTextureIllumination?品牌版式和造?品牌价值信号?品牌材料?品牌光线型Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用214、华中品牌规划报告内容说明本次规划报告的实体内容结构分为两部分：?华中品牌战略?华中品牌建筑Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用22第一部分华中品牌战略Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会或回避它所受到的所有威胁。因此，战略基本上就是一个资源配置的问题。成功的战略必须将主要的资源利用于最有决定性的机会。————威廉·科恩（管理学家）在《华中集团品牌诊断报告》的分析中，我们发现华中目前的品牌战略思路不够清晰具体，目前的品牌战略思路与经营战略思路混淆，不能清晰的指引各子品牌的建设发展。因此我们提出了华中品牌战略规划建议。Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用24一、华中品牌发展历程Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用华中企业集团的前身是保定长城古建园林工程有限公司，公司自1983年诞生以来，通过调整品牌名称，扩张产业结构，整合品牌管理，已经发展成为一家专业的区域房地产开发企业。通过研究华中集团的企业发展资料，我们将华中的品牌发展历程归纳为三个阶段：Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用26品牌诞生1983-2002“印证我们成功的开始”品牌认识度初步形成2003-2006?品牌诞生（1983-2002）“华中假日享誉古城”?品牌认知度初步形成（2003-2006）品牌形象逐步形成?品牌形象逐步形成（2007-2008）2007-2008“因您的认同，我们更加出众”Copyright?2010byEXISChina,AllRightsReserved.版权所有，未经许可，不得转用27二、华中品牌战略规