引言：每个人都有一片充满记忆的、留恋的乐土……因此，地产项目：市场只要明确客群，给产品一个精准定位，实现让其和市场、和客户之间做到流畅的交流，利润产生情感共鸣和认同，客户产品就能达到圆满的销售结果……对地段居住氛地段居住氛围围成熟，配套成熟，配套较较佳，体量不大佳，体量不大的本案来说：区域客户挖掘　+　情感形象树立是企划工作不能绕开的重心之重。因此，就本案企划工作来说，首要考虑以下几个问题：1、哪些客群会关注这一区域的本案和本案产品？2、给项目包装一个什么样的形象，才能更好地吸引客户？3、如何提升本案的竞争力，规避不足，以期促成圆满销售？以此，构建方案目录：Part1:目标客群分析Part2:核心卖点挖掘Part3:形象定位建议Part4:阶段推广示范Part5:活动推广建议Part6:媒体通路建议Part7:其它案名及设计展示Part1:目标客群分析产品属性决定客群属性58-115平米的小户型、两房、小三房产品，决定了客群：以刚性需求和首次改善性置业客户为主投资客、外地落户人员等偶得客户为辅?区域分布特点区域内区域——区域居住价值的认同者和追随者。　　他们生活在兰陵片区，随着年龄成长或拆迁等原因，需要置业来满足新的居住需求。周边区域客户——其它片区内有购房自住需求的客户　　他们的住处离兰陵不远，对自身居住环境不满寻求改善居住，希望生活在繁华区域，提升居住品质和生活质量的客群。偶得型客户——有投资或落户置业需求的潜在客户　　有一定的闲余奖金，寻找有投资潜力房源的客户，以及外地在区域内工作的首次置业需要客户。?年龄分布特点25-30岁左右31-49岁左右50及以上首次置业、婚房等需求改善居住、投资为主与儿女分住、拆迁等原因?置业心态描述他们面临拆迁，重新买房居住；他们正在长大，面临成家立业，与父母分居，但不想离父母太远；他们一直生活在这片区域，想重新置业改善生活品质，但对这片区域有着深深的情感认同；他们或来自外地，一直在这个城市打拼，想为自己在这个地方寻找落脚点。他们或来自认同区域繁华，想享受城市配套……这些心态，决定了客户的置业目的，因此，情感情感诉诉求牌，是本求牌，是本项项目目紧紧紧紧把握目把握目标标客群的重要突破口。客群的重要突破口。小结抓住目标客群内心最真切的向往使出“情感认同牌”形成企划营销合力才能一击而中。Part2:核心卖点挖掘1.明确最大价值——地段优势傍上兰陵路地段价值项目最大的卖点。兰陵路是我们最大的价值点。项目傍上兰陵路，可以突出地段价值。2.完美“衣食住行”——配套BRT/欧尚/乐购兰园常州三院/美食区/兰园城市生活所必须的基本配套，项目周边都能项目提供，坐享繁华，是项目所能赋于客户的间接利益。乐购三院欧尚3.低门槛购买力——价值价格置业门槛不高以58平房源，8000元/平为例，中小户型的产品属性，46万的总价格，相比区域其它楼盘六、七十万的起价，决定了客户可以承受得起。4.项目自带商业等其它价值……卖点概述：地段价地段价值值＋繁＋繁华华配套＋配套＋较较低低门槛门槛＋自身商＋自身商业业正因为处于这个地段，才享受到如此多的繁华配套。而我们客户最认同的，也正是产品的地段价值。小结地段情缘价值是项目最大的宣传利益点Part3:形象定位建议通过先前分析，我们已明确：工作、生活在这片区域的地缘客户将是我们的主力客群。因此，在项目形象定位上，我们必须挖掘其最关注的价值点。寻找价值点：地段价值及繁华配套是项目的最大亮点，也是目标客户们最为关注的利益点；因此，项目定位应突出项目价值核心词：价值点→兰陵路·繁华区既是天生属性，也是客户认同此外，我们还有哪些价值点？——城市住宅的属性，以及中心地段的价值注定了项目具有城市中心生活的形象要素：价值点→中心生活区既是自有属性，也是客户向往因此，本项目定位顺势而出：兰陵繁华路?全功能配套?中心生活典范利益的最大化，概念的直白化：既突出了地段价值。又彰显了繁华配套。最重要的是，让让定位定位顺应顺应客客户户追求追求。项目定位备选：中心区·一线兰陵路?繁华生活场此外，项目还需要一个身份：一个与项目价值及气质相匹配的案名——让我们从开发商说起，润和地产，作为新兴的开发企业。需要树立自己的名声和品牌。因此，我们首先考虑，让项目名称，与企划品牌相结合。其次，项目名称要给客户带来一定的情感认同无可否认，项目的出现，将影响并改变他们的生活，让其生活品质呈现新的面貌。可以说，项目将开启客户生活的新时代。主推案名润和时代润和时代　　润和，携带着公司属性，给项目打上了品牌印记，带有较强的宣传力。时代，具有国际性与文化性的新锐性名词，点出了项目商业和住宅并存的特点，使项目具有时尚感，品质感。整个案名，带有回忆韵味，又充满希望感，读来通顺而自然，易于传播。LOGO设计方案一LOGO解析：TIME，时代，时间。是一个充满情感的词眼。英文字体极具美国时代周刊的简练。中文字体，则通过字体演绎，柔和而美妙。视觉第一感觉很舒服。LOGO及ＶＩ应用色系需统一调整LOGO设计方案二好的案名，需要与之匹配的推广语，SLOGAN建议：润和时代最恋繁华深处的幸福时光释义：直击客户最敏感的内心情结，引发共鸣与认同。同时，阐述项目地段、繁华价值。通过幸福前景塑造，引发客户以内心向往。Part4:阶段推广示范项目推广时间轴线:售楼处开放强势宣传期热销期7月12月5月6月8月9月10月11月13年1-2月市场预热期开盘说明：依据项目工程节点，2012年，8-11月份为本项目集中推广期，12月份开盘后，13年1-2月份将进入热销期。阶段一：市场预约期【5-6月】?阶段重点1、预告市场本案售楼处的存在：在开放前形成市场期待。2、让售楼处开放当天吸引最多的来人：利用爆满的人气，聚拢又散开，提高本项目社会认知度，同时又为人员传播打下基础。?企划重点1、售楼处公开前的一轮预告宣传。2、相关物料的准备工作：?VI系统确定，手拎袋、名片、派报、户型单张等物料确定制作。?工地围墙制作及宣传阶段动作建议：1.电话陌拜工作的展开。2.户外、围档信息公告：选择部分块进行公开预告，提前两周进行。3.人员派报：选定周边浦南、浦北新村、工人新村、集贸市场等进行一轮广泛的人员派报，提前两周进行。4.短信扫描：周边小区、单位短信告知，提前一周进行。阶段主题：兰陵人的期待，×日华丽公映润和时代现场售楼处，示范区即将公开第二阶段：强势宣传期【7-11月】?阶段重点1、保持现场不断的来人来访：2、完成项目客户的蓄水积累。?营销重点1、客户电话陌拜，进行先期积累。2、确定媒体资源，依次进行项目基本卖点的解读，突出项目区域地段价值，引发片区居民的自豪感。3、通过新闻事件、灵活机动的活动方式进行宣传造势。?推广重点我在兰陵，我以此为傲兰陵繁华路·全功能配套·中心生活典范户外设计：户外效果：?报广推广主题1生活在城市，就要根植城市中心一条兰陵路，是你我每天必经之路这条路，通南北，贯东西。爷爷奶奶走了一辈子，父亲母亲走了大半辈子，如今，我也打算走一辈子。出门就是BRT、打的信手招来、开车四通八达。幸福的路，从来没人走得够。?报广推广主题2生活在城市，就要享受城市繁华兰陵这片热土，繁华由来已久在一个地方生活久了就会明白。繁华，往往需要长久的积淀。正如兰陵这块地儿，吃的、喝的、玩的、用的……信手拈来的背后，是老常州几代人的耕耘。配套再多，也不会有人嫌多。?报广推广主题3生活在兰陵，就是骄傲的资本地方小，房子少，不是人人住得进来偶尔跟人说起住在兰陵，别人总是一脸向往：那地方好啊，住着舒服，就是好房子太少。还好，现在有了润和时代。好房子不多，想住进来的人不少。第三阶段：开盘预告期【12月】?阶段重点1、开盘信息的预告。2、开盘当天活动及工作的准备。?营销重点通过户外、报广、短信等媒体，进行开盘信息的预告。同时进行开盘前最后一轮客户逼订。?推广重点12月×日　极尽兰陵向往开盘在即·59-115㎡精品户型　VIP预约倒计时第四阶段：热销期【2013年1-2月】?阶段重点1、趁热打铁，进行第二轮强热宣传。2、通过系列活动，以期带动新客户成交。?营销重点1、线下客群维护活动及相关营销手段配合。线上针对区域客户进行情感诉求，以情感利益打动其居住向往。2、常州并非“外工”型城市，因此可借春节前返工期，可针对外地客户进行一轮宣传造势。?推广重点最恋繁华深处的幸福时光润和时代·59-115㎡精品户型持续热销中——针对搬迁客户：终于要搬迁了。但是，父母有点舍不得，在这儿住了大半辈子，不想离回忆太远……都说落叶归根，其实是在说：每个人都有一片塞满了回忆的地方，润和时代，老地方的新房子，回忆还在这里。最恋繁华深处的幸福时光——偶拾客户：想在这个城市安家落户！可有归属感的地方太少了。还好，兰陵润和时代，让我看到了希望。在这个城市生活的越久，越想有栋自己的房子，不用再东搬西搬；有家了，人生才能安稳，不是吗？在润和时代，找到家的感觉。最恋繁华深处的幸福时光——刚需客户：第一次买房子，顾虑很多：面积不要太大，价格要合适，还不想离爸妈太远……攒了几年的钱，终于可以出手了：挑了再挑，选了再选，还是选择在兰陵。润和时代，老地方的新房子，幸福就在这里。最恋繁华深处的幸福时光Part5:推广活动建议活动的思考：项目的各项活动，也要通过情感沟通，引发区域客群的反响，引发社会效用，以起到传播和轰动效用。——通过活动情感线路，串联营销过程。?售售楼处开楼处开放【放【正正式公式公开开】】对策一：片区媒体散布消息，具备别样的价值吸引力以派报为例：上设可供剪裁的“抽奖券”，客户开放日前来可凭券参与现场抽奖。以短信为例：客户开放当日凭短信前来可获赠精美小礼品1份