盐城·金庭苑别墅2012年营销推广建议宁波奥思特房产策划公司2012年3月营销目录一、市场分析二、客户分析三、推广思路四、活动方案一、市场分析1、政策分析（1）坚持调控，巩固调控的成果（2）温家宝总理：房价远没有回到合理价位，调控不放松（3）“有保有压”两会”期间，住建部等部委对房地产政策表态，政策措施“有保有压”，“限购令”不松动，房产税改革试点范围扩大，主要城市继续坚定落实房地产调控政策，但合理购房需求会受到保护，这些通过“两会”透露出来的房地产政策，将大致确定今年的房地产市场走势。（4）房地产业仍面临较好发展空间，长效机制将逐步建立（5）货币政策的变化（降息、降准等）2、盐城别墅市场分析本案项目周边同类产品竞争不多，也就月湖花城一家，但是在总价上我们具有很大的优势项目周边楼盘分布金庭苑别墅项目周边楼盘分布金庭苑别墅3、同类产品对比项目名称项目地址付款方产品主力面成交营销策略及手段促销活动式类型积均价盐马路与一次性双拼300-8002000户外广告牌、电送地下室、购月湖花城世界大道付款和联平方米0元/视传媒、盐城各独栋送电梯等交汇处按揭排㎡大报纸周刊、公353号独栋交广告购房96折亭湖新区一次性中式300-4001200户外围墙、工地送地下室、送九仟阶大洋湾生付款和别墅平方米0元/大牌、大型酒店车库，态公园内按揭㎡宣传、首映礼、长期电视报刊总价再打折盐城市南一次性叠加1500户外广告牌、电“购双拼送超恒隆花园洋镇付款和0元/视传媒、盐城各大阁楼”按揭联排㎡大报纸周刊、公按揭9.8折，交广告一次性付款，9.6折的优惠东进路与一次性欧式240-2801200半地下的储藏室与地面上的单价一金庭苑西环路交付款和联排平方米0元/样，另外车库5000元/㎡，客户汇处按揭㎡很难接受，而且优惠活动少，宣传力度不够，很多人不知道有金庭苑有别墅项目。区位定价分析别墅项目平均价格地理位置周边配套小区内环境物业服务品牌价值住宅类型销售价格名称月湖花城1270011%9%15%8%8%6%19939恒隆花园12700-39%10%20%10%10%7%14986九仟阶12700-40%-14%20%10%10%8%11938大地名居12700-41%-10%10%8%2%10%10033依云香溪12700-20%-11%4%-10%2%4%10763金庭苑1270010%8%-10%-14%-20%-8%10380备注：平均价格位以上在售楼盘别墅类总体平均价。本案因小区内环境还没做成，所以环境类评分可以重做，其他如多做推广，提高知名度，品牌价值类分数也可以提高，结合以上原因，现售别墅建议价格在:11000元左右。上表简单分析：?从上述楼盘看,盐城地区别墅供应量小,多分布于盐城市区边缘,面积相对比较大。?从地理位置来看，仅有月湖花城和依云香溪与本案靠的较近，目前月湖花城只剩下独栋，其它产品已售完；而依云香溪单价与我们项目相差不多，也是联排产品，户型类似，因此有一定的竞争，该盘别墅前后都有私家花园。但对我们有利的是其所剩的房源不多。?从宣传类型来看，各楼盘重视了广告的效应，在广告方面做出了很大的投入，以让更多消费者关注到该项目，从而进一步扩大目标客户群体并加深了客户对其项目的了解。4、本案SWOT分析优势劣势（S）（W）?靠近市区、地段优势明显，东进路?项目南边有工业厂房，不利于产上，商业发展迅速，本项目附近的品高级质感的塑造，日后拆迁规住宅及商业有巨大的发展潜力。划也是一不可确定因素。?项目规划产品种类多，有住宅、别?客户对地下室和车库与房屋面积墅、商业等，可以满足不同消费者同价以及计入产权与否分歧很大的需求。。?双学区房，距离名校不远。?相临两套别墅之间私密性不强，站在靠采光井的窗边可以清楚地?东边有时代超市二店和宝龙永辉超看到对面一家。市，西边有一菜场，生活配套设施相对齐全。?周边相应生活配套不够齐全，银行、商业还几乎没有。?政府可建别墅土地不再批建，地段?没有打响知名度，宣传推广较少和产品皆属稀缺资源。，很多消费者对本项目不知道甚?房产调控和货币政策有所松动；至是不了解。本案SWOT分析机会威胁（O）（T）?本项目都是稀缺房源，再此地段?项目南边有工业厂房，不利于产上已不可能再建。品高级质感的塑造，日后拆迁规划也是一不可确定因素。?在售的别墅产品不多，购买别墅的客户可选择的房源并不多。?靠近月湖花城，客户竞争激烈。?政府规划向城南发展，而本案正?本案总价金额较大，首付五成，在日益形成新的生活圈内。购房者有一定的资金压力。?东进路上的盛业区还在不断往西?没有较大的宣传力度和优惠活动发展，与东进路口的商业很快就，客户看不到实惠。会相接。?没有打响知名度，项目宣传推广?房产调控和货币政策有所松动。较少，很多消费者对本项目不知道甚至是不了解。二、客户分析1、客观因素对客户购买欲望的影响2、客户购买心理分析?客户因为对房产市场的信心不足，导致购买趋理性，出手更为谨慎，如果价格达不到其心理价位，很难下定。?后期推广和介绍要多注重社区品质和全面配套，现场说辞要加强对市场部分的分析，给予其一定的购买信心，另外特别强调的是对竞品月湖花城的打击力度（例如总价额较大等），从而侧面提高自己的产品的优势，达到增强避劣的效果，进而提高客户对我们产品的购买信心，拉升客户对本项目的心理价位，增加其与我们的亲近感。3、来电量分析（1）来电量询问产品对比14012010080商铺小高层60别墅40200一月二月三月备注：开发公司于3月初做了两次短信群发（2）通过传播途径的来电量对比14012010080户外围墙前期积累60短信群发40200一月二月三月备注：开发公司于3月初做了两次短信群发?以上表格显示3月初的短信群发在市场如此严峻的情况下，有如此访问量，可以说效果还是不错的。?虽然没有达到成交的目的，但是经过此次短信群发，必然能将整个盐城市区客户覆盖一次，当我们下次宣传时，市场客户自然会产生共振，从而促成成交。?这更加提高我们进行宣传推广的积极性，从而坚定了我们对宣传效果的信心。4、客户群体分析?年龄层次以35-50岁的中青年为主?有富余资金没有更好的投资渠道，让财富保值增值投资者?居住、工作在盐城市区为主的本地客户?其他中大型公司经营者?医院、邮电、银行、机关、国企等行业内中高层?私营业主、个体工商户?文化层次较高，追求精神层面享受的客户?注重健康生活品质的客户客户需求分析——项目客户最终定位购购买买力力地地域域消费观消费观念念定定义义范围范围心态开放，持续持续稳稳定定或或上上覆盖覆盖范围广，范围广，吸引吸引心态开放，较宽的目标易接受新鲜事较宽的目标升升除除地地缘缘客户及本市客户及本市易接受新鲜事客户定义物客户定义的购的购买群体买群体客户外的外地客户客户外的外地客户物目标客户目标客户在外在外工工作作的回的回流流人群人群外来外来投资投资客客盐城地盐城地缘缘客户客户辐射辐射盐城盐城以以外区外区域域客户客户金领阶层以及投资客群政政府府、、企事企事业业单单位位人人员员金领阶层以及投资客群私私企企业主及业主及中高中高阶阶层层三、推广思路推广应用核心卖点--报纸硬广、海报、DM单、杂志等高端品质--户外、楼书、软文、电梯广告至尊享受满足感--电视、电台、活动媒介工具应用：首先，我们建议排除与项目不匹配，或者投放成本过高却收效甚微的媒介工具及通道。其次，我们建议保留部分媒介工具作为产品的公共推广工具及通道；最后，我们认为依据不同的推广内容，对个别媒介工具进行重点投放及应用。鉴于我们前期几乎没有做过什么宣传，所以我们此次基本要从头开始做宣传具体宣传方式如下：1、短信群发?原因1：在盐城大市范围内实行，投入少，传播速度快，覆盖率和阅读率都比较高。?原因2：上述表格给予我们一定的市场信心，坚持下去效果肯定会不错。?可与盐城本地的搜房网，新浪乐居等专业网站进行合作，客户人群更加明确。2、道旗?跟城管协商下，在东进路一带，东到解放路，西到金庭苑（或西环路），在路两边适量地悬挂本案道旗，已达到提高自身知名度的效果。?原因1：东进路上来往车流量较高?原因2：成本投入较低3、开放样板房?选取位置较好的一套，做样板房，让客户在看房的时候，有更加直观的感受。4、工地悬幅?在项目建设正大门处或小高层上悬挂横幅?原因1：东进路上来往车流量较高?原因2：成本投入较低?参照案例如右图：5、户外围墙?在项目建设正大门斜对面（之前做过）或小高层上悬挂横幅?原因1：东进路上来往车流量较高6、报纸硬广?扬子晚报、?盐城晚报以报纸类为主力媒介理由如下：报纸具有时效性强（信息更新及时快捷）、信息可容性大（可以传播很多具体的文字信息）、覆盖面广、成本低等特点。?发行量大。《盐城晚报》日发行量超过6万份，《扬子晚报》日发行量超过10万份；?覆盖面广。覆盖盐城全市9个县（市、区）；?受众面广。遍及社会各层次、各年龄段的人士。它的读者群有政府机关的工作人员，到各大中小企业的工作人员、决策者，社会各阶层都辐射到，年龄段分布也非常广泛。7、公交车及站台广告8、重点交通拐角处9、苏商杂志?专门做一期专栏，采访刘总，讲述为什么产品价格那么高的原因（建筑材料等质量较高）?原因1：费用不高，一期一万左右?原因2：杂志主要面向的读者是政府人员和企业老板，与我们产品的目标客户相符。10、高炮?在城北小商品批发市场等靠近人群集中地做两个高炮。?每个费用在10万左右。?原因1：延续性好，认知人群广。?原因2：提升项目自身品质。?原因3：有利于吸引盐城意外的客户购买。?参照案例如右：11、影像传媒?华邦国际内部的楼宇广告?针对目标客户群体12、酒店展架、显示屏、电视广告等“看房有