御东◎项目菁定位与营销推广华策略◎核心战略考量核心战略考量（1）如何建立一个5万平方米高层住宅的形象？（2）如何达成这一住宅项目的营销成功？我们的思考：市场存在有助于项目的独特定位吗？如果这个独特定位存在，那么是什么？具体进一步的战略方向具体进一步的战略方向?获取：核心竞争力?达成：市场推广VS清盘销售我们分以下几方面进行分析……我们分以下几方面进行分析……第一部分：市场分析篇第二部分：目标客群篇第三部分：定位包装篇第四部分：推广策略篇第五部分：销售策略篇第一部分第一部分市场分析篇市场分析篇地地块块解解读读石阡县18个乡镇分布图，汤山镇为县城城关镇，居18个乡镇的中心位置。一、地理位置一、地理位置本案位于石阡县汤山镇北塔大道南段东侧，紧邻母亲河---龙川河。毗邻县医院、汤山镇第一小学、国家级保护文物“万寿宫”。离中心城区步行几分钟路程，地理位置优越。二、二、SWOTSWOT分析分析优势：机会：1、路网发达，临近中心城区，生活方便1、城市规划向北发展；2、景观好，青山绿水，紧邻龙川河；2、市政规划落实，配套服务将更完善；3、距汤山一小、汽车站、县医院较近，3、周边地块相继开发，板块人气上升；生活配套齐全；4、两高两铁交通路线的规划与建设；4、是石阡县新城区目前标志性建筑；劣势：威胁：1、项目规模不大；四周环境不成熟；1、市场同质化竞争日趋严重；2、户型单一；B-1户型有暗房；A-1、2、全县人均收入不高，购买力有限；A-2户型浪费空间大；3、2012年面市的楼盘增多，竞争加大；3、户型面积偏大；均在132-139㎡之间；4、宏观调控影响住房消费心理预期；4、项目自身绿化少，四周都属民房居住5、2012年的银行按揭有可能增加到40%；区，人文环境参差不齐。6、银行按揭的放款速度严重影响资金回笼速度；市市场场精精研研三、解读三、解读结论结论??地地处处石阡县石阡县最最具发展具发展潜潜力的区力的区域域，，未来未来发展空间较大；发展空间较大；??地块周边生活配套设地块周边生活配套设施施相相对对较近，较近，对楼对楼盘盘价值价值有有益益；；??综合资源决综合资源决定本地块具定本地块具备备开发高开发高档档小区的小区的条件条件；；高性高性价比价比的的精品精品住宅是本地块的住宅是本地块的最佳选择最佳选择方方向向石阡县地理位置石阡县地理位置及对外及对外交通交通石阡县位于贵州省东北部，铜仁地区中部，横跨东经107?44′55″——108?33′47″，北纬27?17′5″——27?42′50″,地处湘西丘陵向云贵高原过渡的梯级大斜坡地带。县境东西最大间距86.6千米，南北间距47.6千米，境域面积2173平方千米。东邻江口、岑巩县，南接镇远、施秉县，西接凤冈、余庆县，，北靠印江、思南县，辖7镇11个乡，是一个传统的山区农业县。境内山峦起伏，沟谷纵横，东南高、西北低，岩溶地貌明显。属中亚热带湿润季风气候区，日照充足，气候温和，雨量丰沛，暖湿共节，无霜期长。石阡县主要交通要道有３０５、２０３两条省道，对外到铜仁、岑巩、镇远、贵阳、思南等地，相对来说石阡县的交通不发达，对当地的经济发展有很大限制。石阡县行政区石阡县行政区域域划分划分石阡县下辖１8个乡镇（街道）。（其中：9个民族乡），即：龙塘镇、龙井乡、花桥镇、坪地场乡、石固乡、五德镇、枫香乡、青阳乡、中坝乡、甘溪乡、坪山乡、白沙镇、聚凤乡、本庄镇、河坝场乡、汤山镇、大沙坝乡。５个居委会。国土面积：国土面积2173平方公里，森林覆盖率52%。石阡县石阡县经济及经济及人人口情况口情况全县总人口：总人口45万，仡佬、侗、苗、土家等12个少数民族占总人口的68%。城市人口：城区常住人口４万多人。城市化率:不到１０％。全县经济状况：2010年，预计全县生产总值完成210000万元，按可比价计算，同比增长14%，其中第一产业完成增加值87000万元，第二产业完成增加值40000万元，第三产业完成增加值83000万元，同比分别增长11.5%、19.5%、13.9%；固定资产投资完成150000万元，同比增长35.9％；财政总收入完成15868万元，同比增长42.3%；金融机构存款余额达267740万元，贷款余额达到148812万元，同比分别增长40.8%和23.2%；农林牧渔业总产值完成139520万元，同比增长7.5%；社会消费品零售总额预计达到46000万元，同比增长23.5%；城镇居民人均可支配收入达到9796元，同比增长8.8%；农民人均纯收入达到3223元，同比增长16.8%。石阡县石阡县历年历年房房屋屋均均价价3000元？2500元1500元1300元1200元800元600元2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年随着石阡县的经济发展，房价将会在健康状态下上升，只是空间与速度问题。那么，2012年的房价将如何定呢？市场竞争市场竞争情况情况项目占地主力项目规模均价备注名称面积户型开始认筹，交5万国际430008栋电梯楼92-145待定抵名豪㎡28万平方米㎡7万优惠政策天福领300008栋电梯楼正在平地，明年上未知待定秀城㎡20万平方米市从开盘至今销售了华源大119套107-1333000元/2300㎡69套房源，还有50酒店㎡㎡单栋电梯楼套未售开盘认筹至今销售黄金水25300平方米100-1346000㎡2728/㎡了78套，还有100都㎡步梯房套未售南泉小12000平方米104-142正在预订中，预订3000㎡2888/㎡区步梯房㎡量28套竞争项目竞争项目对比情况对比情况项目名称占地面积总建筑面积容积率户型总户数绿化率1国际名豪280000㎡7.392-145㎡1600户40%2天福领秀城200000㎡7未知1000户35%3华源大酒店208008107-133㎡119户30%配套项目名称地段区位营销中心景观园林商业配套设施大规模商业步齐备1国际名豪政府门口简单装修8000㎡园林行街超大景观园齐备2天福领秀城大关酒厂正在装修临街商业林齐备3华源大酒店北塔大桥头重新装修无1-6层为酒店市场小结：1、整体市场去看有一定空间，产品同质化较为严重，停留在中低档水平，本项目在后期改造，项目包装上有较大的超越空间；2、从整体市场的供应情况看，今年年底至明年8月份，处于市场的相对白热期，应加大优惠幅度；3、从竞争格局看，国际名豪、天福领秀城、项目从规模、产品档次上均略高于本项目，我们建议突出高品质、高性价比，差异竞争。4、另外，黄金水都、南泉小区、华源酒店、三通花园、老一小项目等对本项目也有很大影响。因为石阡县的客户购买群很有限，全县年购买力在350套--450之间。本案目前存在本案目前存在问题问题：：御东菁华可售住宅300套（39960平方米）；1、案名不够气势，未能体现出高端项目的霸气；2、目前市场大趋势的影响造成；①、国家政策影响；②、银行贷款影响；③、市场竞争力影响；3、本楼盘自身存在问题；①、户型过大；②、总价过高；③、还有暗房；④、单体楼；项目案名提议打造本地企业口碑，天成●御东帝标打造本项目“帝标”生活，树王者风范打造本地企业口碑，打造文化氛围，烘托天成●翰林华府项目文化色彩户型修改提议从图纸上看这个房间没有采光活没有窗户公共通道没有采光这个地方显得浪费，可以做适当修改鉴鉴于项目以上于项目以上所所处情况处情况，我们将如下进一步展开，我们将如下进一步展开工作工作：：?项目客户定位——筛选项目主要目标客户群?项目定位包装——形成市场知名度和关注度?项目推广策略——提升项目品质感及档次感?项目营销策略——拔高项目形象和聚集人气最终实现快速消化及资金回笼策略……第二部分第二部分目标客群篇目标客群篇一、客群定位一、客群定位1、石阡当地多次置业者；2、当地升级换房置业者；3、周边乡镇进城经商置业者；4、在外务工有一定积累返城置业者；5、中心城区改造拆迁户及原住民；6、因工作调动进城购房者；二、二、主主力客群力客群及及客群特客群特征描述征描述主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之家，夫妻都有稳定工作，基本已有住房，购房多为二次置业，升级换档现有住房，需求面积基本在100-140平米左右的三房及以上，普遍为自住，一般通过按揭买房（有住房公积金）。主要客户年龄集中在35-45岁之间多为成功商人，在外地或本地做生意；高端客户需求为100-130平米的三市区机关政府公务人群，主要需求100-130平米的单方房及以上，用途为和父母及家人居住员及事业单位职工以上，用途为自住、投资、员工宿舍。。市区大型民营企业、工厂职工乡镇私营业主和个体户私营业主和个体户消费者差异大外出打工人员各有特点三、客群三、客群细细分分1、市区机关政府公务员及事业单位员工?主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之家，夫妻都有稳定工作，基本已有住房，购房多为二次置业，升级换档现有住房，需求面积基本在100-140平米的三房及以上，普遍为自住，一般通过按揭买房（有住房公积金）。?注重价格、交通、教育、小区环境、购物方便度?该群体是本项目主要目标客户。但是，这部分客户群日渐减少，贷款难度上升。2、市区及乡镇私营业主、个体户?该部分客群有较好的收入，乡镇业主可进城入住提高生活品质，市区业主可为二次购房，提高居住标准。?注重价格、交通、小区环境、商业环境?该群体是本项目主要目标客户3、银行、学校、电信、医院等事业单位职工?该群体文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量；?注重价格、交通、教育、小区环境、户型面积?该群体是本项目目标客户4、乡镇政府公务员?虽然该群体较庞大，因