唐郡名邸项目提报沈阳旌盛营销策划有限公司辽宁·鞍山2011.4目录市市场场研研判判产品产品研研判判客户研判客户研判营销推营销推广广前言做大事要纵览全局，看清事物本质！繁荣，还是泡沫？◆由于城市化进程及居民购房能力不断增强形成的需求支持，房地产将继续其“繁荣”的局面。这是一部分人的观点。◆“我们认为，这是最后的疯狂。随着中国的通货膨胀和宏观政策的不断出台，离‘最后算帐’的日子越来越近了。”这是摩根士丹利亚太区首席经济学家谢国忠对中国房地产的“警告”。同样这种“警告”也即将光临鞍山！！！过剩，还是短缺？◆目前鞍山楼市出现了“短缺”与“过剩”并存的怪现象，反映了住宅供应的结构性矛盾：一方面，是开发商追逐高利润，大多钟情于高档住房的开发；另一方面，是广大中低收入阶层有庞大的市场需求，却苦于无房可买，或者有房难买。低收入与高房价，蜗牛与火箭的赛跑？◆建设部统计，去年12月份，全国70个大中城市中有8个城市新建住房的价格指数同比涨幅超过10%。据2010面对年8月《人民日报海外版》消息：近20越来越年里中国人平均工多“资水蜗平增长率约为6.4—居族”8.4%。普通人“像蜗牛一样，爬我的工们资”远远赶不该如何上“坐上火箭的房价”。应对？我们与购房者，朋友，还是敌人？◆对于购房者来说，住房是他们最大的生活必需品，自然会求全责备；而对于血汗钱的使用，自然是谨慎为上，务求物有所值甚至超值；对于开发商来说，要赚足利润才能存活，甚至为保证利润不得不降低产品的质量；况且还有少数开发商跟诚信问题过不去。投机需求，还是真实需求？◆在投机市场上，“买涨不买跌”是投机操作的原则，房价上升会进一步吸引更多资金的进入，在“羊群效应”的影响下，更多的投机力量进一步推波助澜，成为房价继续上涨的推动力量；同时，房价攀升导致市场的有效需求进一步萎缩，市场的结构性过剩日益严重。有人号召“买房要趁早”，有人号召，“三年不买房”。导？何引该如我们动中决断静中思远唐郡名邸在左右矛盾中寻找平衡！！市场市场环境篇环境篇市场研判·宏观市场研判·全国宏观全国经济态势市场经济发展的挣扎期，经济、政治、民生在寻求平衡，在波澜中前行成为必然。全国房地产市场态势政策PK对策，政策取得胜利已毋庸置疑，但能否保住胜利的果实，还是个未知数。层出不穷和传言不止的房地产市场宏观调控新政，全国房价出现一冷一热的局面：包括金融政策、税收政策、关于控制预售款的政策等，以北京、上海为代表的一线城市房价出现下降趋势，都会对各级房地产市场造成直接影响。而二、三线城市的房价依旧保持了上涨的势头。总体经济形势的动荡，为寻找资金流，资本开始大幅度、大批量使消费市场在面临着消费门槛可能降低的同时，从一线城市向二、三线城市转移。自身的购买力也受到了不同程度的抑制。市场研判·宏观市场研判·鞍山宏观鞍山市20092010年GDP数值1915亿2210亿整体经济态势保持向上，但增幅回落较大。增长18.5%15.4%固定资产投资数值1050亿1500亿固定资产投资持续增长，增幅微弱于2009增长50%42.8%年。房地产投资总额数值181亿245亿房地产投资总额增加，增幅微弱于2009年。增长40%35.5%城市居民人均可支配数值1653018541元人均支配收入与2009年基本持平，增收入元幅略显上涨。增长10%12%国家一系列抑制通货膨胀和抑制房价的政策影响已经开始波及鞍山！鞍山的房地产投资环境保持高速增长！社会整体的消费能力未出现明显增长！市场研判·宏观市场研判·鞍山房产宏观市场鞍山房地产市场30002500主要指标增长速度20001500100050002009年2010年房地产开发投资（亿元）商品房销售面积（万㎡）商品房施工面积（万㎡）房地产开发各项指标由高速增长到均衡增长！较本年度第一季度的低迷，第二季度开始升温！房地产市场趋于理性的快速发展，对开发企业的产品、品牌、经营、管理能力都提出了严峻的考验！市场研判·宏观市场研判·鞍山房产宏观市场截止于2010年10月的鞍山与部分城市的房价相关指数对比图房价增长率房价对比25%19.32%250002189020%14%15%11.40%20000增长率10%6.00%5%150000%房价（元/平）100008674山国统房心4561.09鞍全国阳中50003581））全沈究计计（（研统0阳阳产鞍山沈阳大连北京沈沈地鞍山的平均房价增长率高于全国水平，受政策影响较小。鞍山的平均房价处于合理值范围之内，泡沫情况不明显。市场研判·宏观市场研判·鞍山房产供应市场房地产投资245亿元+35.5%鞍山市固定资产投资1500亿+42.8%2010土地供应量2034.3万平相当于09年全年年施工面积2778.6万平+54.7%新开工面积1247.7万平+42.7%竣工面积246.7万平-9.8%开发资金、开发企业还在大批量地涌入鞍山！住宅施工面积、新开工面积和竣工面积的反差，说明本年度各项目在强销期的硬碰硬会愈发激烈！市场研判·宏观市场研判·鞍山房产供应市场空置房面积130.3万平，增长40%空置空置住宅住宅空置办空置办公楼公楼空置商业用房空置其他类66.9万平2.7万平24.3万28.2万+61.6%0+210%+320%空置住宅的大幅度增加，在一定程度上可以说明供求关系的变化。鞍山非住宅房产的发展进入了狂热阶段。市场研判·宏观市场研判·鞍山房产供应市场2010上半年鞍山市房地产区域投资对比图10048%9046%4.3807044%7.16016.85042%城区40海城3040%台安2038%岫岩10036%93.6城区县域总额（亿元）增长率★2010年高新的土地供应量（成交）仅为193.2万平，占市区供应量的9.4%。城市建设由传统城区向城郊及县域转变的趋势较为明显。尤其位于城市中心区的铁东区的供应量在缩减。市场研判·宏观市场研判·鞍山房产需求市场1.09年初，鞍山人均住房建筑面积24.2平，比全省少1.5平，比全国五十强城市少7.5平。鞍山至少需要新建住宅800万平能达到全国平均水平，需要1200万才能达到全国五十强城市水平。09年成交土地供应量为640万平；2010年上半年成交土地供应量624万平，应已超出50强水平。2.据有关部门统计，民众购买自住型和改善型住房比例在90%以上。3.06—09上半年，鞍山共拆迁改造棚户区和危旧房149片，拆迁面积304万平，动迁居民67425户。回迁政策的进步与回迁户的维权意识的提高，一定程度上的减弱了这部分的刚性需求。4.每年超过3万对居民结婚。鞍山市的房地产需求市场仍以刚性需求为主！但供不应求的局面早已不在，买方市场已成气候！市场研判·宏观市场研判·结论1.鞍山整体经济环境和房地产市场基本保持了良好的活力与发展态势。2.鞍山城市建设开始大规模向城郊县域拓展，城市中心土地资源愈发稀少。3.大批品牌开发企业进入鞍山，推动房地产市场的品牌化、规范化发展。4.鞍山房地产市场面临着竞争力迅猛加强、购买力后劲不足局面。5.鞍山房地产市场供需关系出现微妙的变化，进入买方市场。6.全国宏观调控造成的观望潮和金融避险心理开始影响鞍山房地产市场。市市场场研研判判宏观市场研判竞争市场研判竞争市场个案知此知彼，才能百战不殆。所以，我们更要了解市场，了解对手！本项目虽具备一定产品优势，但区位因素与铁东核心居住区域的竞争，仍然是存在的。因此我们先要关注的仍然是在地段上有明显的竞争对手！！！园园林林路路！！！！山山南南！！湖南南胜胜利利路路！湖中中华华！路路！！！！站站前前解解放放高新！高新！路路！！市场研判·竞争市场研判·泛竞争项目分布鞍钢景园★大德广场★大德御庭现代城新景★恒基兆业乐都汇★万科城国际明珠★嘉泰星河本本案案新兴盛仕广场★唯美林语★皇冠一品港丽花园★新世界★华润置地★东景美林湖南板块东亚第一城★爱家皇家花园★公园一号市场研判·竞争市场研判·区域竞争项目分布——高新区域本本案案市场研判·竞争市场研判·核心竞争项目分布——临近本本案案市场研判·竞争市场研判·核心竞争项目分布——辐射(湖南)通过对本案周边及核心竞争区域楼盘掌握情况，目前铁东核心区域项目除在地理属性方面有一定优势外，由于规划的限制，在产品方面无明显优势，而鞍山百姓目前所认可的仍然是“低密度，高得房率”的品质小区。因此，我们日后的重点竞争对手应该域域是…………同同区区户户、、同同客客质质、、同同品品品品、、同同产产市场研判·竞争市场研判·主要竞争项目个案分析高新远东嘉山水2期唯美林语中冶玉峦湾东河湾玉岱美庐位置越岭路15号高新区越岭路25号千山东路702号深峪路北越岭路21号多层洋房、小高、多层电梯房多层洋房、小高、高层、排屋多层洋房、高建筑形式高层、别墅多层、别墅毛坯毛坯层、别墅毛坯占面/建面3/5（容积率1.5）6.8/15（容积率2.2）38/60（容2.4）4/9（容2.5）6.4/7.6（容1.18）体量332户1024户1期802左右户600左右户145户高层85-134户型区间100-30090-260150-200100-180多层140-230高层4300-520多层单价5700-8700高5200-6300多6600-7600未定均价6800洋房5500-6500一梯几户1梯2户1梯2户1梯2户1梯2户1梯2户销售率70%50%50%未售85%工程进度封顶高层封顶、多层5层封顶地基现房入住时间2011.122011.122011.102012.811.5稳定收入，追求生活品稳质定收入，追求生活品质追求生活品质追求生活品质客群定位稳定收入人群的中产阶级的中产阶级的小资人群的小资人群市场研判·竞争市场研判