2009年12月14日，龙湖竞得青岛城阳区白沙河地块龙湖进入的城市数量已增至10个环渤海区域聚焦战略再进一步青岛，龙湖来了2010年，将是青岛别墅地产的龙湖年基于龙湖的的领先实力从昭示一个新的秩序到行业、阶层乃至社会的众望所归值得期待?目录Contents1—我们的落脚点（区位分析）?城阳概述?项目区位分析2—我们的邻居（竞品项目分析）整体市场分析区域竞争项目分析本案价值体系3—我们的主人（客群分析）他们是谁去哪里找4—生活开始了（策略核心）?青岛整体市场扫描?区域、板块、市场分析5—推广动作（推广动作）推广目标推广阶段划分分阶段推广动作PART1—我们的落脚点市场分析项目区位青城阳岛?区域配套?城阳区基础设施完备，道路、供电、供水、供热、供气、通讯、排污管线等各项设施日臻完善，可充分满足生产、生活需要?城阳区拥有4所全日制大学，拥有5所中等职业技术学校和69个科研院所?拥有国货、大润发、利群、家佳源、乐天、特易购、麦德龙等多家综合超市、购物中心，以及分布广泛的便利店、连锁店?区域前景?从青岛规划图上可以看出城阳在未来的发展前景；?处于主城和次城区之间，即城市的延伸区，区域城市属性已定。?青岛市“环湾保护、拥湾发展”和临空经济区发展的核心区域?山东半岛蓝色经济示范区的重点区域?城市交通网络?飞机、铁路、公路的立体交通网络?青岛北站、M1线?距青岛市政府28公里，车程25分钟?环胶州高速打破城阳的郊区瓶颈?区域产业?城阳打造先进制造业基地。高速列车、汽车制造和精密机械、电子信息、新材料、空港等五大产业链产值占达到61%以上。?在现代服务业领域，着力打造出青岛北部商贸商务中心。?拥有日本伊藤忠、丹麦马士基集装箱、美国泰科、韩国LG等31家世界500强企业以及韩国世正乐器等108年出口过千万美元企业。?区域景观?白沙河、墨水河、洪江河在该区域汇流入海，具有不可再生的自然景观优势。?总投资一亿余元的城阳区白沙河下游综合治理工程已开工，工程建成后，不仅能提高机场周边的防洪、排涝功能，还将把白沙河打造成为岛城最大的景观河。区域劣势?自然资源相比崂山区域较弱　区域自然景观尚无法与崂山区域相比　?生活配套相对市区较弱　距青岛市政府28公里，车程25分钟?居住心理价值较低郊区的心理短期内将存在的?自然景观的污染　白沙河、海岸的污染造成较低的心理感受区域优势?交通优越　多维路网，距青岛市政府28公里，车程20分钟，城市第一居所属性形成?政策扶持是青岛市“环湾保护、拥湾发展”和临空经济区发展的核心区域　是打造山东半岛蓝色经济示范区的重点区域　?高新区产业拉动优势的区域互补，与高新区交通联系便捷?自然景观优势白沙河、墨水河、洪江河在该区域汇流入海?城市生活配套健全城阳成熟的生活配套能满足现代生活需要结论：以政府规划导向为契机，强化交通价值形成的城市属性，两大实力开发商的进驻，新开发区域的价值洼地属性，重新打造区域的形象价值，是区域突破的重点PART2—我们的邻居竞品分析?青岛别墅格局分析崂山板块1、青岛最好的地段，背山面海2、富豪生活场，总价门槛是600万????门槛高，难进场即墨板块自然环境优势突出1、温泉资源、山坡景观距离市区较远2、度假型、适合养生惜福镇板块生活配套不足1、崂山余脉相对崂山板块性价比高2、崂山水库流亭板块第一居所别墅区1、白沙河流域及沿海生态优势交通便利2、紧邻胶州湾高速城市机动性更强本案区位分析区域成熟度低：地处流亭板块为新兴性别墅板块，仅有卓越蔚蓝项目环境资源较弱：虽然依海临河，但环境不佳区域心理价值低：青岛人认为流亭是农村、化工厂第一居所别墅板块：25分钟高速赋予项目的城市属性区域发展利好：城阳高新区的发展给后市产品增值带来利好结论：区位交通便利的城市属性，第一居所的要素新兴板块的的价值洼地属性将是本案在板块竞争中的最大机会点城阳高新区的发展是也是重要城市化机会点竞争板块定位：从青岛整体别墅格局分析对比，我们将竞争板块直接锁定惜福镇板块即墨：芭东小镇银盛泰-德郡?惜福镇板块依托山水资源，在青岛传统的自然属性心理价值上优于本案；100福国际山庄?两个板块在距离市区的距离相差无几，但环胶州湾高速最大卓越-蔚蓝群岛百通=香溪庭院化的助力了本案；?在没有价格优势的情况下，惜福镇板块将对流亭板块形成最大竞争；流亭板块的价值塑造成功与否，是本案营销的关键本案板块价值定位：借力环胶州高速及政府政策导向，重塑区域地位及形象青岛城市别墅板块价值洼地板块青岛CVD竞品项目百通香溪庭院/银盛泰德郡/?100福国际山庄/蔚蓝群岛百通香溪庭院位置：城阳区夏庄办事处银河路178号，崂山水库以北总建面：32万产品形态：独栋、联排建筑风格：托斯卡纳开发商及实力：青岛百通城阳置业有限公司弱市场影响力：2009年度销售量第一优势：产品力较强，现场感染力强劣势：交通相对不便利、体量小配套不全机会：独栋产品面积大于本案，总价高银盛泰德郡位置：城阳区铁骑山路以西，王沙路以南总建面：63万产品形态：四联排、双拼产品、多层、高层建筑风格：德国乡村风格开发商及实力：银盛泰集团弱市场影响力：一般优势：紧邻崂山自然景观好配套学校劣势：距离市区较远、产品力不强100福国际山庄位置：城阳区空港路17号总建面：24、7万产品形态：联排、双拼、独栋建筑风格：北欧、法式开发商及实力：青岛中联盈地置业有限公司弱市场影响力：2009年市场销售第二优势：社区较为成熟劣势：产品里较差机会：独栋面积较大卓越蔚蓝群岛位置：城阳区双元路南段白沙河入海口总建面：160万产品形态：独栋、联排、洋房、小高层建筑风格：西班牙风格、地中海风格开发商及实力：卓越地产强市场影响力：前期销售为洋房、公寓等产品，别墅市场影响力低优势：大体量的配套优势、引进北师大教育劣势：周边环境差产品风格不突出机会：在售产品不与本案发生直接竞争?竞争分析综合各层面因素分析，本案与百通香溪庭院、蔚蓝群岛形成直接竞争蔚蓝群岛：?于本案共同区域?引进教育配套：北师大幼儿园及小学?小区内环境好：水景景观丰富、108座小桥、户户可见花园?规模大：生活配套健全?周围有湿地公园?开发商实力较强?相比本案缺少海景?在售产品与本案不竞争百通香溪庭院：?在产品力表现上较强，不差于本案?建筑风格与本案类同，外观漂亮?自然环境好，依山傍水、周围很多果园?在售产品上独栋面积较大（460起），不形成竞争，双拼可能会形成竞争?项目规模较小?周边配套不健全，较偏远?交通上不及本案便利结论：针对百通香溪庭院，本案需强化龙湖品牌、第一居所、城市属性的优势，小独栋，及齐全配套对其进行打击；针对蔚蓝群岛强化本案的海景差异及产品力，前期产品不竞争情况下不进行打击，形成伙伴共同提升板块价值。本案在入市的第一时间必须强化的价值：环胶州湾高速的交通价值是他赋予的流亭板块第一居所城市别墅板块的价值形成区隔其他板块竞品最有效的武器20分钟城市别墅?本案环境价值再思考海景资源：到底有没有价值？青岛人心目的海景是市区的海、崂山的海，流亭的海在青岛人心里只是养殖场但以上区域的别墅入场门槛极大，非低端客群可逾越青岛不缺海景公寓，但缺少海景别墅，差一点的海景也是海景！针对异地客群（内陆城市），海景资源还是具有较大杀伤力与向往空间！河景资源：青岛最不缺的景观资源是海，其次是山，缺的是河！河作为景观资源亲近性更强，稀缺的也是最有价值的！虽然目前河道景观不佳，但随城市发展，治理随时可现！本案的3公里河滨样板区将对环境展示形成巨大冲击力！本案具备不可多得的双重景观资源海、河、两岸?本案差异化形成领先的开发实力：龙湖品牌项目的城市属性：第一居所的生活要素稀缺的自然资源：海、河、两岸3公里样板区：巨大情景冲击力差异的产品竞争力：300平米小独栋纯粹的建筑风格：托斯卡纳风格健全的生活配套：xx平米商业等需要补充形成的重要差异化：赋予流亭板块新的价值属性——城市第一居所别墅板块直接区隔惜福镇板块?本案价值体系建立品牌价值产品价值区域价值投资价值龙自庭城价区湖然院市值域品生生别洼发牌态活墅地展价价价价价向值值值值值好领优托齐海白25流M两超城先势斯全岸沙分亭1大强市地物卡生湿河钟国地别产规产管纳活地畔高际铁墅品划企服产配景景速机站社表前业务品套观观场区现景PART3—我们的主人客群分析?一期产品客群界定与分析主要客群：青岛市区中产阶层?首次别墅置业、需求刚性较强，?支付意愿和能力较强，对地块抗性心理低次要客群：城阳土著+省域内陆城市移民游离客群次要客群主要客群?对别墅需求也比较强，对区域认可度程度较高?对海景别墅的向往游离客群：准中产、投资客群?对别墅的需求较模糊、可选择高端公寓?对产品增值看好主要客群写真青岛市区中产阶层?年龄40以上，政府官员、私营业主、企业高管等，?生活稳定，经济能力较强，有固定的社交圈子?在市区有1-2套住房，向往低密的社区生活?对别墅产品是刚性需求?随事业及地位的增长，需要对位身份的居住升级?对别墅的需求是生活品质与身份价值双重的?拥有一套别墅是其社会身份跨越的重要标志生活意境的打造是针对此类客群的重要语境沟通?典型目标客户样本家庭/职业：张卫华先生　　山东青岛人，从事电气生意，多年经营，事业有成妻子是政府公务员，儿子现在读初中，夫妻恩爱，家庭生活幸福朋友圈里很多人都买了别墅，喜欢崂山，但价格太高又不想买联排，想拥有独栋，面积可以小一点，但地点不能太偏远要能满足居住和商务的快速切换置业：已经拥有两套公寓房，需要居住升级拥有代表身份的别墅。次要客群写真城阳土著+省域内陆城市移民城阳土著：有地域情节，对流亭区域认可度程度较高现有住房不能满足需要，对别墅需求比较强总价因素会考虑选择城阳的高档洋房或联