“茵悦之声”公寓定价报告本报告属保密级文件，请勿外传2011.7.12房地产宏观政策1定价背景分析2价格策略制定景洪房地产市场分析3核心均价推导项目销售现状分析4核心价格验证目标分析5价格策略实现本报告属保密级文件，请勿外传2主要房地产宏观政策简析?新个税法：在新个税法实施影响下，能在一定程度上减轻购房者的负担，购房家庭可供选择的住宅总价空间将上升6月30日，十一届全国人大常委会第二十一次会议表决通过关于修改个人所得税法的决定。根据该规定，新个税法的修改主要体现在起征点由2000元上升至3500元。适用7级超额累进税率，税率为3%至45%，修改后的个税法将于9月1日起施行。?关于加强房地产经纪管理进一步规范房地产交易秩序的通知，违法、违规销售将受到严厉的处罚“各级房地产、价格主管部门今年5月至11月要集中开展一次专项整治，认真排查房地产经纪违法违规行为，做到“发现一起、查处一起”。?5月1日正式执行《商品房销售明码标价规定》，不按规定执行的每套处以5000元罚款；《商品房销售明码标价规定》，商品房经营者应当对每套商品房（包括二手房）进行明码标价——即“一套一标”，按照建筑面积或者套内建筑面积计价的，还应当标示建筑面积单价或者套内建筑面积单价；要明确公示代收代办收费和物业服务收费，不得在标价之外加收任何未标明的费用。?收紧房贷：银行已全面执行，多次置业和投资需求受限最大，部分首置需求置业门槛提高。暂停第三套房贷款、暂停不能提供一年以上纳税证明或社保缴纳证明的非本地居民购房贷款、首套首付30%，基准利率由7,5折提高至8.5折；二套房首付50%，基准利率1.1倍。?限购令，成为地方调控的杀手锏，但二线城市，尤其是省内专州县市执行会不明朗。但当一线城市房价快速增长是，限购令执行力度会进一步加大，更严厉的调控政策将会出台。宏观调控对商业性小户型影响有限，昆明限购令的出台反而会导致昆明投资客转向地州市场本报告属保密级文件，请勿外传3景洪房地产市场分析?景洪市场小户型基本上全是精装修，精装修项目价格较高且销售速度较快，毛坯房销售速景洪房地产市场分析度较慢，如中景明城项目其精装户型销售均价高达4300—4400元/㎡且开盘就售完。而其未装修户型均价3700元/㎡，现还未销售完。?景洪市场公寓项目，毛坯房均价2700-3700元/㎡,精装修3800-4400元/㎡，毛坯与精装修价格差在600—800元/㎡?目前公寓项目价格标杆为雨林假日和安厦·，精装修公寓价格达到6500元/㎡以上，国际四星级酒店管理入驻（伯兰德），精装修，带家具。带租约销售10年返租，前3年返总房价的5%，后7年返总房价的6%，每年有30天自己入驻。本报告属保密级文件，请勿外传42.1案例研究——亮点实景+高价+强势推广国际公馆——市场领导型高端产品的高价：一期：TOHO5600元/平米（同期市场独栋5500）；二期高价入市：定价策略：TOHO9000元/平米，叠价8000元/平米中端产品的高性价比：二期：洋房入市4200元/平米（阳光澳园4200）；中段4600（金地4500、景湖4600、凯旋城5500）；市场稀缺产品：一期：TOHO市场空白、二期：叠加市场基本空白亮点实景展示：1.2万平米会所、主景观轴园林?价格支撑因素强势推广：开盘前4个月，户外8块；开盘前2个月，东莞1台/凤凰/本港/明珠/翡翠电视台辐射城区、厚街、虎门、长安、大岭山，开盘前1个月《南都》/《莞日》/《广日》头整版充足VIP客户量：二期04年10月1日认筹,至12月5日，认筹354批客户（认筹金5000元）；一期的大量老客户资源成为二期新客户来源的主要渠道。一期、二期别墅的高价开盘造成前期销售缓慢,中等价格的洋房销售火爆，3日销分析：售90%；后期通过展示、市场增长、客户对价格的长时间认知，逐步提速，最终进一步确本报告属保密级文件，请勿外传立中高端地位、高的市场影响力和美誉度52.1案例研究——品牌+中高价+配套运河东1号——品牌型中高价，奠定市场地位：二期现推均价4900元/平米（同期国际公馆4800、景湖春晓定价策略：4900、东峻4600、金色华庭3800）内部拉大价差，实现平衡销售：带夹层5500元/平米，建立价格标杆；平层单位4800元/平米。成熟的品牌推广：万科高尔夫推广前1年开始东莞的品牌推广，奠定品牌知名度和美誉度；运河东的推广充分结合万科品牌配套先行：充分挖掘项目周遍配套；自身商业先行?价格支撑因素市场稀缺产品：现代立面；带夹层户型充足的客户量：05年2月开始积累至06年7月积累洋房客户3000批,认筹354张分析：二期开盘推货256套,当天销售151套,销售率59%,确立中高端地位、巩固品牌影响力本报告属保密级文件，请勿外传62.1案例研究——高价+强势推广凯旋城——成熟型定价策略：超越市场洋房均价入市：价格从一期的高价3800元/平米入市，推货800套，经历2年销售期；二期随着市场增长、环境成熟、一期积累的客户资源，开盘5500元/米，快速拉升，充分体现高端洋房优势。成熟品牌：东莞客户对中信品牌的认同成熟地段：成熟的地段资源优势，生活、交通、教育配套齐全?价格支撑因素成熟社区：依托东泰大社区和凯旋城一期入伙的成熟社区成熟展示：一期园林展示和二期主景观轴的展示客户资源：积累了13年的大量客户资源。一期的高价入市，造成销售缓慢；二期通过长期的积累和成熟的展示，达到开结论：盘销售约60%,进一步确立中高端纯洋房社区的市场地位；市场影响力和美誉度进一步确立。本报告属保密级文件，请勿外传7项目经济指标1定价背景分析2价格策略制定市场分析3核心均价推导目标分析4核心价格验证5价格策略实现本报告属保密级文件，请勿外传8市场在售楼盘情况项目名称区位产品类型价格楼盘动态1、2期房源全部售罄。三期2.28世纪金源避寒山庄江北（沧江新区大沙坝）综合型物业3800元/㎡日开盘，均价3800—3900元/㎡装修小户型，均价3800元左右，一告状西双景江北（宣慰大道）综合型物业3800元/㎡。期已售完。二期下月开盘。会展国际勐泐大道精装酒店式公寓2750元/㎡精装修小户雨林畅享曼弄枫旅游度假区别墅4500元/㎡　林语庄园曼弄枫旅游度假区别墅3700—5000元/㎡安厦.圣缇亚纳曼弄枫旅游度假区精装酒店式公寓4000元/㎡以上　曼弄枫情曼弄枫旅游度假区普通住宅均价2800元/㎡商铺5月份开盘，10栋高层精装修4300—4400元/㎡已售完。中景明城勐海路小户型3700元/㎡，现有房源为毛坯房，外地人购房一年以上纳税证明才能贷款滨港国际勐海路精装酒店式公寓3500元/㎡　九号公馆江北普通住宅均价3200元/㎡小户型价格2900—3000元/㎡。国际四星级酒店管理入驻（伯兰雨林假日曼弄枫旅游度假区精装酒店式公寓6500元以上/㎡德），精装修，带家具。每月返点将近1000元。本报告属保密级文件，请勿外传9市场在售楼盘小结?景洪市场小户型基本上全是精装修，精装修项目价格较高且销售速度较快，毛坯房销售速度较慢，如中景明城项目其精装户型销售均价高达4300—4400元/㎡且开盘就售完。而其未装修户型均价3700元/㎡，现还未销售完。?景洪市场公寓项目，毛坯房均价2700-3700元/㎡,精装修3800-4400元/㎡，毛坯与精装修价格差在600—800元/㎡?目前公寓项目价格标杆为雨林假日，精装修公寓价格达到6500元/㎡以上，国际四星级酒店管理入驻（伯兰德），精装修，带家具。带租约销售10年返租，前3年返总房价的5%，后7年返总房价的6%，每年有30天自己入驻。本报告属保密级文件，请勿外传10项目经济指标1定价背景分析2价格策略制定市场分析3核心均价推导目标分析4核心价格验证5价格策略实现本报告属保密级文件，请勿外传11目标分析1价格目标现状：整个景洪在售精装修公寓销售价保证安全回款同时实现项目毛坯房实收价格在2750-4300元/㎡3200元/㎡，冲击3500元/㎡最高达6500元/㎡2速度目标?开盘6-8个月实现90以上销售现状：3月1日项目售楼中心正式开放?内部认购达20%，但未大规模畜客。?项目盘累计销售达70%3品牌建立通过茵悦之声项目让市场认知豪嘉地产现状：公司刚进入景洪市场认知度不为公司后续项目的开发打下良好的基础高本报告属保密级文件，请勿外传12目标及核心问题价格目标：保证安全回款的情况下实现高价，6-8月实现销售90%，认购立强势；限制条件：?项目蓄客时间短，售楼处开放只有一周；?项目工程进度及交房时间的不确定性会影响自用大客户购买决策；市场现状：?市场整体价格普遍较高（在售项目2750-4600），后续竞争激烈（会展国际、安厦-圣提亚纳、雨林假日）?自用客户对总价敏感性较弱，投资客户对单价敏感性较高价格策略要解决的核心问题：1、认购开盘立势，保障安排销售回款的同时，实现高价？2、以何价格入市？快速回现本报告属保密级文件，请勿外传13策略形成思路市场在售楼盘加权平均价1定价背景分析2核心均价推导项目核心价值分析3价格策略制定项目均价确定4核心价格验证5价格策略实现本报告属保密级文件，请勿外传14均价测算方法选择房地产均价测算方法，主要有以下三种方法：1、市场比较法；2、租金收益还原法3、成本收益还原法我们使用市场比较加权法来推导出项目平均价本报告属保密级文件，请勿外传15市场比较法进行步骤1、筛选可比楼盘取案原则：产品结构相似、区域接近、目标客户相似，销售期重合2、确定权重根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2）和项目距离的远近3、打分9项比准指标：区位：片区形象档次、消费都认可度、升值前瞻交通