思考如何在如何在楼楼市低迷的形市低迷的形势势下，破冰快下，破冰快跑跑，，实现现实现现金流？金流？如何快速提升如何快速提升财财信品牌，信品牌，为项为项目推广提升助力？目推广提升助力？如何明确如何明确项项目核心价目核心价值值，制定差，制定差异异化化战战略，略，区区隔隔竞争竞争？？如何如何继继承承1111年策略年策略经验经验，制定更精准的，制定更精准的营销营销思路？思路？目录第一部分2011年营销总结第二部分2011面临问题及应对措施第三部分2012年营销计划第一部分2011年营销总结市场回顾与预判住宅供需状况项目状况梳理竞品状况分析市场回顾与预判2011年房地产政策回顾从从限限贷贷--限限购购--限价限价--保障房，政府在保障房，政府在严严格格执执行的基行的基础础上，加强上，加强执执行力度行力度，不，不断扩断扩大城市范大城市范围围，，20112011年新政策年新政策频频频频出台。出台。市场回顾与预判2011【郑州】供求、存量、价格分析截止11月份，郑州市2011年商品住宅投放量634万㎡，成交461万㎡，供销比1.39:1，整体呈供大于求。截止11月份，郑州市商品住宅库存406.50万㎡，将延缓大多数开发商开发和推盘节奏。7月-9月份价格出现滞涨，并开始微幅下降。不少楼盘的价格已经出现了松动，但是，郑州市场并没有出现房价剧烈下跌的现象，是因为郑州作为二三线城市，楼市泡沫较少，其次也说明开发商对2012预期较好，随着来年房地产调控政策基调的确定，2012年楼市很有可能在降价中开局。20112011年年郑郑州住宅州住宅总总体供大于求，体供大于求，库库存量增大加大了未存量增大加大了未来来的的销销售售压压力。力。20112011年年郑郑州住宅价格州住宅价格较为稳较为稳定，政策定，政策调调控下有微幅下降。控下有微幅下降。市场回顾与预判2011年【郑州各区】供求分析金水区和二七区商品住宅投放和成交量相比其他区域较高。金水区发展成熟，区域内配套齐全，客户认知度高，二七区近几年由于形象升级，招商引资力度较大，新盘多，运河新区的建设对客户有很强的吸引力。本项目所在的郑东新区作为郑州未来发展重点区域，发展迅猛，供应量仅次于二七和金水，由此可见，郑东新区是未来发展趋势的导向。从区从区域供求分析域供求分析来来看，金水看，金水区区、二七、二七区区、、郑东郑东新新区区是是20112011年商品住宅投年商品住宅投放和放和销销售的主要售的主要区区域。域。郑东郑东新新区区未未来发来发展前景展前景较较好。好。住宅供需状况20112011年年东区东区住宅供求分析住宅供求分析20112011年年东区东区住宅价格分析住宅价格分析从图从图表上看出，表上看出，郑郑州州东区东区1-31-3月月份份受政策影受政策影郑东郑东新新区区房价房价较较高，高，从从走走势图势图上看，上看，1-21-2月房价高位月房价高位响较响较小，需求量持小，需求量持续续上升，上升，55月月份份之后，由之后，由徘徊，徘徊，33月受限月受限购购影影响响，房价直，房价直线线下降，下降，3-53-5月跌入月跌入于政策深入，整于政策深入，整个个市市场观场观望望气气氛氛渐浓渐浓，，东区东区低谷，低谷，77、、88月月稳稳定定滞涨滞涨，，1010、、1111月冲高回落。整月冲高回落。整在一定程度上受到影在一定程度上受到影响响，成交量走低，，成交量走低，开发开发体体来来看，看，1010月后，月后，晖达晖达新新领领地上市地上市ll拉低拉低区区域均价，域均价，商推商推盘节盘节奏也放奏也放缓缓。。其他上市企其他上市企业纷纷业纷纷促促销销，，区区域房价出域房价出现现明明显显的下跌的下跌趋趋势势。。20112011年年东区东区住宅受政策影住宅受政策影响响最明最明显显，，1111月供需比月供需比达达到到2.58:12.58:1，可，可见见政策政策影影响响直接影直接影响响到了成交量走低；到了成交量走低；20112011年年东区东区住宅价格住宅价格从从1010月后，价格下月后，价格下跌跌趋势趋势明明显显。。市场回顾与预判2011年房地产政策调控总结→房地产行业调控政策进入稳步消化期，重在执行→房价快速上涨的势头得到遏制→商品房销售面积和销售额逐渐回落→房地产市场重心转移到二三线城市政策力度加大，价格遏制明政策力度加大，价格遏制明显显，，销销售售状况状况日日渐渐回落，二三回落，二三线线城市城市开开始影始影响响，，20112011年政策年政策调调控愈加控愈加严厉严厉。。市场回顾与预判2012，郑州房价走势预计郑州秋交会郑州春交会国家调控政策延续2011年房价的自然下跌惯性2012年CPI的情况下，投走势线房价走势机类投资与保值类投资的博弈6290元/平方米12年第一季度12年第二季度12年第三季度12年第四季度（2011年11月份商品住宅销售均价）开发成本居高不下，土地费用日益走高筑底线城市人口增容产生的城市旧城改造产生的+居民住房升级换代的+=购房刚性需求主动型购房需求改善型购房需求被动型购房需求市场回顾与预判2012年房地产市场前景分析→未来相当长一段时期房地产市场由政策主导转向市场力量主导→未来市场力量的表现在：1、2011年多数开发商没有完成目标，面对不确定，2012年销售压力大，减缓拿地加速融资，体现其对资金和房价下跌的担忧；2、以目前存量来看，明年潜在供应充足，供大于求愈加明显，价格下行压力增大；3、购房者信心下降，期望房价下跌以迎合其矛盾心理；4、2011年刚需被压制，2012年如符合刚性客户价格预期，刚需有望集中释放。20122012年市年市场场分析分析关键词关键词：：房价、供求比、房价、供求比、刚刚需、需、观观望望市场回顾与预判2012年房地产市场预判总结易居研究认为，目前房地产调控政策已经取得一定的效果，未来政策将主要沿着以下路径发展：（1）【政策长期延续】：目前房价尚未合理回归，政府已明确指出，要进一步巩固调控结果，多数城市表示限购政策将持续。（2）【价格短期松动】：房价是决定政策是否加码的关键因素，如果房价在明年走高，不排除政策范围扩大和新的行政政策出台。（3）【刚需适时爆发】：11年楼市观望期较长，部分刚需未得到释放，未来在市场降价主流、观望减弱、成交回升的情况下，刚性将集中爆发。20112011年市年市场预场预判判：：政策政策长长期延期延续续、价格、价格短短期松期松动动，，刚刚需需适适时时爆爆发发；；项目状况梳理【楼座推售】2011年7月26日开盘，推出1#、2#楼共计面积55605平米;【未推售产品】：写字楼、社区商业、3#楼、13#、15#、16#楼双层商业街：总长度约300米；总名称数目建面积5740㎡3#1508713#1189215#1748916#12038商业5740住宅:3#楼、13#、15#、16#楼财信大厦22940财信大厦：22F，总高约70米；总建面积22940㎡。项目状况梳理【剩余货量梳理】1#楼西户四房由于两面临路，噪音影响大，去化速度慢11#、2#楼27层以上价位高，2楼层客户接受程度低，销售较少纯南向户型通透性较差，区域内两房产品存量较大，价格较低，本项目的两房和小三房面积重叠，去化慢户型面积（㎡）总套数剩余套数剩余比率备注一房58.53665887.88%客户需求少，总价高复式两房88.24-90.02976769.07%年轻置业群体，购买能力有限平层两房86.37655178.46%区域内两房产品存量较大两房和小三房面积重叠精致三房90.02-90.591344634.33%三房户型通透紧凑，功能齐全，去化较快。舒适三房106.37662740.91%奢华三房136.28-137.09683247.06%东区主流户型，去化较快四房143.08662842.42%合计56230954.98%项目状况梳理【推广回顾】2011年度，项目在线上推广方面动作比较少，未能达成项目操作的延续性。10月份之后，主要精力以外销渠道为主，线上推广基本暂停，市场声音降低，客户信心缺失，也是导致案场来访、成交下滑的原因之一。时间4月5月6月7月8月9月10月11月12月阶段形象期蓄客期认筹期开盘期强销期平销期户外空缺形象报广认筹报广活动报广报纸两篇四篇一篇网络搜房网持续空缺精神堡垒持续空缺房展会大河春季空缺广播FM91.2今日消费活动一篇项目状况梳理【推广回顾】形象期广告蓄客期广告?推广基调未统一，形象、园林等概念牌频频而出，未深入项目本身与产品本质；整体主调性市场辨识度不高；?推广内容比较空泛，吸引客户的卖点较平淡，客户关注度不高。?对财信品牌宣传较少，品牌缺失是客户对开发商认可度降低。项目状况梳理【客户分析】---来电客户分析分析:从四月份正式开展推广以来，案场共积累来电1662组，大河报在郑州受众大，辐射面广，短信针对性强，两者来电效果明显，项目周边专业市场较多，工地围挡对来电也有促进作用。在网络资源中，搜房网效果最好。来电来电客客户户一一般般来来源源于大河于大河报与报与短短信信渠道渠道，比，比较关较关注注项项目所在的位目所在的位置置和价格，和价格，对项对项目交房目交房时间较为时间较为重重视视。。项目状况梳理【客户分析】---来访客户分析分析：由于缺少线上资源，项目来访客户主要以工地围挡和朋友介绍为主。在上半年利用大河报进行推广，也取得不错的效果。建议2012年增加户外资源，增加报纸投放频率。来访来访客客户户中，主要中，主要以工以工地地围挡围挡，，朋友介朋友介绍为绍为主，主，以以金水金水区区和和郑东郑东新新区为区为主，其次主，其次是其他是其他区区域域与郑与郑州州郊郊县县。。项目状况梳理【客户分析】---成交客户分析项