衣锦华庭三期营销策略报告衣锦华庭三期营销策略引言：“让我看看你的城市,我就能说出这个城市在文化上追求的是什么。”---世界知名的规划师和建筑师伊利尔·沙里宁　　　走过今晚的三坊七巷　　灰白的墙，弯弯的屋檐，冷冷的月光　　想象着冰心或是林徽茵在小巷的尽头　　幽暗的街灯高挂着孤单　　　　不远处现代文明嘈杂　　往日的亭台楼阁能否安然入梦乡　　想象着以竹简的形式与你相对　　是否就能绵延无尽的诗韵墨香　　　　古老的青石板无语　　天空忽然有雨丝轻扬　　时空的对话终结于今晚　　不远的天际传来笛声悠扬中国·福州走过了千年，历史在延续，现代在发展，但依然不变的是我们对历史的眷恋，对历史的尊重，今天，闽长地产衣锦华庭的出现，将成就历史的延续并与现代的完美融合，他的建成必将成为福州乃至福建城市的文化象征。肆　叁　　　贰壹：　：　　　：：销　推　　　营项售　售　　　销目执　及　　　策核行　价　　　略心．　格　　　．竞目．　策　　　．争．　略　　　．力录．　．　　　．提．　．　　　．练．　．　　　．．．．．．．．．．销推营卖售售销点团定策整梳价展活传队略示动播体理及策策略策策策执略略略略行策略壹：项目核心竞争力提练为寻求本项目的核心竞争力，我们先来看看全国其他城市经典文化营销楼盘：清华坊：东西方文化的交融清华坊可以说是在寻求东西方文化的对话。清华坊的特点在于传统与现代的、东方与西方的没有痕迹结合。中国传统的前庭后院、回廊、天井、马头墙、青砖汉瓦有独特的审美意境，同时空间布置、大宅门、四合院显示中国人是向内聚集。建筑是石头的史书，清华坊翻开了新的一页。徽王府：中式经典建筑的传承项目追溯的不仅仅是深遂的古老文化，推崇的不是生涩的悠悠自然，而是中式经典建筑的传承，及现代生活的身份象征。源于对民族韵味的尊重……闻名遐尔的苏州中式建筑江枫园整体上是一座大园林，园内时有平桥、拱桥点缀，路边河池相望，绿地夹道，亭、台、楼、榭、竹石小品等掩映其间，令人目不暇接。高高粉墙下的小巷旁，与河并行的街路边，粉墙黛瓦，飞檐翘角，庭院深深，洋溢着浓重的江南世族第宅的豪气。"江枫园"是对传统苏州园林的继承和发展……SW项目项目1、本项目位于核心ＣＢＤ区，配套成熟，交通便捷，传统的经济与政治中心所在地．力回SWOTSWOT分析分析1.项目三期规模较小，较难打造大在到及及2、区域主流价值受到高端消费群体的高度认同规模社区形象；．哪本相相应思考应思考？项3、拥有西湖景观资源、重点教育资源配套．2.部分产品存在噪单污染；我目4、处于三坊七巷区，处于人文龙脉宝地．历史3.周边建筑林立，外部形象受到一们，文化稀缺性与唯一性定影响．又我５、中心地段物业的稀缺性．该们６、发展商背景：闽长置业打有我们有太多的优势了，无论是地段＼配套＼还……是交通等等发挥优势，这，些抢占机会对于消费者而言，也已显而易见利用机会，克服劣势，今天，什什O我们需要寻找的是项目最具符号价值的卖点，为项目?树立古文化与树立独一新现代文明融合无二的竞争力，提新升项目稀缺的附加值，那么么?聘请品牌物管公司担任项目物管顾问就是文化牌，并将他1、市做纯做精做透刚性需求仍大量存．在形象样？?品味、内涵等高内涵文化营销的我２、中心地段唯一稀缺文化项目产品。?利用三坊七巷独特的历史文化，树立福州“文化楼盘”新标杆。?作精，作细，作透，以弥补规模小的文们现状化的?开发高品质物业牌核T发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁？心1.市场整体观望仍在今明两年内存在竞?产品突破，树立新的价值标杆?强强联手，引进品牌物管争2.豪宅品牌发展商之间的客户资源的竞争?树立稀缺、高贵形象?客户细分?客户细分?精细化营销、现代我包代文们容一明追的种的求、更融的更紧合是是密，三低的这坊调契样七的合的巷奢，融历华它合史。是是文人历化文史与的与现关键点：要打文化牌，那究竟打什么样的文化牌？对什么样的人说？简要剖析可了解到现阶段的客户组成：部分原有的业主的朋友部分福州文化圈内的人士部分商人较多的华侨部分医生、教授等高知阶层部分政界要员共性闽人的、世界的共同的文化认同、共同的尊贵身份彰显目标客户消费价值取向：文化＼品味＼身份?品质追求?完善的生活配套?便捷通达的公共交通?家的归属感?方正、通透，实用率高的户型?宿居习惯?良好景观和社区环境形象?特定身份的象征?物业升值潜力价值情感规范购买决定的五大动机圈?品牌意识强?高品质的追随者身份习惯?对原有生活圈、社交圈的依赖?希望借助社区形象和口碑提升自豪感?特定的精神追求是他们固有的生活习惯?提升文化品味?优雅、享受成为不断追求的生活习惯关键点：客户与本项目最佳的情感契合古民居建筑文明国际化视野+核心点：传承、兼容、文化、身份现代文明世界闽人我们需要用一种契合闽人与项目的文化气质来提升项目，并同时体现其包容、传承的内涵，因此我们想到了：新闽人文化——文脉传承，大气方显当千年的古民居建筑遭遇当代的文明，我们最先想到的是传承与延续，寻求最能证言本项目最具价值的符号点，我们尊重这座城市历史的同时，我们也尊重现代闽居建筑文化的创新，而生活在这座城市的人民给了我们最大的灵感——闽人，世界上留下最多足迹的人群，他们走南闯北，他们拥有着更多的包容与闽人精神的传承，国此我们想到了新闽人文化，让建筑拥有人的灵性，让她在这片有福之州的领土上，静静地驻立在文脉之上，大气自显，正如闽人的精神，代代相传。更进一步的思考：用新闽人文化解构三坊七巷固有的文化用新闽人文化的独特魅力与气势，从文化新高度的角度解构新历史文化！对片区文化进行主流的认同与新高度的突破！因此从分析项目的气质及我们的客户群，推导出本项目的总体策略：文化营销是建立核心竞争力的关键提升项目独特的文化气质建立项目自身的核心竞争力提升产品与开发商的品牌价值贰：营销策略（关键点：文化营销、深度营销）?文化营销体系（棋）?片断式／渗透式文?通路扩展?阶梯式文化事细节情景式文化营销化广告表现（琴）（琴））件营（书）（画）“棋琴书画”系列策略两两条条营销营销主主线线客户深度专题分析?????客户维?客户跟踪?客户筛选?客户细分系主主线线一一　　————“整体“整体深度深度文化营销体文化营销体系系””（琴）片断式／渗透式文化广告表现整体推广思路—逐步建立项目独特的符号价值第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段提升开盘／强销期持续强销期珍藏期蓄客期品牌合（众力）：我能营营及销销情感诉求承托产品闽人生活文化中国满思思丰富内核转（产品）：我有再起共鸣宣传造势口口相传意路路（起）（起）（（承承））（（转转））（（合合））度阶阶承（形象）：我是段段突显产品创新和卖点烘托社区文化品味客户积累营造人文社区生目目活氛围标标提升形象及档次促进销售起（高度）：我最推推衣锦华庭再现新广广当古民居遭遇现代新闽人现代生活解构衣锦华庭文化主主闽人精神文明题题片断式／渗透式文化广告表现业内人士传播——广泛邀请业内人士参加各类活动，辅以软文炒作的形式，在圈内引起话题权威化推广非常规实效媒体1、圈层小众营销2、其他（此处仅提及有效推广途径非常规策略，不包含常规媒体运用）关键词：小众营销，低调宣传邀请一、二期老业主进行访谈，畅谈现代中式所带来的精一二一二期老期老业主业主邀请一、二期老业主进行访谈，畅谈现代中式所带来的精神神生生活活源源泉泉，，促促进进老老业主业主带带新客户新客户参参与。与。已已蓄积蓄积客户客户确确定定转转介介营销营销奖励激制奖励激制，利，利用用口碑宣口碑宣传传圈层圈层营销营销各各高高端端住住宅社区宅社区框框定重定重要联要联系系人人，或是与，或是与物业物业处处联联系获取系获取圈圈定定联联系系人人业主联业主联系系方式方式\\充充分分利利用用“明清“明清博博物物馆馆””内接内接待待客户资源客户资源银银行对行对账账单单＼公＼公积金积金存存折折＼＼闽闽商商协协会＼会＼银银行行金卡金卡、、信信用用卡卡其他　其他　客户等客户等（画）细节情景式文化营销细节情景式文化营销“南帆”提序文化手册首创文化长廊看楼通道文化细节营销大堂文化长廊图片展销售中心：除普通的功能分区外，销售中心将设一调性区及洗脑区。洗脑区调性区遥想历史，感受现代“新闽人文化”体验区销售物料：现代化销售物料：接触式GoogleEarth沙盘建筑材料展板展示区触摸式电子楼书PDA售房Email方式或光盘方式邮递客户项目新闽人文化的宣传片销售人员：知性、淡雅、柔和首创福州旗袍着装及知性文化修养的销售人员形象：她们应该有这样的气质她们应该有这样的仪态她们应该有这样的涵养大堂：从大堂到从梯间采用现代的材质配合中国传统的主题风格，将闽人文化的神韵进行了全新的演绎，传统、现代．其他细节：增加导示旗及销售中心导视标有项目LOGO的地垫细节修饰周边植物的包装（书）阶梯式文化事件营销整体推广思路——事件营销第一阶段第三阶段第四阶段第二阶段提升蓄客期持续强销期珍藏期开盘／强销期品牌情感诉求承托产品闽式生活文化中国及营销思路营销思路再起共鸣丰富内核宣传造势口口相传满（起）（起）（（承承））（（转转））（（合合））意度突显产品创新和卖点营造人文社区生活烘托社区文化品味阶阶段段目目标标客户积累氛围提升形象及档次促进销售衣锦华庭再现闽推推广广主主题题新闽人现代生活解构衣锦华庭文化人精神当古民居遭遇现代文明征集“三坊七巷”历“以文会友”书法大福州中小学生“三坊中式大餐，满汉事件事件营销营销福州古民居摄影展史物件，统一拍卖赛活动七巷”作文大赛全席营销活动思考：低调＼渗透＼内敛＼连续内敛——慢慢的渗透着项目所在区域稀缺的文化价值文化——活动始终与项目的营销节点，及特有的新闽人文化相结合持续——活动内敛却不孤立，各个活动始终为同一目标，传递区