新城国际花都一期住宅营销提报2011年8月3日FUTUREHOLDINGS目录ContentsPart1市场分析Part2产品解读Part3目标分解Part4渠道拓展Part5政策设计Part6客户教育FUTUREHOLDINGSPart1市场分析FUTURE市场HOLDINGS供求供应走势——2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅批准预售量为502.11万㎡，同比下降24.28%。但下半年新开工和新报建项目增大，预计下半年也随着上涨2002009年1月-2011年6月长沙商品房住宅供应走180势图16014096.512089.91008060402002009年1月2009年4月2009年7月2009年10月2010年1月2010年4月2010年7月2010年10月2011年1月2011年4月商品房批准预售商品房住宅批准预售2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅批准预售量为502.11万㎡，同比减少24.28%。2011年1月，市场走势凶猛，加上正值农历年末到来的前夕，市场需求较大，供应量达到了135万方。年后的二月开始，供应出现明显的大幅下跌，直到5月才出现逐步回升，6月回暖。同时，5月和6月，长沙新开工和新报建的数项据目大幅增大，来源：长沙房产交易局预计下半年市场供应也加随之上涨。FUTURE市场HOLDINGS供求成交走势——2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅销售面积为628.05万㎡，同比减少8.4%。2502009年1月-2011年6月长沙商品房住宅成交走势200图15094.0584.41005002009年1月2009年4月2009年7月2009年10月2010年1月2010年4月2010年7月2010年10月2011年1月2011年4月商品房成交住宅成交6月2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅销售面积为628.05万㎡，同比减少8.4%，环比减少5.9%；其中6月份，商品房住宅销量为84.4万㎡，同比上涨16.7%，环比下降4.9%。上半年市场整体成交良好，市场供应虽然小幅下跌，但是成交依旧稳定，市场依然处于供不应求的状态。数据来源：长沙房产交易局FUTURE市场HOLDINGS供求价格走势——2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅销售价格为5336元/平米，同比上涨11.8%。09-11年6月内五区新建商品房住宅均价6250600058895750573055005529525052005257500051055021475046234500449546024412439143924414425043004261411242124000393539353967394640213803386038843750368835003539358635642009年1月2009年4月2009年7月2009年10月2010年1月2010年4月2010年7月2010年10月2011年1月2011年4月6月2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅销售价格为5336元/平米，同比上涨11.8%；其中6月份，商品房住宅价格为5730元/平米，同比上涨30.5%，环比上涨14.1%。上半年市场整体成交良好，市场价格出现较大幅度的稳定上涨，其中在2011年2月达到了5889元/平米。在未来较长一段时间里，长沙房价将继续保持稳定的上扬态势。数据来源：长沙房产交易局FUTURE后市HOLDINGS预测供应层面——考虑到政策层面对开发商、购房者的影响持续，因此利用新开工供应率和开工项目拿到预售证的时间规律结合使用，下半年存货压力大。2007年2007年2008年2008年2009年2009年2010年2010年2011年上半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年782.769.908.446.701.570.新开552.3700500.9904196工新供499.345.776.501.8530.9623.5598.1502.1？应6532007年2008年2008年2009年2009年2010年2010年2011年2011年下半年上半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年下半年方法一：方法三：方法二：按开工项目到拿预售许可证的按历年规律，自07年至今，每按近两年来，开工变现率低值时间计算，今年上半年的新开半年的开工供应率逐年提高，近计算（70%），未来6个月的工量500.9万方在6个月内将两年高值达130%，按该值计算供应量将为350万方。变成供应量上市。，则下半年供应量将为650万方若下半年政策更严厉，市场供应将为350万方左右，将与08年下半年类似。若政策持续目前态势，以不痛不痒之势继续。下半年供应量将在500-650万方左右。FUTURE后市HOLDINGS预测销售层面——近两年以来的成交率呈小幅波动态势运行，供应不足是导致成交回落的主要原因，而非政策所产生的观望影响。但下半年因政策影响对销售量将产生继续回落的影响。2007年-2011年半年度成交率走势单位：万方，%900160%800140%132.71%133.97%124.93%700117.44%114.66%120%600100%50087.26%40081.19%80%30058.77%51.46%60%20040%10020%00%年年年年年年年年年半半半半半半半半半上下上下上下上下上77889900年0000001110000000012222222202住宅供应住宅成交成交率深度观望期市场低谷期市场回暖期市场稳定期市场波动期供应增加，成交持平供应持平，成交下降，供应减少供应持平，成交稳定供应减少，但存在补足现成交率下跌并在低量持平运行成交回升成交率稳定象，成交持平成交率继续下跌成交率上涨成交率上升政策影响＞供应影响。供应影响＞政策影响。政策影响＞供应影响。应影响＞政策影响供应影响＞政策影响。。上半年，供应同比环比均下跌，成交同比环比均微跌。成交率同比增长7.92个百分点，环比增加72.34个百分点，因此，供应不足是上半年成交回落的主要原因，而非政策所产生的观望影响。因此下半年预计供应量相对较少，成交也将继续回落，根据近两年以来平均成交率110%来计算，预计下半年成交量为550万方，全年成交总量在1100-1200万方左右。FUTUREHOLDINGS后市后市预测预测价格走势分析价格层面——政策高压仍在，房贷门槛居高不下，下半年开发商资金链面临巨大考验，或将出现降价跑量的情况。高端项目助推力度减小：上半年主要由于保利国际广场、开福万达广场以及运达中央广场高端楼盘的影响，房价上行较快，下半年将要上市的高端项目减少，推动力也会相应减小，从而房价上涨速度会有所减缓。货币政策是左右市场的关键：目前银行信贷紧缩，房贷申请困难，让下半年的长沙市场面临十分严峻的现金流考验。长沙房企除了一些全国性的大品牌企业具备一定的抗风险能力外，本地房企大多资金实力比较弱，对银行依赖性比较强，加快现有房源销售，迅速回笼资金势在必行，因此下半年不排除有开发商会出现降价促销套现之举。9FUTURE区域市HOLDINGS场望城区市场走势——持续不断地调控，市场观望氛围浓厚，加之区域内低密度盘居多，相对供应量较小，造成了成交量相对较小。望城“撤县变区”的规划利好将促进区域成交，但区域开发程度较低的情况短时间内依然限制区域价格上行。2010年6-9月，望城区商品房销售备案数量急剧下降，但随着新政的发布，反而出现反弹，在2011年开始进入平稳状态，随着知名大盘的进驻以及配套的完善，预计望城区下半年成交量会稳中上升；商品房的价格基本上没有起伏，均价在四千左右，新规划利好有利于未来区域价格攀升，但短期内上行空间依然有限。FUTUREHOLDINGS长沙市场小结供销：2011年上半年，长沙房地产市场虽受政策影响成交量有所下降，但从整体供销比来看，仍然延续着去年供不应求的状态；随着未来供应量的逐渐加大，加之调控政策的影响，预计下半年的销售压力将有所加大。价格：2011年上半年，受到开福万达广场、运达中央广场以及保利国际广场的影响，成交均价有较大的上涨，6月成交均价首次突破7000元/㎡，随着后市泊富、华远等项目的上市，市场均价还会有一定程度的上升。区域：2011年上半年，望城县受新政影响较小，成交量和均价起伏不大，随着区域内规划以及配套的完善，以及6月份望城县撤县设区，成为长沙市“第六区”，对于区域价值的提升不言而喻，成交量和价格长期见涨，但受到现有配套不完善，开发程度较低的情况所制，价格短期走平，上行幅度不大。FUTURE竞争态势HOLDINGS竞争项目分布——根据地缘因素、定位相似度和客户群重合都，主要竞争对手集中在金星北板块。容绿化项目开发商积建面配套率率超万㎡蓝宝石体育湖南富基富基世123馆，4219㎡豪华会馆已经置业有限3.165%纪公园万兴建，未来将建设10万㎡公司商业区，国际双语幼儿园社区内部拥有5200㎡会所恒大地产音乐界恒大名3.946.4、室内游泳池、2700㎡商集团长沙73万都5%业街及5600㎡幼儿园；分公司全球顶尖物管戴德梁行富基世恒大纪公园名都长沙南山会所，幼儿园，游泳池，勤诚达新界南山苏房地产开1.0健身房，瑜伽室，网球场60%33万本项目苏迪亚诺迪亚诺发有限公6，羽毛球场；商业街，酒秀龙尚公城项目司店式公寓以及超市.翡翠家园湖南武高会所，幼儿园，网球场、新地东科房地产1.8迷你高尔夫、轮滑场地、卧龙湾40%70万方明珠开发有限6野餐营地、伐木场、放鸽时代玫公司亭等东方明珠瑰园湖南浩龙浩龙音3.551.2置业有限1