长沙雨花区汽车南站项目营销策划提案2012年7月23日写在前面的话：特别要感谢开发商给我们这一次宝贵竞标的机会，、感谢各位领导对我们的信赖，这对于我们的团队来说，这是无比的荣耀，我们将会付出真诚努力，为荣誉而战！目录第一部分　市场篇???????????????4第二部分　项目篇??????????????18第三部分　定位篇??????????????25第四部分　规划篇??????????????47第五部分　策略篇??????????????70第一部分：市场篇第一章长沙楼市分析长沙　2012怎么了？　　2012年，是调控持续年，是房企“差钱年”。调控将会继续，长期的严厉调控政策造成全国性降价的小高潮，投资被压制，调控成果大家有目共睹。而一直被人低估的长沙楼市，经历两年调控洗礼，2012的长沙怎么样了？一、土地成交分析：供销不给力，望城是成交主力年月沙市（六）土地供和交易情20121-3长内区应况2012年1-3月长沙市(内六区)个用途土地成交情况区域芙蓉天心岳麓开福雨花望城合计其中用途内六区挂牌总数01515315商业(综合)住宅工业情况面积(万㎡)04.314.570.4612.4216.9348.68成交宗数3419510宗数0021102134()168.61118.717.932.01面积(万㎡)0010.120.4640.94117.09168.61成交面积万㎡成交金额（亿元）000.490.0225.0414.540.05情况成交金额(亿元)40.0532.555.631.87综合地价水平值综合地价水00480525611612382375237527423147584（元/㎡)平值(元/㎡)　　长沙从2007年开始，土地供销情况一直呈现下降趋势，逐年减少。2011年，长沙市内六区土地市场成交情况较差，创近5年最低纪录，而2012年第一季度再创新低。　　2012年第一季度全市内六区实际成交34宗，成交面积168.61万平方米，总金额40.05亿元，同比下降66.41%。综合地价水平值2375元/平方米，同比减少60.59%。其中商业用地成交面积118.70万平方米，总金额32.55亿元；住宅用地成交面积17.90万平方米，总金额563亿元；　　从成交用途来看，一季度成交土地主要是商业用地为主，占比例最大。二、供应量分析：同比降幅较大，达到一年来最低值2012年1-3月长沙新建商品房、住宅供应情况新建商品房其中：住宅区域批准预售批准预售同比(%)同比(%)面积(万㎡)面积(万㎡)全市244.34-34.43187.05-44.60芙蓉3.42-3.33-天心39.6640.8423.28-6.37其岳麓21.84-73.788.92-87.99中开福15.34-70.4513.02-72.20雨花46.08-36.0040.19-43.57望城29.0571.4020.7455.00近一年来长沙市新建商品房批准预售走势图备注：以上是全长沙市数据，包括长沙县、宁乡和浏阳。　　2011年新建商品房批准预售出现两个波动期，上半年持续下降的趋势，到了7月份降到最低点，但从8月份开始反弹，供应量进入上升通道。　　2012年新建商品房及住宅下降历史最底，这主要受调整政策影响，各月批准预售都有同比下降。　　2012年第一季度全市内六区新建商品房累计批准预售155.40万平方米，同比减少38.41%，其中住宅批准预售109.47万平方米，同比减少52.51%。　　从趋势来看，一季度批准预售量同比降幅较大，是近一年来最低值。三、成交量分析：持续下滑，一季度交易量再创新低2012年1-3月长沙新建商品房、住宅成交备案情况新建商品房　其中：住宅　区域成交面积(万同比成交面积(万同比㎡)(%)㎡)(%)全市257.63-51.43218.28-53.90芙蓉10.25-69.686.72-76.83天心17.14-73.9913.10-75.93岳麓46.82-42.9541.38-47.14其中开福38.26-44.8628.86-55.84雨花43.88-65.8236.72-68.66望城19.14-36.5317.42-35.49近一年来长沙市新建商品房成交备案走势图备注：以上是全长沙市数据，包括长沙县、宁乡和浏阳。　　2010年虽然政策频频出台，但是仍然销售火爆，而2011年初受春节假日和限购的影响，成交量较低，虽然5月和10月有短暂回暖，全年仍然呈现持续下滑趋势，传统的“金九银十”成为泡影。　　2012年新建商品房成交量再创新低，第一季度全市内六区新建商品房累计成交备案175.49万平方米，同比减少57.17%，其中住宅成交备案144.20万平方米，同比减少61.16%。　　从趋势来看，近一年来全市商品房一季度成交备案逐月走低，2月份达到最低值，3月份有所回升。四、价格分析：步入下行通道，房价一路回落2011年长沙新建商品住宅价格指数,数据为全长沙市。2011年长沙新建商品住宅消费套总价情况,数据为全长沙市。　　2012年长沙新建商品住宅指数环比比总体呈下降趋势，主要是因受到限购、限价、上调基准利率及利率等宏观调控政策影响。　　2011年，长沙房价上涨速度逐渐放缓，价格指数波动较大，1-4月逐步下降，5-8月有所回升。但从11月开始一路下滑，一直持续到2012年第一季度。　　2012年第一季度，从长沙市新建商品房住宅价格来看，5500-6500元/平方米是主力单价，长沙房价呈现“中间”主力特点。但由于德思勤城市广场、万科等豪宅项目上市较为集中，从而使得8000元/平方米价格也占到一定比例，但仍然不是主流价格，可见长沙的房价偏低，还要上升空间。总结　　长沙楼市，内忧，外患。　　　　　想说爱你并不容易！※　[政策]2012年中央政策不松手，调控将再持续；※　[土地]开发投资趋缓，土地市场还要看市场表现；※　[成交]成交量总体低位徘徊，理性回归要待下半年；※　[价格]价格稳中有降，但没有出现大幅跳水情况。　　2012年经过政策调控、“总理房价”、降价门、跑路门、楼薄薄、楼裂裂等影响，长沙楼市已元气大伤，长沙楼市信用在打折，导致从2011年月份开始供应量、销售量及价格全线下降。从长远来看，仍然看好长沙市场，但长沙经历这一场灾难之后，将要进行一次变革。从只为建房而卖房传统模式已难于适应生存，品牌树立、品质提升是未来房企的出路，最终赢家就是回归品质上赢得客户，赢得市场。第二章消费特征分析一、购房区域分析:雨花区仍是热土，省内购房客为主2011年长沙新建商品房住宅购房区域情况2011年长沙新建商品房住宅购买者的籍贯情况　　从购房区域来看，雨花区占27.44%，居于六区之首；岳麓区以25.33%紧跟其后；天心区与开福区分别排名第三、第四。本项目正好处于热销的雨花区，又在融城和武广区域内，大环境区域优越。　　岳麓区凭借大河西先导区建设，城市化速度加快，基础配套不断完善，区域规划等利好条件，购房者不断被吸引过去，已经具有超越雨花区之势。因此从广义的角度理解分析，岳麓区是本项目区域最大的竞争区域，其次是天心区和开福区。　　购房群体以省内城市为主，占到比例一半以上，因此本项目核心如何抓住区域外的省内购房者也是重要的一项目工作。二、购房结构分析:首次置业是主导,35岁以下是主力2011年长沙新建商品房住宅购买者年龄情况2011年长沙新建商品房住宅购房套数情况　　从购房套数来看，首次置业者以77.68%占绝对主导地位，其次就是二次置业，占总量的13.61%。　　长沙正处于城市化快速发展阶段，居住型的刚性需求比较大，加之受到生活水平提高，改善性和投资性住房需求也不断增加。　　从年龄结构来看，由于首次置业的占到较大的比例，因此普遍购房者年龄呈年轻化。35岁以下的青年人群是主力，占到总量的66.91%，这主要因为青年人员结婚、居家、父辈赠与等需求旺盛有关。　　因此就本项目来说，对这一群体，设计出符合他们真实需求的高品质好房子，从而获得市场份额。三、面积户型分析:两房三房是最爱,60-120是首选2011年长沙新建商品房住宅消费户型情况2011年长沙新建商品房住宅消费套面积情况　　从购房面积来看，成交主要面积区间是60-120平方米，占总量的51.61%；其中60-90平方米经济小两房、舒适性两房与90-120平方米N+1、标准三房，分别占总量的25.58%和26.03%。　　这主要由于购房者出于居住实际需求，年龄结构、经济能力、首付比例等多方面因素的考虑，越来越偏好于60-120平方米之间实用率高的房子。　　从购房户型结构来看，二房、三房是市场主力户型，占总量的72.60%；其中两房、三房占总量的37.07%和35.53%；而140平方米以上的大户型仅仅占11.67%。　　由以上可以充分说明，目前长沙市场上偏好于中小户型，而大户型由于总价高、实用率低等因素影响，逐渐受到市场的冷落。　　对于本项目来说，60-90平方米的两房与90-120平方米的三房是要重点考虑的。四、支付方式分析:银行按揭为主，一次性比例有提高2011年长沙新建商品房住宅付款方式情况2011年长沙新建商品房住宅银行按揭贷款年限情况　　从支付方式来看，银行按揭仍是购房者最主要的选择方式，占总量50.41%；其次由于政策调控限购影响，一次性付款的比例逐步增加，目前已占到39.04%。一次性付款是一把双刃剑，在目前银行紧缩政策下，一次性付款比例增加有利用开发商快速回笼资金，但另一方向同时失去一部分真正想购房但经济能力有限的人。　　从购房贷款情况来看，主要集体在15年以上的中长期贷款，主要是由于目前主要购房青年群体，