深广归来根植海西服务长沙中国房地产十大金牌策划机构房地产一级销售代理1庄园洪山桥项目核心价值研讨2010/04/232百合田价值观：【其一】先做正确的事，再正确的做事做正确的事——定位，定位决定价值大小正确的做事——策略，策略决定价值能否实现3百合田价值观：【其二】做项目，营销与推广应该一体化本案需要的是营销，而并非所谓的推广！推广只是为营销服务的必要手段！4百合田来此的目的：1为庄园地产洪山桥项目找定位2为本项目挖掘核心价值，为营销奠定基础5省去不必要的铺垫，让我们直面现状——本项目应该如何定位，靠什么竞争？6本项目现状：万家区政府丽北板块广电月湖伍家岭心理距离远、规模小、周边配套弱、区域发展缓慢7项目第一印象没有显著特色的小盘8项目也有一定优势资源：区政府万家丽北(政府效（客户资应）源）公学园府浏阳河（江景）广电月湖伍家岭（高端形象）（商圈辐射）9可是只要一比较，就会发现问题：没有伍家岭板块项目的配套好没有区政府板块项目的规模大没有月湖广电板块的形象高没有万家丽板块的价格优势10在此情况下，本项目要卖出“价值”，难！难在哪里？1外在资源都是共享的，不是“特色”！2没有板块优势可借，地理位置很尴尬！3客户很容易被分流，凭外在资源，同质化太严重了！11怎么办？外力不可靠，那只有自强不息了像本项目这样的“位置偏，规模小”的楼盘，绝不可以依赖“共享的外在资源”唯一能打动客户的，只能靠自身的“内在价值”！抓住客户的心，才能立于不败。12那我们先研究一下客户13百合田对客户的心理研究：大市场下的客户受政策大势打压，投资需求日趋减少1，对居住的要求却越来越高！2市场变化日新月异，理念日趋成熟，对“概念推广”已经不敏感！外地客户越来越多，09年已超过350%，对价格越来越重视！重视产品本身价值，其次才是外在附4加价值，“远看地段、近看产品”14那么，什么客户才会到这个区域买房？同时，基于本项目目前户型定位，我们的客户是谁？本项目客从三处来：1地缘客户：163、长沙大学，广电、原住民……市区外迁：工作变动，受市内价格挤迫而来，2考虑长期居住而非投资。3异地客户：归巢族、地州迁入省会的客户。15与大市场下的客户具有的共同特点：大市场下的泛客户区域市场的主力客户本项目项目目标客户16以居住为首要需求，其次才讲享受。所以，要面子，更要里子，吸引他们的不是区域的外在资源，更多是产品带给他们的利益！对我们的客户而言：即使你拥有很多景观优势即使你看上去很美即使你喊得很大声……他们也不一定会记住你，更不一定会为你买单！因为，他们真正关注的是“利益”，是你能带给他们带来什么实际利益。17既然外在资源已不足以打动他们那更需要从自身寻找突破口。既然讲“利益”，那我们首先就要让他们觉得有“超值感”我们拿什么去给客户超值感？18拿“江景”去打动客户？百合田观点：本项目比得过长沙其他的山水盘吗？不说远了，和周边项目及月湖竞争，“江景”这一可共享的资源，能成为我们的“核心竞争力”吗？19拿“板块”来做文章？百合田观点：周边四大板块，靠哪个都可以，但又在边缘。如何借势？现在还有谁买“板块”的帐？20以品牌去谈吸引力？百合田观点：珠江、当代、湘江世纪城……本项目胜算几何？21发动价格战？百合田观点：能和星沙还有万家丽北板块去比吗？能压住大盘吗？22怎么办？唯有产品本身上找出路我们再次强调:客户最关注的是你提供的“利益”!如果外在资源不足以打动客户，产品的自身价值将更加重要。尤其本项目这样的楼盘，让市场记住你所有的优点是不可能的！只要让客户记住你产品的优点，记住你产品能提供给他们的“超值感”，才能在市场“出奇制胜”！23本项目必须依靠产品利益才能打动客户！24本项目有什么产品利益？临江、依公园、靠近学府、商圈覆盖、户型方正、南北通透、优美园林、商业…….谁会为这些“陈词滥调”买单？没有人！25让我们客观的面对自己：临江——偏偏一个水泥厂挡着！依公园——这张牌打得过月湖吗？靠近长大——学府的人文比得过岳麓山？商圈——过河千里，跟伍家岭的项目抢客户？形象包装——没有“利益”支撑，何来吸引？26我们可以给客户什么产品利益？产品利益有很多：成本、健康、面子、文化……但本项目这样的小型楼盘，不可能做到面面俱到，所谓“伤其十指不如断其一指”本项目只要在一个方面领先于对手，就可以立于不败了。27让我们看看通过强化“单一卖点”而制胜市场的案例：北京锋尚：告别空调暖气时代——卖点：地采暖厦门新景5.8：超高空间赠送——卖点：5.8米挑高，两层空间一层的价格长沙阳光100：波普洋房——卖点：创新个性立面，艺术形象28那么，我们给客户提供的最大利益应该是：与众不同的空间感受及由此带来的超值感29本项目要做的就是：整体优势均衡，局部特点放大！为什么这么说？营销，只要在一个方面抓住了客户的心，就有了核心竞争力！在一个方面做到尽可能多的“超值感”，就够了！本项目目前能用“最低成本创造最大效益”的就是：户型本身30我们现在的产品：只在平面上下了功夫，没有超值感31超值感必须具有四大特点：功能性，艺术性，实用性，经济性！32本项目产品现存四大问题：没有情趣（功能满足，感觉不足）没有艺术感（形式到位，形象无味）没有立体感（平面ok，空间想象弱）亮点不靓（面积控制好，诱惑力不强）33所以，我们需要——为产品加点“超值”的利益让我们的空间更丰富，更立体，更直观，更独特！34空间变化要更立体一些（1）奇偶层送露台，赠送全部面积35空间变化要更立体一些（2）超高超高空空中中花花园园通过单双数层的错位设计，令户型拥有超高空中花园的亮点单数层空中花园双数层空中花园36把景观从地上做到天上（1）首首层单层单元元带带入入户户花花园园提升首层住宅单元的附加值，建议附送入户私家花园，并设置双入户方式（私家花园入户+梯间入户），从而令首层单元具备别墅产品的元素，提升产品的价值。37把景观从地上做到天上（2）顶层户型可做花园38细节也可以利用上：入户花园、飘窗、阳台、甚至空调机板阳光室设计：飘台的设计可分为飘窗台和飘地台，单元面积相对小的建议采用飘地台，增加室内的使用空间。飘窗台设计：若面积相对较大，可采用飘窗台，增强的空间感、提升户型舒适度；2.2m39还有更多产品利益可以演绎……40我们这么做的目的就是为了把户型价值最大化形成项目独有的超值空间“空间感染力”！多变空间意境空间艺术空间唯一空间自然空间41既然平面已经无法打动客户，立体才有体验性，才有超值感，所以我们要把上面一系列的平面空间“叠”起来空间叠起来！利益才会叠起来，客户才有超值感！42叠山叠水叠艺境43把我们的理念叠起来形成本项目的价值体系：三景观叠加：重叠揽月湖依公园聚合三江文脉加空间功能叠加：价值叠加：艺前庭后院，一户三花园术零分摊，低总价,超大，灵动收纳空间体赠送面积系：44形象叠起来：45景观叠起来：在入户架空层旁设置浅溪，装点以绿化，从视觉上无形中形成了一条景观通廊。46价值叠起来：低分摊（甚至零分摊）高赠送（一层可抵两层用）细节处理（飘窗与花池）47项目形象定位顺势而来：湾居叠院48案名也应景得来：岸上玫瑰看似无水，却有水。玫瑰，热情之心，以有山有水有意境。此花为具象要素，符更有“停止漂泊，登合年轻人思维，具有岸归家”之寓。亲和力和直接联想，。49主题定位语：建于湾上的空中叠院湾畔的叠院生活50备选案名：庄园叠院澜湾国际水岸康桥51VI表现52意向LOGO15354意向LOGO255565758596061秀稿表现6263646566推广策略五大核心推广策略一、站对队伍傍大款---做高子中的矮子，靠拢月湖板块月湖之上的湾畔生活二、贴对标签---做个性，标新立异长沙首席空中叠院67三、抓对卖点---资源是附加值，产品是核心价值好房子0分摊将院子叠起来四、用对兵器---短兵相接，兵不血刃村屋计划尖兵战役到所有有客户的地方去五、做对投入---节奏紧密，环环相扣聚到组合1+1》268推广分期：形象建立期：江畔、叠院、还有岸上玫瑰（点明位置，特点和形象）价值传导期：前庭后院，九道湾上的人文美宅（蓄客）（体现价值、表现超值感）正式销售期：空间、景观、价值都“叠”起来（开盘）（强化“叠”起来的超值感）强销期：叠，咯里还有岸上玫瑰（销售、清（俚语化传播，扩大影响，收盘！）盘）69待续……70关于百合田7172123房地房地产产一一级级代理代理资质资质中中国国房地房地产产十大金牌策十大金牌策划划机机构构闽闽籍籍开发开发商商专属综专属综合服合服务务商商737475十年闽籍开发商服务经验76777879808182838485辅佐闽籍开发商全国征战红太阳集团（泉州）---南京银鹭集团（厦门）---安徽建鑫集团（福清）---湘潭星城置业（泉州）---长沙豪山集团（泉州）---天津86谋略长沙87长沙紫金苑项目项目概况：紫金苑总占地面积：约70亩，总建筑面积：约11万m2。裙楼商业三层，塔楼18-27层，占据中心绝版地段，彰显重要居住价值。作业形式：商业裙楼招商销售打包服务88长沙君悦紫园项目项目概况：君悦紫园总占地面积9639m2，总建筑面积57864.5m2。裙楼商业两层，塔楼30层，35--110㎡灵动空间，宜商宜居，占据中心绝版地段，充分将城市景观与自然景观收纳眼底。作业形式：前期策划服务899091929394959697为闽籍开发商定制专业服务：一、策略建议二、贴身服务三、全程打包服务四、整合开发领域的上下游资源我们有经验、有能力、有信心提供最适合的服务！98庄园项目创新服务模式---嵌入式营销顾问顾问的价格干代理的事99优势：一、低成本高效率较传统全程营销顾问代理模式甲方成本节约至少30