谨呈：海南海航地产控股有限公司珍珠海岸—夏宫项目整体定位·1·?在项目工作开展的过程中，我们深刻体会到海南正迎来滨海旅游度假开发全面开花的阶段，无论是已经成型并正走向成熟的大东海，三亚湾，亚龙湾，还是正在或即将掀起新一波建设浪潮的东线乃至西线的各个滨海区域，开发的热浪扑面而来。?这是可以理解的，中国在发展，中国人的滨海旅游度假需求要有可承接的目的地，而中国只有一个海南。这也是令人困惑的，这许多滨海区域如此集中的开发，他们怎样逃离简单重复的陷阱？大规模的高星级酒店，高等级高尔夫，高档次住宅，已经或即将出现。正在和即将开发的滨海区域显然已经意识到这一点，于是世界顶级的SPA，全球知名的医疗保健机构，比高尔夫更奢华的游艇基地也将来到我们面前。在产品层面，就硬件设施而言，海南将不会逊色于世界上任何一个旅游度假目的地。?那么后来者将能有何作为？天赋的资源无法变得更突出，综合开发的道路已经布满先行者，特色顶级设施的引进也不断刺激继而麻木着观者的神经。产品层面的竞争已经走到了极致，有多少“世界级”的项目可以引进？会付出怎样的代价？能保持多久的新鲜度？消费者已经越来越”没有感觉“。?怎样才会有”感觉“？是服务吗？与世界一流的旅游度假目的地相比，似乎服务水准是目前有较大提升空间的一环，但是服务难以在消费者用脚投票之前产生效用，并且在信息泛滥的时代这种效用也是难于传播的。?那么出路在哪里？我们自然要充分挖掘资源的价值，结合具体项目的打造，在硬件层面做到尽可能的优秀；我们也要在服务这一维度做出自身的特点，但怎样才能结结实实的持续性的引发消费者的“感觉”？我们期望本次研究提出的新思维能有助于此目标的达成。本报告是严格保密的。·2·在项目开展过程中，项目组成员进行了大量的数据收集与分析研究行的行的行的究考的据进调查进访谈进研参数?项目及其周边实地调研?陵水县招商局?陵水市产业研究?世联平台与踏勘?清水湾雅居乐策划经理?海南旅游发展格局研究?CNKI数据库?香水湾住宅和酒店市场?永泰红勘香水湾策划经?滨海旅游价值创新案例?中国房地产信息网数据调查理研究库?富力湾策划经理?清水湾住宅和酒店市场?三亚住宅和酒店市场研?搜房网数据库?公主郡销售经理调查究?《中国房地产年鉴》?石梅湾艾美酒店市场主?亚龙湾住宅和酒店市场?陵水住宅和酒店市场研任?海口2000-2008年统计调查究?……公报?海棠湾住宅和酒店市场?国内外滨海旅游发展模?陵水县2008年统计公报调查式研究?海南官方统计网站?土福湾住宅和酒店市场?商业模式研究：getty?部分城市统计年鉴调查image、google、宜家?优秀硕博士论文?……、儿童职场体验公园?项目整体定位?……?项目功能排布?……本报告是严格保密的。·3·海航陵水珍珠海岸——夏宫项目定位思考篇定位思考篇?项目基本情况?发展方向预判?案例研究总结梦想梦想起起航篇航篇?竞争地位分析?项目整体定位?竞争竞争优势篇优势篇功能布局建议?战略实施步骤?价格质量竞争策略?海航的创新追求?价值创新战略本报告是严格保密的。·4·?项目基本情况?发展方向预判?案例研究总结定位思考篇?竞争地位分析陵水珍珠海岸夏宫项目本报告是严格保密的。·5·项目基本情况【项目区位】项目位于海南东海岸中南部，大三亚旅游圈的东部，紧邻陵水县城大三亚旅游圈?本项目地块与陵水县城相连，从陵水县城至入海口仅5公里?距海南东线高速公路陵水出入口6公里?陵水北距海口240公里，现为3小时车程项目地块在海南和陵水的区位?南距三亚80公里，约1小时车程本报告是严格保密的。·6·项目基本情况【项目范围】研究范围10.34平方公里，地块相对独立岭项项目地目地块块范范围围香水湾旅游区?项目四至：东临南海山岭围合，北与香水湾旅游区毗溪邻，西部延至县城陵水水桥，南至陵水河口?地块二面环山，一面大围河，一面临海，相对岭独立，整体感和私密性较好水南陵河海水系环绕本报告是严格保密的。·7·项目基本情况【项目现状－资源】拥有山、海、河、岛、庙等多样化的自然人文资源?椰子岛自然保护区椰子岛保护区面积约500亩岛上椰林茂密，无人居住?滨海岸线拥有沙滩约2公里海水较清澈，沙子质量一般大溪岭有礁石，但规模不大水口岭?陵水河及入海口农田全长74.7公里，流经本区域约4公里项目内河道宽度约200~300米椰林水口庙?滨海丘陵水口岭最高海拔约215米椰子岛部分山体植被改种造纸林?田园风光陵水河区域内拥有大片农田和椰林椰子岛沙滩、礁石陵水河滨海丘陵农田水口庙本报告是严格保密的。·8·项目基本情况【项目现状】在丘陵谷地散落有集中居住的四个村庄，村民以农业生产为主，经济形态比较落后地地块内部块内部现现状状?除水口岭、大溪岭南侧部分丘陵地外，现状以四个村庄及其农山田、学校为主朴吉村地丘山地丘陵区村庄人口主要产业陵种植水稻、地瓜村落农田区里村2100区、冬季瓜菜等里村下溪村1150以渔业为主小里村小学下溪村主要种植冬季瓜三家村三家村750菜椰子岛主要种植冬季瓜朴吉村约500菜本报告是严格保密的。·9·项目基本情况【项目现状－交通】内外部交通较为通畅，线路单一，路况较差现状道路对外对外交交通通通往香水湾通往陵水县城?一条县级公路从北面与县城连接，为黄土砂石路面，路况较差?区域北边一条公路可通往香水湾，未来将在其基础上建设滨海旅游公路线对内对内交交通通?村落间有乡村公路相连，均为沙石黄土路面，路况较差?水口岭及大溪岭尚处未开发状态，仅靠步行小道通行本报告是严格保密的。·10·项目基本情况海航需求：?提出项目的整体定位，并指导总规的编制海航目标：?本项目能够在竞争中脱颖而出，成为海航进入旅游地产市场的标杆，实现品牌价值?项目的发展与本地结合，从而有益于增加当地居民就业机会、带动当地经济发展本报告是严格保密的。·11·发展方向预判海南省和陵水相关规划都对椰子岛区域发展旅游有明确定义?建设东部经济发展轴，形成知名的黄金海岸旅游带。大力发展旅游度假休闲产业，重点推进，清水湾、香水湾的开发建设，提高旅游度假区的档次，打造国际知名的热带滨海休闲度假胜地——《海南城乡总体规划》?加快沿海“热带珍珠海岸”构建步伐，以分界洲岛、南湾猴岛、椰子岛、香水湾、清水湾、土福湾为建设重点——《陵水国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》本报告是严格保密的。·12·发展方向预判在一定时期内，陵水的经济发展还将主要依靠旅游度假产业旅游度假产业以外的经济发展缺乏基础依靠依靠滨海资源发展旅游度假将成为经滨海资源发展旅游度假将成为经济济发展的发展的主主要要动动力力第三产业2007建筑业工业2008第二产业第一产业0%20%40%60%80%100%050100150第一产业第二产业第三产业增长率（%）对GDP贡献率(%)拉动GDP增长(%)陵水县产业结构图2008年陵水三产发展状况图?2007-2008年底香水湾和清水湾滨海度假区的建设推动建?从陵水产业结构看，产业结构显示陵水目前是一个农筑业的快速增长业县，缺乏工业基础?建筑业对GDP的贡献率达到48.2%，拉动GDP增长7.8个?从第三产业看，非旅游的其他服务业发展也缺乏动力百分点，从而带动二产增长82%本报告是严格保密的。·13·发展方向预判结合海航的战略目标以及地块的资源特征，项目的大方向是发展成为热带滨海旅游度假区区域区域背景背景海南岛建设国际旅游岛的战略和陵水建设珍珠海岸的发展战略都要求本项目发展方向必须与之相适应经经济济发展发展陵水的经济发展在一定时期内必须依赖旅游度假产业的发展资源资源条条件件山、海、河、岛等自然资源条件，属于典型的滨海旅游资源企业目标利用当地的滨海资源，开发旅游度假地产开发，在实现企业战略目标的同时带动当地企业目标经济发展热带滨海旅游度假区本报告是严格保密的。·14·案例研究启示本项目到底应该发展成一个怎样的滨海旅游度假区？我们对世界知名成功滨海旅游度假区进行广泛研究……法国嘎纳美国奥兰多美国佛罗里达希腊圣托里尼泰国华欣泰国苏梅岛以色列死海澳大利亚凯恩斯斐济墨西哥坎昆三亚亚龙湾斯里兰卡塞班帕劳巴哈马波多黎各埃及红海菲律宾巴拉望的Pamalican意大利西西里岛泰国普吉岛古巴瓦拉德罗新客里多尼亚马尔代夫古巴圣克拉拉印尼巴厘岛坦桑尼亚桑吉巴尔岛大溪地美国夏威夷澳大利亚黄金海岸本报告是严格保密的。·15·……从中选取一些有代表性的滨海度假区进行分析总结典型成功滨海度假区马尔代夫群岛印尼巴厘岛Tabanan夏威夷欧胡岛Kailua泰国华欣夏威夷可爱岛波普湾澳大利亚黄金海岸本报告是严格保密的。·16·案例研究启示马尔代夫群岛以细致而洁白的沙滩、清澈透明的海水和奢华的专属私密感成为人间最后的乐园主要特征主要特征?马尔代夫群岛由多个小岛组成，每个岛屿仅一家酒店?它无与伦比的滨海风光和小岛天然的专属私密感，使它始终位于“世界十大度假海滩”前列类类似似案例案例?菲律宾巴拉望的Pamalican小岛?南太平洋大溪地BoraBora?南太平洋新客里多尼亚主主要旅游产品要旅游产品?飞机、游艇出海观光?Spa疗养?潜水等水上运动?垂钓等娱乐活动?还有图书室、儿童俱乐部、商品店等多种配套设施本报告是严格保密的。·17·巴厘岛达巴南（Tabanan）度假区凭借淳朴独特风土人情、古老的海神庙，成为印尼风情画卷主要特征主要特征?周边有海神庙这类的宗教遗址，充满浓郁的当地文化艺术气息，成为度假区的主要特色?区域内还能观察到众多当地文化元素：木雕、石刻、蜡染类类似案例似案例旅游旅游产产品品?墨西哥坎昆?人文观光?埃及红海?Spa疗养?高尔夫球娱乐本报告是严格保密的。·18·泰国华欣度假区以顶级spa会馆及理念先进且类型丰富的疗养产品成为spa天堂