大明宫东区项目塔楼开盘前营销推广方案新聚仁同策2011.06.08本方案体系本方案体系AnalyzeSystem本本阶阶段段营销营销目目标标公寓公寓写写字字间间市市场现状场现状本本项项目核心价目核心价值值升升华华整体整体与与分体定位分体定位塔塔楼楼推售和推售和营销营销策略策略整体入市整体入市与与塔塔楼楼推广推广Part1本阶段营销目标一炮打响——1000余组客户——500套——2.5亿总销额项目目标：项目占据大明宫核心区，标志性地段，区域标杆项目有潜质打造成为北城标杆项目。品牌目标：大明宫品牌形象提升，为后期项目的开基本目标大明宫品牌形象发奠定良好的基础。确保首战必胜阶段目标：第一次开盘，一炮打响，并形成良好口碑,为后期产品热销溢价奠定基础。营销目标：在“变”市之下，最大程度规避政策风营销目标核心目标险，实现保增量价。销售目标：截止2012年5月26日，实现2次内部销售目标认购解筹，积累客户1000组以上，认购500套，总销2.5亿，回款1.5亿。Part2公寓写字间市场现状楼市变局,国务院连续出台多项措施,高压抑制房价过快上涨局面西安“2.26”新政《关于进一步加强房地产市场调控工作的通知》解读1、限购政策已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够堤供?点评：长安区、临潼区、阎良区及高陵县等周边在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含区域，受限购被挤压的购房需求值得其迎来市场新建商品住房和二手住房）。发展的机会。2、二套房贷?对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的?点评：促使投资/投机客户将目光转向周1.1倍。《通知》要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差异化住房信贷政策情况的监边三线城市及地区或者转向非住宅类，特督检查，对违规行为要严肃处理。别是升值潜力巨大的土地性质为商业。3、停购政策?对已拥有2套机以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套机以上住房的非本市户籍居民家?点评：目前一线市场反馈的应对措施比如购买/庭、无法堤供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在补交完税证明或社保证明、转到以公司名义购本市辖区想起售房。房、外地户口利用本地户口假结婚、外地已购房夫妻假离婚等。4、保障性住房?积极引导鼓励房地产开发企业参与保障性住房建设和棚户区改造，确保在新出让或划拨土地?点评：保障性住房势必会分流一部分客源。的经济适用房项目、普通商品房项目和棚户区改造项目中，廉租住房的配建比例分别不低于15%、5%和30%，全面完成2011年保障性住房建设8.6万套的目标任务。新政影响------项目影响?根据同策对新政后西安市5月10日-6月10日开盘项目的监测情况，面积段（平项目名称户型推出套数所占比例总套数成交套数成交率米）首创国际三房120-130124100.00%1246853%150.24-三房7236.00%锦绣天下165.0720117082%二房90-11012964.00%一房57.543019.00%星舍15912075%二房70-9012981.00%77.95—二房18650.00%78.03公园壹号26213560%88.28—三房18650.00%88.57二房906434.00%华远国际三房120-1409450.00%18811059%四房1743016.00%从以上项目看：130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130平米的产品销售影响较小。?90平米以下产品?首置客户群体，刚性需求，短期内急需住房?国家政策扶持购房群体，非新政打压对象；?首改客户群体，面临必须的升级居住需求；?90-130平米产品?新政打击对象，首付增加不多，且经济实力相对优厚；?多改客户群体，在改善居住并不急迫，较快进入观望状态；?130平米以上?新政打击对象，但该群体整体实力相对雄厚；新政影响-----------客户影响?同策选取市中心区域两个典型项目：首创国际和海憬国际，在新政前后客户变化的情况进行分析：首创国际（公寓、商务诉求）海憬国际（住宅，居住诉求）?首创国际投资客比例急剧下滑，自住客基?海憬国际投资客比例下滑，自住客小幅提本不变，商务客上升明显，从以投资客为主高，商务客略微上升，但是以自住为主的客的客户属性成为以商务客为主的商务属性。群体属性不变，主要以高端多改客户群体为主www.fdc01.com房地产智库公寓产品客户群由投资属性客群变为商务属性客群,住宅产品客群属性没变。公寓产品客户居住产品客户?从以投资客为主的客户属性?以自住为主的客群体属性不成为以商务客为主的商务属性变。。www.fdc01.com房地产智库新政影响------成交量与成交价?成交量：?本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间大量投资需求被抑制，刚性需求处在观望状态，市场成交量必将出现大的萎缩局面。?成交价：?从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，随着交易量的萎缩，房价出现价格调整已不可避免；?但此次政策短期内作用较小，预计年中会有阶段性的量价调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。www.fdc01.com房地产智库新政下后市预测：公寓★★★★★★需求释放，产品影响90以下★★☆★★市场整体回90-130★★★★☆★★★升130以上★★★★★★★★★★★★价格曲线新政快速上涨价格平走价格下浮回调上扬7月2011年11月2012年2月市场相持，客户进入观望，新老客户积压得到释放项目开始尾货促销，以求尽快回，市场迎来小阳春款，整体价格开始下浮。，开始逐步回暖公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深www.fdc01.com房地产智库同策对新政下市场研判:影响背景差异：2011年整体经济层面运行良好，同策认为本次楼市调控影响层面不会出现08年的局面；政策效用力度：本次政策的力度较大，影响强烈，相对07年国家调控有过之而无不及；产品影响：从目前看130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130平米的产品销售影响较小，未来逐步扩散到首置产品和首改产品，公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深；客户影响：公寓产品客户群从投资属性客户变成商务属性客户；住宅产品居住属性客户不变；价格影响：本次政策力度大，市场必将出现调整，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却，价格下滑在5%-10%左右，直至年底。www.fdc01.com房地产智库公寓竞争项目分布:从现阶段发展来看，西安公寓产品主要集中在钟楼、高新、长安路、经开四大板块，随着金融商务区及贸易区的建设，未来浐灞也将形成一定的公寓类物业放量。经开板块浐灞板块钟楼板块钟楼片区长安长高新片区路板安高新板块块路沿线www.fdc01.com房地产智库项目基本信息——宫园壹号基本情况立面及布局图项目名称宫园壹号物业地址西安市龙首村西北区开发商陕西荣民房地产集团有限公司占地面积66700平方米建筑面积420000平方米产权70年容积率6.4绿化率40%1#公寓户型，1-4层为商业，5-10层为写字间，以上均为公寓，装修标准1500规划元/平米；4、5、6#1-3层为商业，以上为住宅。一期由6栋31-33高层组成外立面总平面图。项目销售情况一居38-51平米二居69-272平米三居户型面积区间125-450平米四居148-255平米总户数2616户推案时间已售总面积已售总套数整盘去化率销售价格主力产品装修标准毛坯，精装（3期荣寓）8300（毛国际标准，双语幼儿园，超大尊贵会所一室一厅坯）项目配套，顶级品牌商业，英式皇家品质物业服2009-4192595164456.23%两室一厅9300（精务两室两厅物业组成住宅、写字楼、商业、会所装）市政管网，地辐采暖，24小时热水预留市政配套给排水接口，天然气该项目批示销售总面积342503.6平米，目前已销售192595平米。目前正在销售三期荣寓公寓户型，5梯24户设计。www.fdc01.com房地产智库宫园壹号——精品公寓户型1#楼户型面积套数套数比例38.61㎡72套16.67%47.99㎡72套16.67%一室一厅　50.59㎡108套25%51.59㎡108套25%69.64㎡36套8.33%两室两厅79.65㎡36套8.33%www.fdc01.com房地产智库市场典型项目：宫园壹号成交客户分析成交年龄分布示意图成交年龄分布示意图成交客户工作区域分布示意图成交客户工作区域分布示意图10%9%8%12%东郊东郊南郊南郊18-2518-250%0%3%7%西郊0%2%西郊2%14%6%5%31%26-3533%26-353%北郊12%北郊36-4536%36-45市中心市中心46以上46以上高新高新50%47%6%22%长安区长安区3%0%40%本省外县市本省外县市1%2%5%外省市外省市成交客户获知途径分布示意图成交客户获知途径分布示意图31%外籍外籍不详不详华商报华商报西安晚报西安晚报成交客户职业分布示意图成交客户职业分布示意图文景路文景路太华路太华路ITIT0%0%3%0%0%0%0%0%3%2%7%1%0%未央路立交6%0%0%1%3%0%0%0%3%未央路立交教育教育7%1%医疗工地围挡4%工地围挡医疗2%3%2%0%0%3%24%0%5%科研品牌品牌2%0%2%科研1%4%2%10%0%1%网络网络贸易贸易31%39%14%金融保险