绿地国际金融城2011年整合营销推广工作总结2011年市场回顾key1、投资离场、买方观望、降声一片2011年是中国地产历史上调控最严峻的一年：限购、限贷、限价，让大部分投资客出场，伴随下半年调控深化与加强，武汉各区楼盘均出现降价潮！譬如爱家国际华城一步降价到位取得立竿见影效果，而金地1903多次小幅调价试探适得其反。key2：放量加剧、价格血拼、活动不断区域竞争：万达公馆、福星水岸国际、华润橡树湾，在武昌滨江区出现极大产品放量，尤其是与本案毗邻的水岸国际采取跟随式降价快销策略，始终比绿地低1000元以上。大盘竞争：复地东湖国际、武汉天地御江苑，均采取了高频次公关活动策略，不断制造新闻热点事件，并在淡市下取得了一定业绩。key3：投资兼改善为主、首置为辅、客户素质高依据认筹和开盘数据显示：尽管在严峻限购政策下，本案客户依然以投资兼改善客户为主（60%），首置和首改客户为辅，而且有一定1+8城市圈乃至外省客户，小户与大户均为典型投资客，而90-120户型为典型首改自用客户，客户层级均为中高档客户。2011市场小结宏观：2011年大势向下、不容乐观客观：区域放量极大、竞争惨烈、客户分流严重主观：营销任务重、产品多、节奏快、时间紧观点：传统推广难以奏效1、公关事件成为主线，立体推广成为常态；2、高端形象才能引领市场，中端价格才能拦截客户；3、品牌、区域、项目、产品价值解读一个不能少；4、差异、特色、应变是项目营销的核心。市场占位一线形象——万达公馆、武汉天地御江苑（均价2万以上）二线价格——复地东湖国际、华润橡树湾（均价1.2万）属性定位区域——华中陆家嘴项目——世界地标综合体配套——迪拜级商业产品——一期新里西斯莱公馆（法式尊邸）年度战略以系列城市事件，建立项目第一唯一的地位与价值，通过低于市场预期的价格实现快速销售目的。年度战术蓄客前置——“亿万基金”招募会员，加大蓄客周期热炒区域——滨江大时代、华中陆家嘴全球体验——全世界看武汉五大体验活动（中国到迪拜）价格压制——从9998到8998，先声夺人、强势关注标杆挤压——建立墅级楼王价格杠杆挤压存量房去化借事造势——苹果手机4S首展及果粉达人聚客暖场金蝉脱壳——住宅限购转卖soho，规避激烈竞争与限购2011年战略布局回顾战略品牌导入区域炒作项目规划商业配套产品解读节点会员招募认筹开盘住宅加推楼王加推商铺加推加推Soho公关亿万置业滨江大时代606评审会七星奢华行武广IPONE4S商业论坛基金计划区域炒作全球六大所中国至迪拜秋季房交会首展及游戏暨商户签约134569101112主题长江因此，时代从此亿呼百应世界看武汉抢滩30万=300亿再见9998606后抄底9998元/平起再一次颠覆3年返利21%粉碎性五折绝世资产8998起绝世豪宅488席全年推货分布606住宅：R1、R2、R3、R4、R5、R6B385-117平法式尊邸商铺：S2、S3、S4R1S2街铺R2S3Soho：B3R4R346-60平行政公寓R5R6S4全年推货及回款盘点（截止11月30日）住宅：R1240套约2.5万方R2120套约1.2万方R3120套约1.2万方R4244套约2.5万方R5121套约1.2万方R6224套约2.3万方商铺：R5、R6、R130套约4800平Soho：B3506套约3万方新里西斯莱公馆签约549套合同额约8.1亿回款约7.2亿商业签约13套合同额约1亿回款约7000万全年推售节点新里西斯莱公馆SOHO6月7月8月9月10月11月12月6.18R1+R6认筹7.28R1+R6开盘均价135009.28R5开盘10.2911000均价R2+R3开盘12.28均价11000B3开盘均价120002011年1-3月?可售产品：未具备销售条件?营销节点：处于品牌导入期，仅有汉口外展点供使用?工程节点：现场营销中心尚未开放?推广策略：线上以“长江因此、时代从此”做项目形象和前景解读线下通过绿地会会员招募吸引目标客户?公关事件：“亿呼百应”亿万置业基金计划启动，武汉核心商圈巡展?媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等2011年1月出品2010年3月出品2011年4-6月可售产品：R1+R6认筹营销节点：6月18日现场营销中心开放暨R1+R6号楼认筹区域炒作期+规划解读期工程节点：4月现场临时营销中心开放6月18日现场营销中心开放推广策略：通过滨江商务区炒作形成区域价值关注与提升通过国际招投标评审会实现对项目规划的关注与炒作通过系列报广对项目形象、规划和产品进行深度解读公关事件：4月启动“滨江大时代”系列炒作，多个主流媒体同期展开5月启动“全世界看武汉”系列活动第一季606国际招投标评审会暨方案首发第二季绿地上海行第三季琴台表演第四季南京行媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等2010年4月出品2010年5月出品2010年6月出品世界看武汉1——国际招投标评审会世界第三高楼606米绿地中心面向全球顶尖的六大设计事务所和机构招投标本次招投标评审会被誉为全国最高规格的会议也是全球六大顶级建筑设计团队首次莅临武汉特约100多家全球媒体采取同声传译方式在世界直播引发了全媒体的又一轮高频次曝光和深度化报道……从中国行到迪拜旅——上海、南京、迪拜眼见为实，在世界第三高楼绿地中心建成之前，在华中陆家嘴金融中心区呈现之前，需要让媒体、客户有更加深刻的体验和理解，因此特别策划上海之行——体验绿地集团总部、上海陆家嘴和世界级地标南京之行——体验绿地建设并已经开业的世界级地标紫枫大厦迪拜之行——体验号称全球奢华之最的迪拜世界看武汉2——上海行贴图世界看武汉3——琴台音乐会贴图世界看武汉4——南京行世界看武汉5——迪拜行2010年6月出品2010年6月出品（认筹道具贵宾护照）2010年6月出品2011年7-8月可售产品：R1+R6，R5营销节点：7月28日R1+R6号楼开盘工程节点：样板间开放营销背景：在此阶段整个市场预期发生逆转，降价成为多数开发商求量的唯一选择，在降声一片的背景下，本案在7-8月这个淡季之下不得不做出即时反应——起价9998作为诱饵吸引市场关注！推广策略：线上以19周年庆+华中陆家嘴为主诉求，辅助迪拜商业规划解读同时以“入门级新品9998”做特价吸引蓄客线下以抽奖送迪拜游、以及不间断小活动吸引大量客流至现场公关事件：“全世界看武汉”系列活动第四季绿地南京行第五季迪拜行媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等2010年7月出品抄底华中陆家嘴——入门级新品9998元2011中国楼市进入最残酷的调整时期一线城市纷纷传来价格战带来负面影响的噩耗如何在这样的局势下完成年度销售目标30亿？需要的是一场心理博弈战、价值营销战！因此，一高一低成为了本案诉求的价值核心！高——是指项目价值至高低——是指市场价格、入门级性价比一高一低，真正带给客户的是一种类比08年抄底的决策满足与快感。2010年8月出品2010年8月现场活动楚天下品鉴系列之绿地夏日冰酒之旅来宾为东航“万里行”客户、927汽车俱乐部、氧气户外vip会员2011年9-10月可售产品：R2+R3,R4营销节点：9月29日R2+R3开盘，同期认筹新里墅级楼王R4通过墅级楼王的标杆挤压客户集中去化R2+R310月29日开盘营销背景：十一之后，市场热点减少、竞争加剧，为延续九月开盘热销传奇需要寻找全新热点！推广策略：线上从内环1.7公里滨江+入门级新品9998元的价格诉求转向苹果首展事件以及再见9998、此后不见的绝版信息释放线下认筹送苹果4S、及不间断果粉挑战吸引大量客流至现场公关事件：9月参展武汉秋季房交会展现项目形象10月结合当时新闻事件“苹果手机4S全球首发”做苹果手机4S武汉首展及果粉达人征集令活动一方面实现项目独特形象与关注另一方面实现现场人气爆棚的全新理由媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等2010年9月出品秋季房交会2010年9月现场活动商会联盟名流下午茶招行投资理财讲座绿地印象晨报摄影来宾为商会会员来宾为金葵花客户逆势借势造市——苹果手机IPHONE4S在调控进入又一轮深度之时，武汉楼市亦及将接近水深火热的底部，更巨大的放量，更激烈的竞争，更艰难的时刻……这是对房地产最严峻的考验，但价格战在这样的局势下显然是双刃剑——伤人不利己，而事件营销再一次成为大户豪宅产品的必由之路！苹果最新款出炉，借用苹果手机全球首发之际，与电信进行跨界营销：将官方首发新闻发布会和展销权纳入绿地金融城麾下！再一次改变世界、改变地产、改变武汉！苹果手机IPHONE4S首展及果粉达人活动2010年10月出品2011年11-12月可售产品：从住宅转向公寓B3，规避限购和观望情绪，力争完成年度任务营销节点：12月29日B3开盘营销背景：公寓B3为soho，是紧邻606的产品，因此命名为“606后”，寓意紧靠606价值，凸显投资前景！而公寓的使用者多易接受新观念和新生活方式，因此在果粉达人活动上亦作延续！推广策略：线上通过系列价值和价格对比建立对soho公寓的认知与认同感同时以五折、首付10万、3年返利21%、8998元等信息强化拉客线下结合商业论坛暨主力商户签约会树立客户信心公关事件：11月策办商业论坛暨主力商户签约发布会媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等2010年11月出品2010年11月现场活动豪车改装展示及漂移特技秀风水大讲坛来宾包括汽车玩家、东航会员、银行客户来宾为商会企业家武汉城市商业论坛暨绿地国际商业伙伴战略签约发布会由于绿地国际金融城从2010年开工到2012年开盘，一直缺乏对商业规划、商业主力店的正式新闻发布，业界、大众和舆论对绿地606和迪拜级商业一直报以置疑，因此，对绿