一个地产项目其实是一个生命体1陈旧的眼光和保守的创意不能做出精确的诊断，无法激发最旺盛的生命力2智华名城，我们带来了最好的诊断团队3世界是新生活的舞台【智华&智华名城整合推广策略案】发展商：智华&智华名城提案：A&D坤源广告日期：2012年6月X日4stPART1—核磁共振（分析Analyse）ne1.1、项目地块分析：tn1.2、竟争策略明确oC1.3、目标客群ObjectClient1.4、心理洞悉ConsumerInsight录目PART2—开出良方（策略Strategies）2.1、引导策略Strategies2.2、策略Strategies2.3、策略核心StrategiesCore5stPART3—对症下药（创意Idea）n3.1、案名／Nameet3.2LOGODesignn、o3.4、即时反应KeyResponseCPART4—激活生命（战术Tactics）录4.1、推广计划StrategiesPlan目4.2、攻势风暴Offensive4.3、媒体投放计划Tactics6PART1核磁共振1.1、项目地块分析1.2、竟争策略明确1.3、目标客群ObjectClient1.4、心理洞悉ConsumerInsight71.1项目地块分析当下简阳由两大板块组成——规划蓝图的恢以新城区为核心的新兴城市版图宏，未来美好时间沉淀的繁以旧城区为核心的传统中心城区华，现实美好8项目地块基本情况分析设计部完成地图，标注迎宾大道连接成简快速路和二环路的交通通达性本项目天府新区核心区，简阳旧城未来新地标，项目本身迎宾大道与简快速通道无缝连接，是大成都1小时经济圈的重要组成部分。同时，紧邻成渝高速也是成都周边卫星城市通往主城区的重要交通通道。9地块SWOT分析地块优势Strength地块劣势Weakness?纵观简阳地区，地块属规模较大，易形成?地块较难依托现有城镇建设，现有基础配套完善的大型综合社区和产生轰动效应，和配套设施缺乏；成为旧城区标志性社区；?宏观区位相对条件较好，天府新区核心综合社区，连接成都简阳必经要道；?山地缓坡园林的自然资源优势。地块机遇Opportunity地块威胁Threats?天府新区核心地位；即将开通的成简快?新城区高端项目万峰城、东城国际等速通道将改变本地块的交通可达性；多个项目的开发；?城乡统筹、旧城区建设等政策利好，将?成都周边的大型地产项目的开发提高本项目地块的区域价值与成熟度101.2竞争策略明确从现有地块资源分析上看。天府新区核心、大成都一小时经济圈已成为本案在推广概念上独特的核心竟争力资源，而这种融入大成都经济圈所承载的天府新区人文宜居的生活方式正是竞争者努力营造却缺少依附的的根本。在竞争策略上，本案必须强调：即以天府新区大成都为基础所营造的“大成都人文宜居居住文化”对简阳乃至整个大成都的影响。111.3目标客群概念统一及心理分析；推广目标客群：对大成都人文宜居文化背景下的生活有感知的年轻一代客群构成：崇尚流行与时尚文化且需要安居的年轻人。眷恋城市繁华生活又贪图安逸小镇生活的人群；12核心客户理论构建示意权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层本案的产品价值与特征直接决定了小康市民阶层目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中下部分（也有部分普通市民阶层客户来自新资产层）。赤贫阶层13社会结构体系模拟图客户组成客群结构身份描述?错过东城新盘的购房者；主力客群?外出务工人群，适应大城市生活，追求一定品质；?乡镇购房者?政府公务员；?IT/证券／律师／文艺界等精英一族；引导客群?中小型民营或私企老板等?不动产投资者141.4、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—区别于中高端客群的地产消费观15【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观1、虚荣。对本项目来说，客户阶层属于虚荣的一类。因为收入与资产不高，所以在理念上更向往品牌、高端等附加价值。2、敏感度。与中高端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度高，选择界面较窄，更追求高性价比。3、希望。对于把握未来，具备强烈的希望，渴求财富增长，生活完满。4、价值。强调购买的物超所值，当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail暴露品质”。16【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观6、初次置业。对于并不富有、初次置业的年轻客户来说，购房更多的是为了“够房”，关键是买得起与买得好的问题，更多考虑的是大而全的观点。7、前期。因其社交网络及生活环境，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由项目形象概念决定；8、服务。对市场化的服务有一定了解，具备基础服务即可满足需求；9、争取。他们积极争取折扣无非是为了争取更高性价比，内心更渴求被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中国传统的理念，希望房子构成的家庭能带来更美好的生活与未来。17PART2开出良方2.1、引导策略Strategies2.2、策略Strategies2.3、策略核心StrategiesCore18本案营销推广策略重点前提：1、天府新区大成都经济圈所赋予地块与城市的意义，是本案的最大特征之一；2、营造独特魅力与品牌文化的人文宜居小镇生活；192.1、引导策略Strategies20天府新区大成都，是什么？2122关键词：简阳高铁成都第二机场落户简阳天府新区打造大成都经济产业链23天府新区大成都，带来什么？24关键词：迁徙&改变25迁徙什么？生活消费习惯&人文宜居生活社区大都市人气磁场&旧城新魅力坐标26定位：智华名城引领城市新中心简阳首例人文宜居舒适精品华宅典范27改变什么？生活方式&客群气质品质与生活&场所精神28SLOGAN：智华是城市新生活的舞台29从天府新区到人文宜居社区天府新区宜居社区大成都经济圈安逸舒适生活时尚与潮流品质与生活西部经济中心天府新区核心30天府新区对地块意义的真正明确，是指导策略及创意的核心因素。312.2、策略Strategies对于任何产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求1、产品对于购物者有许多诱因（即理由）产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。322、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。33“附加值策略”构成(品牌营销+竞争力战术+客群语境+产品特征)品牌营销开发理念—品牌—文化竞争力战术+阶层语境推广调性—项目性格社区气质—外立面产品特征户型/价格购房者消费心态感知过程“同心圆附加值”解释图34策略解读（一）最终目标：品牌营销A、能够支持更高的产品定位以及产品价格；B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期；35策略解读（二）竞争力战术＋人文宜居语境目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过人文宜居语境实现与客群的双向沟通：通过对客群的哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性，从而形成真正的热销态势。36策略解读（三）产品特征品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从客群的角度考虑居住的问题，产品细节之美令销售水到渠成”372.3、策略核心StrategiesCore38策略核心：精神与物质的双重动力策略描述：凭借本案资源优势，召唤那些崇尚自我及家族观念、掌握经济动力的新一代资产稳定阶层，以生活场景与生活片段为代言，将人们从这个切口引入到真正的人文宜居社区生活中来（产品特征）。39【本案的精神驱动力】精神内核：世界舞台中的新人文精神40【新人文精神的外在表现】A、天府新区大成都改变生活——“便捷、舒适、时尚、潮流”41【新人文精神的外在表现】B、显著的产品特征与产品包装——“高性价比第一选择”42脊柱支撑：（一）“首创舒适户型”（二）“主题酒店”（三）“交通通达（迎宾大道、二环路）”（四）“山地缓坡园林”（五）“叠层景观”（六）“配套完善”（七）“未来升值空间”（八）“教育资源”43策略意图实现示意物质表达产品特性物质动力接受邀请宜居户型怡人环境“天府新区”“未来地段价值”专业筑家“人文俱乐部”“山地缓坡”“酒店”“叠层景观”“交通通达”“学校”精神动力“虚荣高端”暗示感觉新人文宜居格调体验综合社区享受生活44本案策略要点回顾人群定位：普通市民阶层及小康市民阶层策略核心：精神与物质的双重动力精神表达：世界舞台中的新人文精神物质表达：“天府新区”“未来地段价值”“人文俱乐部”“山地缓坡”“酒店”“叠层景观”“交通通达”“学校教育”45PART3对症下药3.1、案名／Name3.2、LOGODesign3.3、即时反应KeyResponse463.1、系统案名／Name品牌名：智华名城英文：ZHIHUAFAMOUSCITY住宅名：智华名城?爱丁郡智华名城?巴斯小镇智华名城?御岭智华名城?香