目录第一部分品牌规划策略Ⅰ目标规划Ⅱ品牌定位策略Ⅲ品牌推广主题元素第二部分开街推广策略第三部分开街推广活动计划第四部分媒介传播第一部分品牌规划策略Ⅰ目标规划推广目标?提高目标消费者对水木秦淮产品及品牌认知?建立品牌好感，形成良好口碑?培养忠诚消费群水木秦淮品牌建立阶段目标如何让消费街区启动者首次光顾本案重点街区升级如何让消费者经常消费后续推街区完善如何让消费广者爱上这里品牌建立工具让消费者对项目有产品产品清晰、统一认识通路通路建立系统、有效的项目传播通路消费者消费者加强大众对品牌的认商誉商誉提高进驻商家在消费同，形成口碑传播者中的认知及了解视觉视觉建立有实质内涵形成统一的视觉形象形象的品牌形象；用传播系统一致的形象支持不同传播主题品牌现状?一期招商已基本完成，但仅部分商家正式开业?街区视觉规划系统尚未形成，辨识度低?缺乏明确定位，且宣传尚未启动，大众认知度低，拖延了已开业商家的市场运行我们急需解决?为“水木秦淮”确立差异化定位?运用创新推广方式赋予这一文化街区独特个性，在南京文化娱乐业迅速脱颖而出?迅速启动街区推广Ⅱ品牌定位策略行业趋势?南京娱乐休闲行业近几年发展迅速，对于休闲消费的需求越来越明显。1912的开发推广虽令休闲商业集聚街区的市场空白得到补充，随之带动了多个类似项目的诞生，如新乐园、新城市广场等，但均缺乏休闲品质，缺少能让市民和游客公认的商业休闲中心水木秦淮的推广必须走一条属于自己的差异化道路，才能在消费者心目中创“唯一”区位营销秦淮河景观12优势优势差异化产品优势1大面积绿化简约时尚34与公共广场建筑风格1区位营销优势苏北“水木秦淮”位于河西龙江成熟社区环境，为中高档居民小区的聚集地，周边有多个政府机关、事业单位、艺术高校，文化素质高，可发展为消费意见领袖，是“水木”文化休闲产品最早的贩卖对象全市周边交通便捷，传播吸引人群可河西迅速向全市扩张对苏北地区消费群的影响具有地理位置便利性，辐射优势明显区域竞争对手湖南路商业街龙江新城市广场周围海鲜渔港现有业态以小资热衷的“华纳”优势：成熟规划的餐饮优势：成熟经营的餐饮影城、少儿娱乐、餐饮及购物为街区及散落分布的酒吧主劣势：商业老化现象优势：餐饮经营较好劣势：业态品种单一劣势：缺乏高档餐饮品牌；酒吧业尚未启动抢占竞品市场份额——用“时尚”风格分流湖南路商业街消费群用餐饮、酒吧业态经营的快速提升，填补“新城市”空白用休闲娱乐产品吸引去周围如烟波渔港等消费群2秦淮河景观优势延续与继承南京最独特的秦淮传统文化精髓，用现代理念演绎新秦淮文化，将成为整个街区重要人文特色之一独特的文化产品3大面积生态绿地与公共广场?高绿化覆盖率为水木秦淮营造天然绿色氧吧?较大的公共广场活动面积为水木秦淮推广期间的主题及商业活动提供了良好基础水木秦淮有比1912更具优势的环境空间，营造更适宜人际交流的氛围水木秦淮淮则更亲近绿色和自然，更适合城市白领休闲放松和消费独特的环境空间4简约时尚建筑风格?简约、时尚、自然、质朴的北欧坡式建筑风格，富于文化底蕴，形成建筑与环境融合?水木秦淮力求让北欧特色浓郁的“简洁、闲适”的现代生活态度成为我们生活方式的一部分，让人们从容地享受生活的真谛正如“水木”一词，出自西晋诗人谢琨《游西池》“莲池鸣禽集，水木湛清华”，源自对古典与现代气质的整合，既表现了一种具有东方之美的闲适的人生境界，更展现一种现代生活理念休闲风格独特的?融合以上4大产品优势，我们提炼出“水木秦淮”定位策略的关键词休闲文化自然时尚这里贩卖的是“休闲文化产品”，我们将用不同的“主题”来赋予其更多内涵这里不仅“时尚”，更具有不可复制的独特“风格”品牌定位水木秦淮——风尚休闲主题街区商业与文化的紧密结合?一种融入了自然与文化的时尚坐标?最具南京新城市文化代表的象征?成为国内外游客在南京的最大休闲项目品牌写真水木秦淮是现代都市中追求积极、舒适、简单生活的人的一种向往是在喧嚣都市中一场愉快的邂逅这里的一切随意而精致有浓浓的怀旧情绪与艺术氛围可以时常来这里放松一下和朋友小聚也是商务洽谈的理想之地品牌调性浪漫雅致恬静古典与现代融合具有生命力推广标语自然风尚新秦淮推广初期主要目标消费群?1、以外秦淮以西的南京西北地区消费群?2、向整个南京市扩延的商务消费人群特征：?年龄在25—50岁，其中30—40岁间的人群将占大部分?以城市白领、政府事业机关人员、艺术院校学生及自由职业者为主?具有较高的文化修养，讲究生活品质?但普遍有稳定和良好的收入，工作负荷重，生活节奏快?一方面追求恬静、舒适的消费环境，滋生怀旧情绪；同时又注重现代生活的优越品质，追求城市繁华、便捷生活的意愿?在娱乐休闲的选择上趋于理性，不太容易被流行所影响，具有一定品味和格调Ⅲ品牌推广主题元素品牌推广主题元素将成为塑造、演绎品牌定位的重要利器，且便于传播活动三大主题元素水自然存在的文化深入挖掘的音乐我们赋予的水盛世再现——《浆声灯影里的秦淮河》中，朱自清描述秦淮河上的“灯船”一律悬着灯彩，感叹其雅丽而奇异，一面有水阔天空之想，一面又憧憬着纸醉金迷之境……?利用外秦淮河的景观优势，打造现代版“秦淮灯船”，在水木秦淮开业前半个月作暖场工具，吸引目标消费者前往，营造热闹的氛围，令消费者在“水木秦淮”消费同时，享受老南京氛围的怀旧情绪和雅致感受，重现“桨声灯影”的盛世景象具体执行：?“秦淮灯船”将开通水木秦淮边的一段水域?每只灯船可聚集1—3个商家；消费者在商家消费规定限额后可免费乘船泛游秦淮河一次；灯船上仍销售各商家消费产品，并赠送吸引再次光顾的优惠赠券此推广手段既可促进销售，又可作为阅读南京现代城市文化的又一窗口，亦会吸引本地消费者带领外地亲友观光，带动消费让文化牵动心灵水木秦淮所呈现的是——以街为轴以水为脉以人为心以宅为衬?用不同角度的文化表现勾勒“水木秦淮”的自然脉络街颜色文化水秦淮文化人意境文化宅北欧文化颜色文化将水木秦淮“绿、蓝、黄、紫”标准四色作为品牌导识基本元素户外?分别作为广场四大区块辨别标识元素?每区块以一种颜色牌标明商家分布图?通向每个区块的路口用一种颜色霓虹灯铺制成灯光隧道——解决了广场店铺路线过长而影响消费的商业问题室内?将颜色文化搬入室内，商家店内宣传品均可配合所属区域颜色制作，形成各自统一风格，便于传播宣传?开街前后制作宣传DM，以四色块为DM内街区分布图具有明确的引导作用，便于消费者记忆并传播文化衍伸为充分的视觉艺术享受提升消费者关注与兴趣意境文化“水木秦淮”贩卖一种生活意境及生活态度哈根达斯式的文化建立心境文化的潜移默化……广场内的小广告牌及商家店内的桌卡、留言薄等宣传品均印有“对生活有启发性的哲理寓言”开业一年后可作为商业广告牌经营（本案广告牌形式仅作示范）?通过软文传播“水木”的独特意境——感受浪漫怀旧，就来水木秦淮！“水木秦淮”心情故相遇在遗忘的时光事99离开你以后，没有人知道我是孤单的时间向后天，我爱上了自己99KAFA突然不知道当我喝下离开你的第杯闲下来的自己我在咖啡杯里看到了你的倒影该去哪里你忐忑地向我微笑该做什么“对不起，让你久等了”99幸好，我们常常见面的那间KAFA还在我笑了，在离开你后的第天每个说不出寂寞的黄昏在你依旧温暖的眼里熟识的持应生什么也不问我发现我只是爱上了这里只是为我沏一杯KAFA爱上了我自己在低沉的音乐声中并没有在回忆中等你KAFA一遍又一遍为你的这杯买了单品味你说的平淡中那放荡不羁的狂野激情我微笑着和你道别闭上眼睛推门而出感觉你并没有离去门外，夜色正浓秦淮文化十里秦淮,桨声灯影落日如烟,歌声缠绕1699,历史的时间成就今日的经典与精彩仰望那逝去的苍伤舆情怀我们彼此等待水木秦淮……?水木秦淮所在的外秦淮风光带，可借助“内秦淮河改造”热势，以报纸软文、专栏形式宣传呈现城市建设新貌的又一标地《从新秦淮看新南京》北欧文化——“水木”建筑风格的延伸现代简约的环境艺术北欧环境艺术特色讲求规律性，在建筑与生态园林上均有表现，为了使“水木秦淮”的绿化能符合建筑北欧风格，建议将广场内草木修剪为具有浓郁北欧风格的整齐形态，使空间环境更具统一的异国风格风情万种的北欧电影瑞典银幕女神“葛丽泰嘉宝”电影周世界电影大师“伯格曼”观影论坛闻名世界的北欧童话重归纯真年代——安徒生童话纪念月?作品展示会?安徒生童话礼品展览及售卖音乐传递风情关于音乐一种追求生命共鸣的心境一种老树昏鸦的执着一种水悠悠的享受点燃生活对梦想的潮起潮落寻找安静而又涟漪的节奏在水木秦淮“逼出”激情情调音乐?音乐作为始终烘托“水木秦淮”的氛围元素，将成为“水木秦淮”区别于其他休闲街区的标志?建议设置广场背景音乐，配合“四季”不同韵味，播放适宜的音乐，成为各季推广活动的辅助元素有了音乐的“水木秦淮”将更打动追求生活情调的白领人士分享音乐?邀请南艺的学生在广场区内作即兴音乐表演，如吉他、提琴等，每周固定三次，可成为“水木秦淮”街区内吸引人气的一道风景线??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????