以度假之名阳江东方月亮湾2012年营销策略总纲及执行报告ZeonPDFDriverTrialwww.zeon.com.tw汇报内容一、思考：对目标的深度解读与设定二、现状与价值：市场竞争与项目核心价值体系三、占位与重塑：营销占位与项目定位四、借鉴：旅游地产营销十大黄金法则五、践行：营销策略与执行六、总控与营销预算www.zeon.com.twZeonPDFDriverTrial本报告是严格保密的1思考。?对目标的深度解读与设定www.zeon.com.twZeonPDFDriverTrial项目2012年营销目标项目整体目标项目整体目标??年底前回现年底前回现55个亿个亿，，启动区推售公寓及别墅产品消化启动区推售公寓及别墅产品消化80%80%，，需完成需完成12001200套的销售量套的销售量；；世联对目标的初步理解为世联对目标的初步理解为————快速销售快速销售，，实现资金回笼实现资金回笼www.zeon.com.tw5个亿、销售率80%、1200套意味着什么？ZeonPDFDriverTrial本报告是严格保密的目标的深度理解从市场一线海资源度假项目首批推售情况看本项目目标从市场一线海资源度假项目首批推售情况看本项目目标————楼盘推售量蓄客时间蓄客量认筹量销售量客户比例公寓400套，公寓约320套，上门22:1，保利银滩3个月约1万批次约1200批次别墅248套别墅约124套认筹2.7:1上门7:1，万科双月湾720套3个月约5000批次约1000批次约706套认筹1.4:1碧桂园·十里上门13:1，4957套4个月约5万批次约9171批次约3700多套银滩认筹2.5:1根据上述项目的经验测算，本项目要实现1200套的销售目标，按照平均14:1的上门与2.2:1的认筹率计算——项目需实现近16800批次上门客户，2640批次的认筹客户！www.zeon.com.tw目标的最终实现实际为在目标的最终实现实际为在既定时期内必须有大量有效的客户上门量既定时期内必须有大量有效的客户上门量，，要达要达成目标必须解决成目标必须解决Zeon““客户量客户量””PDF的问题的问题。。DriverTrial本报告是严格保密的目标分解以以88月中旬开盘为节点月中旬开盘为节点，，依据当地旅游旺季分布依据当地旅游旺季分布，，年底完成销售年底完成销售12001200套套，，对目标进行分解对目标进行分解————8月9月10月11月12月销售套数600套240套240套60套60套销售金额2.5亿1亿1亿0.25亿0.25亿目标完成率50%20%20%5%5%?2012年12月底完成1200套，需把握旅游销售旺季8-10月，开盘完成50%、600套的销售目标，10月前完成总目标的90%www.zeon.com.tw、完成1120套的量；?按照区域竞争市场保利银滩项目（开盘销售约450套、到年底总销售约800多套）的销售情况看，Zeon完成销售目标PDF，项目整体的销售速度必须突破市场现状DriverTrial；本报告是严格保密的2012年营销目标下，面临怎样的市场竞争环境和项目自身条件，本项目的营销机会在哪www.zeon.com.twZeonPDFDriverTrial本报告是严格保密的2现实与价值。?市场与竞争?核心价值体系www.zeon.com.twZeonPDFDriverTrial惠东滨海线旅游地产项目均为大盘开发，产品以度假型产品为主，注重现场实景展示与度假氛围的营造ZeonPDFDriverTrialwww.zeon.com.tw本报告是严格保密的惠东滨海旅游度假市场总结?整体开发情况：各项目以滨海为主题助推片区海洋价值的飞升，整体开发依然为住宅模式，旅游价值的扩展发挥有限；?市场发展情况：2011为滨海线的“井喷”之年，呈现供需两旺的局面，主要为高层和别墅，产品同质化严重，竞争相当激烈；?客户情况：现有客户主要以深圳为主体，但随着深圳客户容量的饱和，将面临客户的争夺战，目前各项目已在积极扩展其他区域客户，客群也将逐步演变、辐射到整个珠三角和全国；?营销推广情况：?展示先行：通过展示充分体现出滨海度假生活氛围，注重现场体验参与性；?核心诉求紧靠滨海度假：围绕“滨海度假”这一优势进行深化、演绎，形成差异化的形象诉求；?大规模投放广告推广爆破市场：开盘前线上线下推广渠道全线铺开，建立项目在目标客户区域www.zeon.com.tw广泛的知名度，将项目形象深植人心，进行大量蓄客；?整合客户渠道：充分挖掘、开拓所能利用的各种渠道，扩展客户资源，汇集目标客户；?举办一系列营销活动：定期举办营销活动，通过活动使客户上门，亲身感受项目价值，提升诚意度；ZeonPDFDriverTrial本报告是严格保密的阳江市区楼盘主要为刚需住宅楼盘，产品以舒适性居住产品为主，价格水平一般，处于4000-6000之间ZeonPDFDriverTrialwww.zeon.com.tw本报告是严格保密的阳江市场总结?整体开发水平：整体开发以本地开发商为主，基本比较注重项目品质的打造，且楼盘的品质价值对价格存在直接的影响；?价格：毛坯价格区间在4000-6000元/㎡，受位置及楼盘素质影响，价格落差大，总体而言，价格水平处于起步发展阶段，是一个价格敏感型的市场；?客户：主要是满足本地客户刚需置业，购房主力为企事业单位公务员、当地个体小业主、周边下属县市进城、返乡置业客群以及部分与阳江存在三缘关系的外地人；?产品：以舒适型居住产品为主，面积集中在中大户型，主力供应及畅销产品集中在110-140平米三房，140以上大面积户型相对滞销，两房供应较少，易于消化；?营销推广：整体市场营销推广水平处于初级阶段，部分请有专业营销代理公司的项目具备一定的竞争优势，营销推广以常规化手段为主，口碑传播对项目营销极其重要，营销活动主要围绕业主展开；www.zeon.com.tw?展示体验：楼盘展示包装基本比较到位，基本动作比较完整体系，但销售人员和物管人员服务意识不强，服务体验相对比较缺乏、不足；ZeonPDFDriverTrial本报告是严格保密的阳西县市场处于初级阶段，主要为刚需自住型需求市场，价格处于2800-3300之间ZeonPDFDriverTrialwww.zeon.com.tw本报告是严格保密的阳西县市场总结?价格：同类型产品价格区间在2800-3300元/㎡，价差不大，总体而言，处于较低水平；?去化量：单盘年消化量在5万平米左右，走量速度较慢，且销售时机的把握非常重要，主要集中在法定小长假及春节期间；?客户：以内销自住为主，购房主力为企事业单位公务员、当地个体小业主以及返乡置业客群，投资性和投机性的购房需求极少；?产品：以舒适型居住产品为主，面积集中在中大户型，主力供应及畅销产品集中在110-140平米三房，140以上大面积户型相对滞销，两房供应较少，易于消化；?营销推广：市场推广渠道以户外、围挡、路旗以及楼体条幅为主，广告表现普遍缺少创意，水平较低；广告媒介主要为常规渠道为主，同质化严重；本地客户对抽奖、礼品赠送等活动方式参与意向相对较大；?展示体验：高端高价楼盘重视体验式营销www.zeon.com.tw（展示、服务等），低档低价楼盘展示不足、缺乏体验；ZeonPDFDriverTrial本报告是严格保密的直接竞争项目：保利银滩为目前海陵岛片区最大规模项目，现场展示及营销推广水平占位标杆形象，销售创海陵岛先河ZeonPDFDriverTrialwww.zeon.com.tw本报告是严格保密的保利银滩项目研究总结?开发情况：项目规模大，为目前海陵岛片区最大的旅游地产项目，具有规模及品牌优势，定位高端；?产品情况：产品涵盖高层、洋房、别墅，启动区高层以小面积户型为主导，总价在50万以下产品占主要比例，易于消化，从启动区销售情况看，110㎡两房总价相对较高，出租分租不便，销售相对较差；?成交客户情况：启动区客户以广佛为主，占到50%，阳江本地客户占到40%，其他地区客户占10%；?主要营销动作总结：?精耕保利客户资源，增加项目客户量积累，通过看楼车一日游活动植入项目资源信息，加强客户体验感；?五一开放营销中心，借助旅游旺季，通过入岛路旗、导视等截留旅游客群；?推广渠道上充分运用微博营销，配合节点释放项目信息，通过转发抽奖及关联目标客户www.zeon.com.tw单位、组织等方式扩大宣传影响范围；?以高性价比产品启动入市，结合保利品牌、景观资源及大盘形象，多管齐下，引爆市场。ZeonPDFDriverTrial本报告是严格保密的市场竞争总结——★本项目处于怎样的市场竞争环境中？短期内不会与本项目形成竞争关系，主要表现在滨海线旅惠东滨海线游项目共性及营销推广的借鉴上阳江市及阳以满足刚需自住需求为主，投资型项目极少，市场整体处于初级发展阶段，虽客户群体存在重叠，但置业需求不西县同，与本项目具有明显区隔为本项目直接竞争对手，产品及资源与本项目基本重叠，保利银滩双方存在客户的正面抢夺www.zeon.com.tw，保利银滩先行入市，已在阳江及广佛产生了较大的影响力，树立了市场领导者的地位启示：要超越保利银滩实现市场突围，本项目具有后发优势，在差异化形象定位Zeon、营销手段及展示服务上均存在突破机会PDFDriverTrial。本报告是严格保密的2现实与价值。?市场与竞争?核心价值体系www.zeon.com.twZeonPDFDriverTrial超大规模开发，恢弘气度成就粤西一线国际滨海度假区。项目总占地1.1万亩，目前已控地3600亩，规模在珠三角滨海度假项目中首屈一指，极具规模优势?项目地块东起狮