湖影中的熙园15年前，我们曾经来过这里，湖水宁静，水鸟飞翔，在这里栖居，只是一个青春的梦想；现在，我们再次来到这里，十分惊诧，一切如昔，城市的喧嚣没有在湖面上漾起一圈涟漪，高楼大厦没有留下一块阴影，空气清爽，草木葱茏，只是不知道那些飞鸟，是不是曾经与我们有过盟约的那些-------不同的是，当年只是独守一隅的香蜜湖，随着城市的发展，已经成为了城市的中心，众多渴望尊贵、从容、优雅生活的人心向往之，这里，将是最适合他们身心归宿的地方。过程。走近香蜜湖熙园，我用了四十年溯源公元2003年深圳香蜜湖熙园一个满载着开创者光荣使命的恢宏钜作以充满魄力之大手笔,给市场以最强音彼时之熙园,虽初逐鹿香蜜湖;便以“修身齐家报天下”人文情怀;引发业内惊叹!公园2011年深圳中央别墅区熙园山院城市中心豪宅专家鸿荣源历经8年,重归深圳中心之钜著必将传承而发扬熙园市场影响力和人文精神,将企业品牌推向新的巅峰!项目立意——鸿荣源战略下的项目让本项目成为鸿荣源品牌战略执行的必然选择让本项目成为鸿荣源品牌战略执行的必然选择,,而不是机会主义者。而不是机会主义者。[量的积累-广泛知名度-成为领导者]——本项目将为鸿荣源制造重要契机谨呈:鸿荣源地产熙园山院营销策略总纲20110418中原地产事业一部版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳中原地产所有，未经深圳中原地产书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。项目概况中央别墅区.山居别墅群落地段:中央别墅区.塘朗山以东，南坪快速与玉龙路围合成的中心地带。与香蜜湖距离2公里。经济指标:总占地面积68700平米，规划建筑面积约为82600平米，容积率仅1.2，建筑规划:意大利新古典风格,大气典雅,贝尔高林设计,营造高端山居生活豪宅专家鸿荣源精工细作铸就意大利小镇风情低密度豪宅典范。户型配比:物业类型套数面积区间合计双拼别墅76套240-300平米联排别墅18套221-246平米193平米-别墅叠加别墅12套228平米106套大平面286套149-198平米高层复式29套233-440平米315套工程节点2011年5月份9月份，11月份?营销中心和园林，达到展示条件?别墅样板房，达到展示条件?别墅达到现售条件?小高层+高层达到预售条件01我们的目标操盘层面目标价格目标:高售价,10-12万/平米价格,速度目标:2011年回款9个亿目标战略层面目标形象目标:叫座更叫好,营销出彩品牌目标:奠定鸿荣源豪宅开发地位,影响全国;03在全国视野范围内寻找标杆北京绿城御园颐和园旁的宫殿群?2007年开盘8个月即告售罄、销售金额超过9亿元?2009年4月10日，御园二期正式宣布对外开始预定，在短短两个月的预售期内取得了15亿元的销售业绩,震惊业内以高度定义项目价值北京绿城御园奢侈品品牌联动,高端资源整合跨界,客户渗透,逐步释放影响力;北京绿城御园2亿重金投入邀请名家,打造高端会所俱乐部御园汇,营造圈层,影星王学兵婚礼在北京御园举行北京绿城御园侧重御园的人文高端表达创作北京最具气质的豪宅9月标题示意：《生长高贵心灵的园子》项目介绍主题、对接历史现在与未来、挖掘独属御的精神气质于传奇。挑逗华人心中最脆弱的那根乡愁的筋北京绿城御园豪宅:全方位的价值引领豪宅服务标准,每一个细节奢侈品般的体验御制服务手册战术：将酒店级服意识引入房地产营销服务中，制定高端房地产服务标准、将服务体系理论归纳并集结成《礼制-北京御园服务白皮书》影响力：首个豪宅服务总结、弥补行业之短板。上海浦东星河湾星河湾星河湾::财富传奇财富传奇的的见证见证?跨界整合众多高端品牌，构建起“金三角”圈层，开盘首日6小时劲销40亿元，创下中国房市单个项目开盘销量最高记录！上海浦东星河湾跨界和资源的全面整合，最高知名度的建立销售期：多重活动，感情纽带带动后续销售2009年8月首届地产高峰论坛形销售期2009年8月”2009中国波蓄水期：强力客户象士·倾城之夜高调活动筛选，选择优质客年月日、京、穗三户200981沪地同时召开浦东星河湾推介2009年7月“前所未会见、蜚声国际、绽蓄水期放上海”系列广告形象期：强调形高端品牌形象2009年5月香格里拉跨界招聘营造，扩大影象会高调招兵买马2008年9月19响力日-20日，“2009年5月28—30日组成上海星河2008上海陆湾队参加“中国首届慈善马术嘉年华家嘴金融博览形暨大使杯马球赛”会第五届中国2009年7月3日“易居中国?第一国际金融论坛”象财经商界精英高尔夫挑战赛”，特别安排了星河湾专场对话2008、2009年2009年1月”2009中2009年4月TOP奢侈连续荣获CNBC国星河湾元年“广告品沙龙私属定制生活国际房地产奖项宣布进入上海市场馆落户星河湾上海浦东星河湾圈层+品牌,全国性的高端口碑和影响力的建立广告策略：品牌+圈层?高端客户会经营；星河汇?三地项目联动，注重推广项目品牌渠道策略：纸媒+圈层活动?高端人群的报刊：中国民航、中国新闻周刊、CNBC、新京报、第一财经日报、南方日报?地产行业的报刊：中国房地产报、安家、红地产?电视电台：非常少量?网站：开盘前后以软文为主?开盘前活动：三地老业主推介会?开盘后活动：波士堂三周年庆典晚会深圳卓越维港深圳陌生区域破冰之旅—后海湾传奇地位奠定还世界等待以奇迹11461批豪宅客户愿意到访维港；?定义了后海湾片区价值；?客户愿以高出片区万元以上的高价为维港买单?热销为市场注入强心针，带动周边二手豪宅成交阶段性上升；?逆市中量价齐升；?开盘当月实现4个亿的销售额?（约60％的开盘销售率）?树立项目及发展商顶尖品牌?作为后海湾填海区第一个项目，肩负领跑使命深圳卓越维港决定价格的不是对现实的屈从而是对现实的颠覆经验主义操盘观念认为做营销时无明确的，切合实际的产品价值引导目标，更价值目标：60000元/㎡缺乏目标下对客户心理价值驱动的意识；到最后，除了“博弈筹码”把价位降到客户心理价位上驱动客户价值感知?，别无选择。营销目标：50000元/㎡（产品实际价值）营销目标：50000元/㎡维港认为（产品实际价值）逆市下，客户对项目价值的感知往往低于项目实际价值客户心理价位：40000元/，首先明确项目实际价位水㎡平，再通过全方位细节博弈（受大势等诸多敏感因素影响，驱动客户心理价位至理想售“拣便宜”的压价心态占主导）价之上，可不降价实现热销0。深圳卓越维港不是“大众传播”，卓越总裁私人会所——塔尖人群聚首活动而是“塔尖传播大众”【地点】凤凰大厦，卓越集团总裁私人会所【形式】卓越集团总裁私家晚宴（每位约2000元标准），广交在座贵客，以“见面礼”形式送出卓越维港别墅购买至尊卡（全程仅自造“很豪”、“很贵”的博弈筹码，从未正面推介项目的具体情况。）【目的】使在场豪客感知卓越集团总裁最高礼遇，及项目的高贵气质，形成“塔尖口碑筹码”。【塔尖人群】豪宅客户在购房决策时经常咨询的人群——尖端业内人士（地产公司二三级市场高级管理层、有丰富豪宅客户资源的销售精英）、中原豪宅项目中成交及介绍朋友成交活跃的豪宅客户、政府官员(政要人士)、金融界(银行)高层、知名室内设计师(高文安一类)、建筑商高层、转介突出的卓越业主资源、豪宅客户御用风水师深圳卓越维港决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”【限量版】立最“贵”形象守最“贵”形象“卓越维港”价值体系——打败“自然资源”的“城市资源”体系【最新款】卓越维港，应始终摆出“豪宅第一阵营”成员姿态！2008年，跨界别墅元年——谨献给懂别墅的世界级公民不止贡献别墅——（高层推广主题）深圳莱蒙水榭山一期开盘外部环境：营销节点与国际金融市场动荡节点高度重叠，市场信心急剧下跌内部环境：经济下滑：股市、楼市持续下跌，消费需求紧缩太纯粹，太稀缺成绩：2008年逆市情况40天创造了逆市营销奇迹，开盘月销售率达到88%9.20-9.28共销售83套单位；9.29-10.20共销售41套单位；目前仅剩余26套单位。深圳莱蒙水榭山思维之变思考：08年开盘时不具备传统的营销模式条件大成水榭山！突破思维定势，确定战略精准判断随时应变一、二三级启动?开盘前一个月二、销售方式调整?开盘日震撼价出街，制造兴奋点?引入“港式”开盘方式，充分调动二三级市场，集中带客，制造气氛，?以客户刺激客户的购房欲望；?三、推盘节奏调整?打破流程，快速解筹，抓住现场新客户?开盘当日打破原有开盘流程，诚意客户直接选房；?四、工程展示?根据17日选房客户情况，及时调整策略，在保证客户安全的情况下，开放施工现场卖楼深圳莱蒙水榭山聚焦媒体，引爆市场，轰动香蜜湖新闻发布会成功之处：吸引媒体聚焦、名人效应，提高项目的社会影响力集中引爆市场，建立市场形象，扩大知名度从侧面解决无现场展示，给客户带来的认知不足，增强客户购买信心500余人参加，挤爆现场，积累有效客户111批，轰动香蜜湖深圳莱蒙水榭山营销启示四准：产品定位准/客户定位准/开盘时机把握准/价格策略准三快：公司决策快/工程配合快/二三级市场启动快启示一：3期产品定位应适当控制端头产品面积，从而控制总价启示二：不要过分依赖现场环境展示，面对现场找出路启示三：客户是营销的关键，用客户来刺激客户销售启示四：销售方式与项目品质不矛盾，二三级联动销售，打破传统的高端服务/尊贵体验/神秘感的销售模式，看施工现场卖楼启示五：突破市场定势，在逆市中也有机会启示:1.建立独一无二的价值体系2.形象和概念上超越竞争对手3.注重客户精神需求的满足4.整合资源,跨界营销,5.营造圈层6.在产品打造和营销过程中的细节打造和营销,信息透明化;最终实现项目成功拉动开发商品牌思考？?借鉴全国范围的标杆项目,熙