和而不同（深圳）20100302万科福永项目整合推广思路A/主题定位策略土地磁场A现场S产品客户市场M和而不同MSA全场思考体系时势造就的矜贵土地理念创新的稀缺产品前所未享的高端客户福永项目使命：1、实现万科品牌在西岸线的落地。2、改变福永没有主流豪宅的时代。3、实现项目品牌溢价，影响深圳。基于这样的使命，项目要理清以下4个关系：项目&客户项目的销售客群项目&市场定位和对接项目在市场的项目&万科角色定位万科品牌嫁接项目万科&西岸项目为万科品牌贡献万科品牌的进入奠定第一品牌影响万科&西岸关键词：品牌创造万科在全国是公认的第一品牌。但是在深圳，在众多开发商挤压中，万科与他们的距离不是很明显，万科在二线关外的纵深开发中也没有绝对的领导权，万科品牌怎么落地，怎么跟西岸打招呼，将是万科品牌赋予这个项目的第一步。世博会万科馆奠基仪式上，万科董事局主席王石在对“尊重的可能”这个略显拗口的主题进行了阐释——王石表示：“‘尊重的可能’的中心词，可以是‘尊重’，也可以是‘可能’，是指尊重前提下的一切可能：尊重自己、尊重他人、尊重生命、尊重自然、尊重社会、尊重城市文化多样性、尊重居住选择、尊重生活习惯等等。这与万科企业文化的内涵是一以贯之的。”万科福永项目就是在“可能”的逻辑重音中诞生的。在“尊重城市的可能”的品牌态度上，打造万科升级作品，升级西岸人居水平，寻找西岸未来人居发展的另一种可能。万科品牌态度From：引领全国To：尊重可能作为第一品牌的万科，行业内的第一反应肯定是引领，无需传播，过分强调反而适得其反。从区域来看，西部南山是热点，万科未进入，西部宝安，万科也仅兰乔圣菲一个项目，从东部的遍地开花，到西岸不紧不慢，看出万科扎实布局。随着福永项目和后续项目的启动，在最适合的时候，万科西岸新一轮城市计划启动。万科品牌落地津津乐道万科西部计划启动万科从东部海岸计划到现在的西部计划，万科让深圳津津乐道。项目&万科关键词：主流创新国际港未来主流居住板块西岸线，以西为贵。宝安中心区主流居住板块深圳湾主流豪宅板块新闻背景链接09年2月26日，深圳市宝安区第四届人民代表大会第三次会议，区长政府工作报告：提高城市化水平宝安今年将着力加强城市规划建设管理http://news.QQ.com　2009年02月27日17:26　深圳新闻网　完善区域规划体系。按照市的统一部署，做好中心区城市中心、龙华城市副中心、以及航空城、沙井、松岗城市组团综合服务中心的规划。继续完善市政基础设施规划，做好道路交通、市政管网、油气电力等专项规划，高标准开展宝安大道沿线60平方公里范围城市设计。打造城市精品。继续以中心区景观建设为龙头，以"窗口"和"门户"环境整治为重点，以宝安大道、107国道、石观公路为主线，加大"穿衣戴帽"力度，不断改善区域街景面貌。107国道宝安大道广深高速大道4条项目大道，是城市的可能机场深中高速机场空港2000米左右距离，直达机场候机楼；瞬间接驳全球资讯和生活便利。2个港口港口，是国际化的可能码头海港2000米距离连接福永客运码头；深港生活一小时圈。城市入户方向城市发展方向地理上进入深圳第一步。深圳向西发展龙头。城市门面地位深莞城际及与泛珠三角的接驳头衔。心理上深圳向西走始终是趋势，福永凭借国际航空港、国际码头港，城市城际主干线海陆空立体交通，以及深莞一体；福永与东向的宝安中心区、深圳湾国际主流板块，形成几何立体衔接，西岸线纵深发展成为必然，福永成为当然的深圳西门户。深圳西门户————区域地位————万科在西岸的开发中，虽然刚起步，但是要从万科擅长的“人文价值塑造”和“产品创新力”上下功夫，项目的地位要放到城市豪宅的阵营中去较量，要与宝安中心区项目和二线关宝安项目同地位的目标开始就以“城市主流豪宅”占领西岸的气魄。主流区域+主流产品城市主流豪宅基础主流开发商创新力+主流人文项目超越的立足点随着豪宅开发的成熟和本项目的市场背景我们在这里突破传播重点项目品牌定位西岸线，万科城市主流豪宅项目&市场关键词：第一唯一西岸线地产开发格局海景豪宅+中心区豪宅+普通社区以后海湾为代表的以熙龙湾、兰乔圣菲为西乡宝安中心区为代表，海景豪宅阵容，土地代表的西乡或宝安中心区豪宅，在地产蓬勃发展期价值远超出项目价值强大支撑西部项目开发水平起来的普通社区。西岸西，福永主流地产开发的滞后性与匮乏性福永目前唯一的社区住宅——金域豪庭（正在销售3期新品）建筑面积：21万㎡容积率:1.88绿化率:40%仅作销售参考13层总户数:366非影响力竞争样本停车位:1:1金域豪庭是目前福永最大的纯住宅社区。曾被评为“深圳城市化标志性楼盘”。社区硬件水平可以称为完善型社区，但不足以代表福永居住水平。在我们推广过程中，对目标客群的理解，它具有参考价值。根据现场与销售代表沟通，他们的客户来源大部分为福永私企老板，此外还有机场高薪职员、宝安中心区、沙井等客户。以本地人为主的销售，当地目前最为成规模的社区，现场包装简单、卖场较为随意。广告赤裸诉求“赠送超大面积”现媒体有户外和单张，文案与设计都没主流推广的品质，推广思路简单。福永尚未有真正意义的城市豪宅项目一出场就要占领这个市场空白深圳万科城市（金）系列产品金域东郡金域华府金色家园金域金……蓝湾城市主流豪宅万科25年升级、换代建筑结晶占地面积：6.2万可售面积：16.2万(其中住宅约15.6万）容积率：2.60主力户型：110—150占50%主流户型品牌：万科创新作品，宝安兰乔圣菲之后又一力作区位：深圳西岸线门户，城市西部未来价值重心便捷：1KM进退福永中心与宝安国际机场，东距107国道、广深高速约1.5公里；距地铁1号线“深圳机场”站约1公里，出入随意。风情：浪漫法国风格建筑，优雅社区氛围，法式新古典主义风格外立面和景观，沉稳大气，尊贵温馨。在装饰上摒弃了纯古典的繁琐装饰，运用现代的手法，使整体风格谐调特色分明。空间以暖色基调为主，巧妙运用轴线的处理，通过空间格局变化及转换，气氛的营造，材质变化、细节深化来达到恢宏、气派、精致、细腻的法式风情空间。园林：法式园林，可参与社区园林，更丰富的居住视野户型：80—160㎡灵活可变空间，更多居家选择，舒适居家户型，改善置业首选圈层：福永财富人群，公务员、机场等企业高端人士礼遇：88㎡以上有较大赠送面积，真情回馈品质：全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区品味：地道法国上层生活，首开区域先河配套：近享永安南城百货等福永镇区配套，项目本身商业配套教育：社区幼儿园足不出户，规划中的福永高中用地紧邻项目东侧安全：社区综合布防，独立管理的安全社区体面：福永当地第一高品质社区，本区无出其右开阔：超越当地普遍建筑的小高层类型，视野开阔无遮挡物业：万科品牌物业服务，贴心呵护业主生活品牌：万科创新作品，宝安兰乔圣菲之后又一力作区位：深圳西岸线门户，城市西部未来价值重心关内客户或投资客便捷：1KM进退福永中心与宝安国际机场，东距107国道、重点关注的价值点广深高速约1.5公里；距地铁1号线“深圳机场”站约1公里，出入随意。品质：全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区品牌：万科创新作品，宝安兰乔圣菲之后又一力作风情：浪漫法国风格建筑，沉稳大气，尊贵温馨。园林：法式园林，可参与社区园林，更丰富的居住视野当地客户或居住型户型：80—160㎡灵活可变空间，舒适居家，改善置业首选重点关注的价值点礼遇：88㎡以上有较大赠送面积，真情回馈品质：全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区体面：福永当地第一高品质社区，本区无出其右物业：万科品牌物业服务，贴心呵护业主生活当然建筑是重点，“风情”也要说，但不是作为广告传播的重点。风情更多的是通过现场来演绎；通过产品的稀缺和产品的万科品质；通过现场销售员的说辞，赋予产品更多故事和买点；最后达成项目的是当地城市居住的唯一选择。市场机会主流城市型新法式豪宅福永在整个西岸线是地产发展最落后的片区。因为配套和治安的问题存在，以至很少的主流开发商涉足该片区，少有商品房销售，地产发展水平相当于三线城市，因此在整个福永对主流改善性社区豪宅还是有相当的需求的。本案项目是建立在万科产品的高起点上，以符合当代生活的简法风格和精工品质，因此在区域内是绝对的新奢产品。社区属性定位西岸线，新法社区豪宅市场角色定位城市主流升级型置业首选重新思考福永城市主流豪宅的时代进程这都是整个项目推广的暗线，在后面的软文和报道的输出重点。项目&客户关键词：物质精神大致可以分本地人和关内人两大部分沙井宝安中心区本地人福永关内投资客很少部分高端空中飞人客群属性来源构成福永在宝安中心区置业回流对于别人问“你住哪里”他们更多回答“我住机场旁边”。目前的区域问题仍然是他们不能克服的心理障碍，但是他们的家族圈、朋友圈、生意圈、交际圈仍在福永。以至他们对区位并没有太多的敏感，他们对别人的认同比较小心和在意。毕竟“别人肯定了我的眼光，证明我的财富实力”才是拥有这套房子的理由。“我很认同万科，也相信万科的产品，但是我已经有了房子，不过朋友买了，我也要买”。他们是一群圈子不算大的人群，平时在一起的更多是酒楼喝酒打牌；非常务实，广告要告诉我这是豪宅，但不一定相信就是豪宅，眼见为实，以价格衡量，他们买到福永最贵的房子就是有面子，他们扎堆买房，过去在西乡、宝安中心区或者关内买过房，但是因为地缘关系，本身就是福永人或在福永做生意，所以便于生活，在福用要有套房。40左右岁的男人，处于人生的十字路口经过多年的奋斗把自己推到了这样的一个时刻，他们需要一套居住舒适又不失面子的房子，以此来犒赏自己的事业和人生，这套房子不仅是给众人开具的身份证明，也是给自己内心的一个说法，也是一个生活的解决方案，自己给家人一个交代，对