2012年华强城推广思考麦点地产顾问华强组2011.12.28让我们将时间倒退至2011年推广回顾4月临时售楼处开放，8月推出地铁上盖系列11月参加房交会，主选址辽宁大学东门鉴赏报广，诉求以地铁为主题为“在沈阳，给爱的欧洲。，商铺信息为辅，附加人一个家”效果较好销售信息。4月7月9月12月8月11月7月7日推出首9月16日售楼处开放12月年底收则报广，以促销，同日开盘，由于前官报广内容为主。期形象未立，蓄客不足，效果不好。销售回顾户型号户型面积供货量存货量GC-012-2-16511612GB-012-2-1735816GA-022-2-188-89583库存GC-032-2-188-9411657GC-023-2-296-101116108GB-023-2-2101-1025857GB-033-2-2106-1075851GA-014-2-2103-1295823GC-012-2-165116GB-012-2-173116新品GA-022-2-188-8958GC-032-2-188-94116已售未推新品GC-023-2-296-101116根据GB-022011年的3-2-2销售状况101-102，94116平以下的两房产品销售最佳，其次为准三房产品，消化33%,剩余74GB-03套。百平三室3-2-2产106-107品整体销116售情况不佳，仅消化2%，剩余222套。未来新品供应最多为百平三房产品，加之库存共570套，因此解决百平三房的消化成为2012GA-014-2-2103-12958年首要解决的销售问题。2011年，推盘时间较晚，推广宣传工作仓促，三房产品销售不佳，缺失了品牌和项目形象一、市场分析（一）、宏观市场商品房供求市场1、逐年对比—供应激增呈现历史新高，销售情况预计与去年持平，整体市场恢复供微大于求的稳定局面单位：万平2007-2011年1-11月商品房供求市场121210108866442200供应市场：2011年1-11月商品房供应量约为1914万平，同比去年增长20%，达到目前供应市场的最新高度。销售市场：目前，前11个月的商品房销售量已达1498万平，有望与2010年全年成交量持平。结合整体供销情况对比分析：受今年宏观环境的负面影响，当前供销情况没延续前两年供不应求良好局势，不过仍保持在消化80%左右的历史平稳水平，所以在全国呈现冰点的市场环境下，沈阳前11月商品房供销表现并没有明显反差，一定程度上说明沈阳市场的良性格局起到了促进作用。2、限购之后商品房市场呈现供大于求,限购效果已经开始主导市场2011年1-11月商品房供销表现时间商品房同比商品房同比供销比1212供应量成交量值1010882009926——1172——66年4-1.264411月222010119729.2%12072.9%00年4-1.0111月限购之前表现供限购之后,各月逐渐呈现供大于2011170242.1%1059-12.2%不应求求年4-0.6211月供应：2010与2011年9、10月供销对比观察图表可知,限购月成为商品房供应激增的引爆点,集中释放在限购初期和第四季度，结合微观市场，限购之后的放量试水和年终卖方市场为完成资金回流而增加四季度大规模供应，影响了市场供应的加大。供销：限购之后市场呈现供大于求,并且供求效果不如往年，特别是金九银十的供销反差极为明显，因此限购效果已经在四季度开始主导沈阳市场。3、全年成交价格基本保持平稳2010-2011年沈阳商品房价格走势121086420根据两年的价格数据对比，2011年限购当月出现小幅的价格下跌，而其他月价格基本在6100-6500元/平之间徘徊浮动，整体价格趋于平稳，整年的供求平稳使全年价格并未像一线城市出现大幅拐点，但与2010年价格大幅上涨对比，政策已经逐渐渗透，抑制价格大幅上涨，而未来宏观政策的延续和不放松，其作用将更为显性。宏观结论总结市场表现在宏观政策的影响下，沈阳2011年市场表现为，量增价平，回归了供销比率在5:4的平稳局面，相比全国一线城市而言，沈阳市场在第一年的政策打压下表现良好。究其原因在于：买方市场：刚性需求仍为主导，减缓政策限制政策：二环内局域限购使购买仍存在一定空间。卖方市场：1、沈阳供应市场结构较为成熟，商品房档次呈金字塔状态相对稳定，并且在后期卖方市场针对刚需调整供应结构，一定程度上减缓观望。2、沈阳价格市场相对稳定，商品房价格呈环形均匀分布，保障消费者不同价位的需求。3、众多实力品牌开发商的良性主导促进市场稳定首先均匀布局沈阳房地产板块，并对板块定价起主导作用，今年其合理的定价减少了板块价格泡沫的出现。其次，其品牌效应对市场观望也有一定的减缓作用。预判：通过宏观分析，四季度的限购效果已经逐渐主导市场，未来宏观政策的延续和不放松仍将持续影响市场，而观望情绪的产生将不可避免，综合来看，未来短期内市场将处于不乐观也不悲观的状态宏观市场对本案的启示：一，沈阳刚性需求仍为市场主导，而近期住建部透露，明年有意降低首套房贷利率，如果首置客群得到政策解套，将成为2012年前期策略的突破口。因此市场建议，策略指向以刚性需求为主，针对首置、首改客群为策略重点二、加强品牌形象塑造，可有助于化解目标客群的观望情绪，同时在未来卖方市场为迎合刚需，可能导致产品同质化现象更为严重，因此加强自身独特产品优势的诉求可有效区隔竞品，促进销售（二）微观市场沈阳市住宅板块价格分布图道义板块位于三环之外，在沈道义板块辉山板块高层5300洋房4200阳属于中低端住宅板块，但是由洋房6500于地铁的率先引入，拉近了其与城心的距离，使其价格高于同环丁香板块线其他板块。棋盘山板块高层5500洋房6000洋房10000板块马路北大东8000西部高端板块金廊板块层0高1200高层8000高层20000洋房洋房12000于洪新城板块多层6500块沿河板高层55000000高层1经济开发区板块多层5000长白板块高层4800高层8000浑南板块高层7500南京南街板块高层5300目标市场聚焦——沈北区域典型项目分布情况荣盛盛京绿洲太湖国际花三盛颐景蓝园湾明发锦绣华人杰水岸城道义蒲河板块雅居乐花园汇置尚都晨兴翰林水皇家御湾郡步阳江南甲第唐轩公馆道义商业板块根据区位和产品特点，将区域项目分为道义商业板块和道义蒲河板块区域竞品信息项目名称所属板块占地/建面积区间三室产品形象及面积三室供应量均价核心利益点面唐轩公馆道义商业11/4561-170多层：100—130多层：5套多层：8000门户区位，高层：100-120(未高层：120套高层：6200临近地铁推）江南甲地道义商业32/6540-140多层：120-140多层：3套多层：6500正良商圈、高层：98高层：20套高层：5200园区纯熟低密皇家御湾道义蒲河150/30061-130多层：10010套（推出）多层：5700湾区，大盘雅居乐花道义蒲河52/11092-400多层：130-150多层：300套多层：6000湾区、品牌园高层：110-140高层：700套高层：7000、低密汇置尚都道义蒲河53/88102-197多层：102-140102：10套多层：7500墅区、品牌、全景呈现明发锦绣道义蒲河6/3646-115高层：110-115高层：40套高层：4500性价比华城人杰水岸道义蒲河26/4973-140多层：98-104多层：60套电梯：6400湖景、品牌普通：5500、纯熟三盛颐景道义蒲河50/14672-102高层：102高层：100套高层：4600墅区蓝湾翰林水郡道义蒲河20/4062-122多层：102-122多层：110套高层:5800盛京大街，低密、荣盛盛京道义蒲河23/4561-97高层：95-97高层：96套高层4800温泉、品牌绿洲2期区域竞品小三房户型展示唐轩公馆：103江南甲地：98皇家御湾：100雅居乐：107人杰水岸：110明发：110三盛颐景蓝湾：102翰林水郡：102盛京绿洲：98区域市场分析1、板块内项目利益点鲜明，道义商业板块注重生活便利性，道义蒲河板块更注重宜居性，板块划分有利于区隔竞品2、除汇置、雅居乐两大定位高端的项目外，其他项目主力产品集中在65-95平的两房，加之整个板块的推广品质偏低，促使道义区域被普遍视为中低端板块，本案若立异于市场，必须提升项目的品牌形象。3、本案的小三房产品市场占有率较大，但是由于板块内项目普遍定位于首置首改类客群，首置类客群对三房优势认识不多，导致其很容易因总价低而选择两房。而首改类客群由于区域价格偏低，更偏好110平以上的准三房，综合以上原因造成本案三房产品滞销。针对这一问题，首置客群建议：以三房的优势对其灌输，加强其一步到位的思想产生，促进三房产品销售。改善客群建议：抓住这类需要品牌形象来匹配自身身份的这一心理，因此加强本案的区域影响力和品牌形象诉求，以本案的形象优势，去针对竞品的形象不足，满足目标消费者的心理诉求，促进销售。竞品选择根据区位相近，产品线相似，价格相近直接竞品：唐轩公馆二级竞品：人杰水岸（在区域项目的品牌影响力相近，同为地铁上盖项目，属于道义蒲河板块的典型项目）竞品对比项目名称区位外围商业自身配套地铁资源的占园区的塑造力品牌认知程度产品塑造力有程度唐轩公馆三环沿线靠近正良商无距离地铁口园区没有鲜明本地开发商，项与本案户型相业生活区100米的景观特色目价格定位较高近，双北卧，，但支撑不足。单个卫生间，东阳台，通透性差人杰水岸蒲河大道距离商业生1500平会所临近地铁口，一期已经纯熟国企形象，但项户型为通透性活区较远使用时间入住园区景观目形象较为低端。强，形式为多认可度高