厦门观音山中铁项目营销策划报告市场分析市场运行厦门商品住宅厦门商品住宅成交量成交量萧条到火爆，火爆到观望萧条到火爆，火爆到观望厦门市各年度商品住宅成交量走势厦门市2010年商品住宅成交量走势500391.85043.6840040278.2305.7317.5235.727.25米300米30方17.81200109.4114.2方2013.0212.47平平万100万1000202020202020202222204050607080910(010010010010010前5年年年年年月)1月2月3月4月5月2008年在2007年出台的“9·27”房贷新政影响下4月17日房地产新政出台后的5月份，厦门市商，楼市进入冰点期，2009年随着积累了一年多品住宅成交量大幅下跌，环比下跌71.4%，市场的刚性需求释放，改善性需求和投资性需求大量各方进入新一轮观望，开发商推迟进度，进入策入市，促使成交量暴涨。略调整期。市场运行岛内商品住宅岛内商品住宅成交量成交量量大跌，进入观望期量大跌，进入观望期2010年岛内商品住宅成交量走势图(万平方米)181616.3141210.9109.688.38.36.765.143.83.93.22.62.622.01.81.301月2月3月4月5月思明区湖里区岛内合计?整体下跌：岛内商品住宅1至5月份成交量为43.2万平米，月均约8.6万平米(注：2009年岛内商品住宅成交量为181万平米，月均15万平米）?五月明显：5月份受房地产新政影响明显，岛内商品住宅成交量仅3.9万平米，环比下跌76%。市场运行商品住宅商品住宅价格价格依旧坚挺依旧坚挺厦门商品住宅价格走势图(元/平方米)岛内商品住宅价格走势图(元/平方米)14000200001800012000118381193411687118641635016691172511098811083160001567515632106521471514531148081000095659992966196851400014106136968901123791275080008519120007412734410000100719948106946452947689026000623280004000600040002000200000月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月1234567890121234512345678901212345111111年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年999999999年年年00000999999999年年年00000000000000999111110000000009991111100000000000000000000000000000000002222222220002222222222222200022222222222岛内上涨：依旧坚挺：最近三个月岛内商品住宅销售均价维持在自2009年8月份以来，厦门商品住宅均价15600元/平米以上，且三个月连续上涨呈现出在万元上下的结构性震荡，新政出台(分别环比上涨后的5月份住宅价格为11687元/平米，依5.6%、6.8%、3.4%)，2010年5月份均价旧坚挺。达17251元/平米。市场运行岛内住宅未售存量岛内住宅未售存量——450450万平万平米米在售楼盘未售存量未推出\未售存量合计岛内(万平米)(万平米)(万平米)40.8410450.8?岛内商品住宅存量约为450万平米。按今年前五月岛内月均8.6万平方米的消化速度，约4.3年消化完毕；按近五年岛内年均168万平方米的需求，约需2.8年消化完毕。?因2009年和今年上半年出让地块达到规模化的销售条件应在一年半至两年之后，故不含，商品住宅存量为294万平米。按今年前五月岛内月均8.6万平方米的消化速度，约2.8年消化完毕；按近五年岛内年均168万平方米的需求，约需1.8年消化完毕。长远看，岛内供应不足局面仍然存在。长远看，岛内供应不足局面仍然存在。新政背景多方博弈！多方博弈！地方政府的双重身份所带来的利益冲突（1）市场监督者——代表公众利益解决低收入住房问题（2）市场参与者——土地卖出高价，增加财政收入中央政府必须承担地方政府二重身份利益冲突引起的后果（1）利益集团的压力和制约（2）房价快速上升引起的社会民众不满（3）金融风险加大（4）国土资源滥用（5）财富分配失衡新政解读19981998年房改以来年房改以来,,最严厉政最严厉政策策新国十条”主要内容（2010年4月17日)“实行更为严格的差别化住房信贷政策：●对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例不得低于30%；●对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；●对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。严格限制各种名目的炒房和投机性购房：●商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；●对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。●地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。新政解读厦门细则相对温和；厦门细则相对温和；三部委的二套房认定标准从严。三部委的二套房认定标准从严。2010年5月7日，厦门公布地方细则《厦门市人民政府关于促进我市房地产市场平稳健康发展的意见》，并未限制外地人购房。2010年6月5日，三部委（住建部、央行、银监会）发布了《关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》，统一了二套房的认定标准，以家庭为单位即认房又认贷。后市预测短期下行，中期企稳，长期看好短期下行，中期企稳，长期看好?短期：风向要变，量在价先成交量萎缩——刚性需求观望、改善性需求和投资投机性需求一并受到抑制。价格平稳下行——抑制和观望下，以目前的宏观经济发展趋势，货币政策存在进一步从紧的可能，则供给方资金链普遍性受到影响，降价以求回笼资金是难免的选择。客群变化——首次置业的自住刚性需求为主，实力型改善型购房者为辅。?中期：房价企稳，需求爆发部分需借助于信贷的改善性需求被此次房地产新政扼杀，但该需求实际还是存在，加上部分刚性需求的延后，当政策稍放松，这些实际存在的购买力集中爆发时，由2008年底和2009年上半年开始的楼市量价齐升局面可能重演。?长期：未来10-15年长期看好城市化进程、人口红利、习惯于拥有的传统消费观念及持续提高的购买力决定了房地产会长期稳定地发展。后市预测短期下行，中期企稳，长期看好短期下行，中期企稳，长期看好?短期内成交量维持低位徘徊，半年内价格呈下行小幅波动。从短期来看，市场会受到冲击，主要是政策效应导致短期观望会使成交量会回落，需求会出现空档期和观望期，观望期后，部分投资客会进行抛售，同时下半年厦门楼市整体供应量短期增加，上述因素共同作用，房价呈下行小幅波动。?市场供求矛盾的长期存在，决定了价格不会发生大幅度的降低。虽然下半年供给量增加，但相对于城市化的快速发展，城镇化率的不断提高，未来城市对住房需求会越来越大；且厦门以其独特的城市魅力会吸引源源不断的外地置业者。?高性价比品质楼盘成为购房需求的理性选择。特别是在以自住客占主导的市场，中小户型楼盘或占据资源优势（地域环境好、交通便利）、高品质、拥有较高保值系数的高性价比楼盘依旧受购房者更多青睐，受市场热捧，成为支撑后阶段市场的中坚力量。项目分析项目概况用地面积：17972.646平方米建筑面积：45000平方米，其中住宅40350-40650平方米，商业1050-1350平方米，幼儿园3000平方米。绿地率：30%以上容积率：2.5建筑密度：25%项目规划：建筑面积144平方米以下住宅面积占地块总住宅面积的70%以上。（图片仅供参考）区位价值位踞观音山CBD核心天生优越?占据岛内东部山海自然资源?伴拥总部国际商务中心?软件园产业中心?国际会展中心?国际网球中心?国际游艇中心?是未来厦门经济的最强劲增长极?也是未来厦门亮丽的城市风景线?更是厦门唯一住宅与产经空间配比最理想的板块项目解读项目SWOT分析S优势W劣势?区位优势：CBD商务区的配套住?配套劣势：目前超市等民生配套宅区，区域商务配套领袖海西。存在较大不足；?景观优势：海景。?人气劣势：片区住宅开发处于起?政策优势：100㎡以上协办岛步阶段，人气有待提升。内户口，增加产品卖点；SWOT分析?市场需求机会：观音山CBD片区内配套?竞争威胁：同期岛内其它入市项目的商品住宅供应量较少，且片区写字楼内聚，将与本案展开直接竞争；集众多精英白领人士，有其潜在需求；?政策威胁：2010年以后宏观政策不确定性；O机会T威胁项目解读项目SWOT分析优势及机会的利用劣势及威胁的规避?充分发挥区位优势，以海西发展为契机?嫁接利用观音山CBD资源；，以观音山CBD为肩膀；?寻找细分市场，规避与同期入市项目展?充分发挥景观优势及政策支持优势，以开正面竞争。生活方式的引领和差异化产品构建核心竞争力。片区竞争个案竞争个案观音山片区相邻片区典型楼盘联发五缘湾1水晶国际鑫塔·水尚万泰东方海峡国际社区新景缘号所属区域观音山片区观音山片区观音山片区五缘湾片区会展片区五缘湾片区新区项目新区项目新区项目同区项目同区项目同区项目可比性客群借鉴客群借鉴客群借鉴竞争对抗竞争对抗竞争对抗产品分析产品分析产品分析个案分析以高层和超高层为主，小高层为辅（观音山片区）以高层和超高