谨呈：大屋地产、天泰地产领导天泰-大屋珈南美地项目首期营销策略报告2008-4-15?本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。序言?报告主要解决项项目整体的方向性、目整体的方向性、创创意性、策略性意性、策略性问题问题以及以及销销售亟待解售亟待解决决的的营销问题营销问题。本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。汇报内容大势1境：大境：大势势之下，适者生存之下，适者生存2思路：大思路：大盘盘的意的意识态识态3主主题题：：CLDCLD新城市生活中心新城市生活中心解决4客群客群：新威海人：新威海人问题5营销营销：：营销执营销执行体系行体系构构建建6总结总结//展望：相展望：相关关建建议议本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。境：市场大势之下，适者生存本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。境：市场·去年连续6次调控加息已导致房地产板块出现大幅下挫，对于短期贷款需求极大的房地产企业来说，无疑一次次增加了企业资金成本。·房地产和资本市场这两个比翼齐飞的变量组合，被定性为一个超级造富公式，无疑房地产释放出一种危险的征兆，造成房地产市场“面粉比面包还贵”的扭曲现象的动因，被普遍认定为上市房地产企业“买地融资，融资之后再买地”的对赌结局。本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。境：市场·持续的楼市遇冷信号使得近月各地挂牌与之前盛况反差较大，受冷空气影响，即使面对土地囤积，开发商也变得谨慎起来。·万科做出对广州项目全线降价，其它区域不同程度作调整的措施，这是一个优秀房地产基于对2008年市场的判断，无论王石“拐点论”能否自圆其说，楼市都到达了理性回归的时刻。本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。境：市场?在售项目规模特征建筑面积（万㎡）10086.7790807060504024.46203015171216162066.68.657102.43.62.51.78360家城园园景府园园苑园城园苑城世座龙城花花依华花家豪城家新锦景小海子海阳康天林韵流色脉豪纪洲富海青悦双滨太健春海海名金龙富世绿西青纪洲岸世五海天金乐?统计威海市各区域代表性的在售项目，占较大体量（25万平米以上）的项目很少，一半项目为10万平米以下的零散开发，在威海市场，15-20万平米的中等偏大项目也不多，尤其位于经区。?本项目在体量上占有区域内的绝对优势。本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。境：市场?在售项目物业类型21%37%小高层高层多层21%混合开发21%?威海市在售项目中以小高层建筑形式为主，约占总比例的37%，其他建筑形态比例均分，但由于目前在售的多层楼盘大多已进入尾盘销售阶段，故高层和各种形态混合开发的项目相对多层比例高。近一年来，威海市区的房地产开发强度逐渐走高。?项目开发符合市场规律，洋房+高层入市，在满足财务成本的基础上将品质拔高。本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。境：市场?小结2008年楼市：政策逼近性回归，机遇风险同行。本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。汇报内容大势1境：大境：大势势之下，适者生存之下，适者生存2思路：大思路：大盘盘的意的意识态识态3主主题题：：CLDCLD新城市生活中心新城市生活中心解决4客群客群：新威海人：新威海人问题5营销营销：：营销执营销执行体系行体系构构建建6总结总结//展望：相展望：相关关建建议议本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。营销核心思路：大盘的意识态本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。核心思路?大盘的意识态?在前份定位报告中，我们已经论证过了本案为中偏大型楼盘。?那么，在对待接下来的工作，应该如何看待这种中偏大盘的开发？?大盘开发，开发周期长，开发风险及难度大，需要分期、可持续开发；?大型项目的机会在于变化，大型项目的风险也由于变化，如何适应变化也是目前我们项目面临的问题。?项目的首期开发一定要“一炮打响”，树立起品牌形象，为后期持续开发奠定基础。?在“地段、区域”时代的房地产快速发展阶段，大盘的开发除了要立足于项目区域，更要引导市场、引领消费者。本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。核心思路?大盘的意识态?相对低廉的地价，将随城市的发展，有较大的上升空间；?制约规划和建筑的条件较少，可充分发挥技术优势，以优质的产品争夺市场；?规模大，配套齐全，可营造出中小楼盘无法比拟的完整的生活空间和居住氛围，全面提高购房者的生活质素；?大规模开发，可在建造成本和营销成本上形成规模效益，降低单方成本，提高产品竞争力；?品牌效应+羊群效应=区域垄断=将规模较小的竞争者挤离市场本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。核心思路?大盘的意识态在前期工作对接中，关于对大盘（天泰城）的借鉴，我们对以下事宜，已初步达成一致。分别是：◎本项目拟采用高开高走的开发思路，以“怡景洋房和部分精英公寓”作为首发。◎与市场同质产品有差异化，但保持建筑形态风格的统一。◎小步快跑滚动开发，成本和市场灵活性较高。◎户型比例。◎系统的营销推广策略能熏陶、积蓄目标客户，引爆销售。√本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。汇报内容大势1境：大境：大势势之下，适者生存之下，适者生存2思路：大思路：大盘盘的意的意识态识态3主主题题：：CLDCLD新城市生活中心新城市生活中心解决4客群客群：新威海人：新威海人问题5营销营销：：营销执营销执行体系行体系构构建建6总结总结//展望：相展望：相关关建建议议本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。认识自我?SWOT分析1.优势2.劣势?项目位于经区核心位置，可以观山景、海景?距离市中心较远，对市区客源吸引有限?交通方便，缩短与市中心距离出行方便?区域成熟度低,居住氛围较淡?用地具一定规模，且规则方正，不存在拆迁问题?车库问题对销售速度的影响?发展商强强联手，具成熟开发经验?目前区域可竞争项目相对较少3.机会4.威胁?经区的市政配套设施将逐步完善，商业?宏观调控会造成一部分人持币观望配套正在完善?新入竞争者?经区将是未来威海发展的主要方向，潜力巨大?威海的市场容量较小，区域情节较浓?国家宏观调控的优胜劣汰本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。认识自我?核心竞争力矩阵产品：首期洋房+公寓的品质出击，在区域内避开产品的同质化，在后期的推广打造中将品牌产品凸显竞争。品牌：天泰与大屋的双品牌优势。服务：物业服务，尤其是专业31的销售服务有助于品牌的提升。42文化：可以将商业街和周边的教堂氛围融进小区内，形成居住文化的附加。由此，需要对珈南美地的核文化服务心竞争力进行重新梳理，并形成系列推广思路。本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。营销核心主题?CLD新城市生活中心?中小城市的城市规划由于城市的CLD规模和城市化进程的限制，不会像大城市、超大城市那样有着明确的城市板块和功能的划分。?中小城市的CLD是在城市规划发中央商业区中央政务区展和市政配套完善的基础上，中央商务区、中央政务区以及中央休闲区的伴生物。中央休?中小城市的CLD是以浓厚的商业闲氛围、时尚、繁华的城市气息以及区高品质的人居环境作为特点。我们占据的位置：新城市、交通便利的、中央政务区、国际化本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。营销核心主题链接?CLD新城市生活中心万科ＣＬＤ七大标准项目价值点ＣＬＤ１．选址于城市核心和郊区的中间地上风上水的区位，未来城市ＣＬＤ未来之城带，属于未来的核心居住区所在50%的绿化率，大面积的园林开放２．适中密度，适宜规模，保证足够空间，保证业主舒适的居住空间尺舒适之城的公共开放空间，保持宜人空间尺度度３．强调社区配套的多样性和可达佳世客、社区商业兴废和，便利可生活之城性，提高生活的便利度和生活质量达，配套种类齐备４．多种住宅形式相结合，保证一个怡景洋房、国际公寓等多种产品链家庭在青年、中年、老年都不用从社生长之城丰富业主选择区中搬走题！５．强调社区的公共活动空间，建立主社区会所点缀社区，社区组团公共心居民的联系，提高居民的参与性和归核开放之城园林，丰富的公共开放活动空间们的属感证我次验６．强调对环境和人文传统的保护和观海、观山的生再态环境和小区的绿生态之城再造，实现可持续发展化率，以及对景观园林的打造７．强调社区文化的营造，注重居住精英文化和成功文化的熏陶身份之城功能实现的同时，更注重精神满足本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。营销辅助主题?时代先锋/对话威海时代先锋/对话威海?至此，项目的营销战略面的思路已经基本清晰。?项目主题诉求在主线上得到完美演绎，并且寻找到了符合企业和项目自身的市场定位和气势，在新威海的城市面，也为项目的区位发展寻找了适合项目自身气质的高度，与城市的发展紧密相连。?余下工作便是搭建良好的执行体系，并在执行中进行调整。本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。主时题代语演演绎绎时代，就是未来核心2008-4-15?本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。时代，就是主流生活本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。时代先锋/对话威海希拉克总统说自己的工作是一名营销员，要把法国成功地营销给世界。而于我们项目而言，需要的是在“新威海”格局的城市高度，以一个品牌开发商的品牌项目，引领时代，对话威海。本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。营销核心主题?CLD新城市生活中心市场部分和关于CLD案例在此不再累赘…….本报告是严格保密的，版权归天泰集团所有。汇报内容大势1境：大境：大势势之下，适者生存之下，适者生存2思路：大思路：大盘盘的意的意识态识态3主主题题：：CLDCLD新城市生活中心新城市生活中心解决4客群客群：新威海人：新威海人问题5营销营销：：营销执营销执行体系行体系构构建建6总结总结//展望：相展望：相关关建建议议本报告是