谨呈：东莞万科置业有限公司07年三期营销策略报告　　2007.01汇报思路07年目标产品及竞争分析客户定位传播策略销售策略营销费用预算01目标002340015007年发展商目标分解项目目标三期住宅销售9.3万㎡，800套；均价5500元/㎡一期商铺销售4000㎡，均价12000元/㎡二期住宅余货07年06月100%，剩余均价5600元/㎡二期车位销售338个（423*80%），8-10万元/个一期商铺招商辅助完成60-70%招商面积05-06年城区中高端洋房销售案例05年销售面积06年销售面积项目名称（万m2）（万m2）世纪城-国际公馆（27期）10东骏豪苑（1、2期）85.6景湖春晓5.56阳光澳园6——旗峰天下3.36第一国际4——凯旋城（3期）9705-06年超过8万的仅有国际公馆、东骏豪苑及凯旋城。完成07年目标之原则?重中之重——住宅的走量，首要目标——三期销售9.3万㎡，800套。?住宅和商业（招商/销售）相互促进，但又自成体系，互不干扰各自目标之完成。本次汇报重点?三期住宅销售800套；?首次开盘前的具体营销工作。02产品及竞争0023400150产品分析—三期概况单元梯户楼层户型套数总面积单套面积1单元两梯两户21四房4112356.81150.692单元两梯两户21四房41三房46丹桂院3单元两梯四户239049.7299.45两房45三房465单元两梯四户239182.01100.90两房45三房486单元两梯四户249581.2100.85银桦院两房47三房507单元两梯四户259980.39100.81两房49三房468单元两梯四户239182.01100.90单元梯户楼层户型套数总面积单套面积两房451单元两梯两户25四房497382.24150.669单元两梯三户21三房627875127.022单元两梯两户23四房456795.3151.0110单元两梯三户19三房567125127.23三房46合计　　　66774332.14111.443单元两梯四户239182.01100.90两房45三房425单元两梯四户218383.63101.01两房41?银桦院：60235m2478套6单元两梯两户25四房497345.37149.91170四22?丹桂院：74332m2667套7单元两梯两户23房7097157.71四房23170四?220合计：134567m11458单元两梯两户21房6465157.68四房21套三房389单元两梯四户197585101.13两房37合计　　　47860235.55126.02产品分析—银桦院各单元详细分析产品分析—银桦院优劣势小结6/7/8栋:140-170四房价值点：宽楼距、中心水景、南北通透、入户花园、宽景客厅、梯户比劣势：东北向、实用率低、离自建房近1/2栋:150四房9栋:80-120两房、三房优势：流金岁月广场景观、梯户比、优势：入户花园、商业街南北通透、离自建房远安静景观、香樟树、实用率高劣势：间距窄、北向正对风口和烟囱劣势：西北向、无园林景（风水不好）、南向受幼儿园影响观、临近次出入口、可能被四期公寓遮挡、三房客厅采光不够、两房不通透3/5栋:80-120两房、三房优势：似水年华叠水水景、两房转角飘窗、实用率较高劣势：西北朝向、东南受幼儿园影响、三房客厅采光不够、两房不通透产品分析—丹桂院各单元详细分析产品分析—丹桂院优劣势小结1/2栋:150四房优势：东南朝向、三期水景、南北通透、入户花园、运河景观劣势：楼距窄、主入口嘈杂、实用率低3/5/6栋:80-120两房、三房优势：坐北朝南、广场景观、实用率高劣势：间距窄、三房客厅采光不够、两房不通透7/8/9栋:80-120两房、三房优势：约200米超宽楼距视野最开阔、中心园景、通风好劣势：西北朝向、离自建房较近、三房客厅采光不够、两房不通透10栋:127三房优势：入户花园劣势：北向、受两边楼栋干扰大、幼儿园嘈杂产品分析—户型配比和朝向户型数量（套）比例80-90m22房35431%120-130m23房48042%140-150m24房26923%170-180m24房424%朝向（客厅和主卧）数量（套）比例东南827%南27724%西北50144%东北13512%北15013%产品分析—梯户比和位置朝向数量（套）比例两梯两户31127%两梯三户11810%两梯四户71663%位置数量（套）比例较差33230%产品分析—户型价值挖掘120m23房120m23房?两梯三户，创造更惬意的生活空间?两梯三户，前后通透?客厅、全部房间朝园林景观?三阳台设计，功能齐全?各房间布局合理，无交通空间浪费?各房间布局合理，无交通空间浪费?主卧/次卧赠送超大凸窗/落地窗，园林风光一览无?厅、主人房阳台连通，视野宽敞余?次卧均送凸窗?拥有约9㎡的入户花园（赠送一半面积）?拥有约9㎡的入户花园（赠送一半面积）产品分析—户型价值挖掘140m24房170m24房?两梯两户，楼王气度?南北通透，通风采光好?享受约150米景观空间，面向中心泳池水景，正?正对中心园林，住在中央景观中轴线上对约150米水上栈桥?约150m超宽楼间距，尽显楼王气度?双套房设计，每个卧室均赠送凸窗开阔?两梯两户，最佳邻里关系?7.8米开间的宽景厅，将美景引入家中?25m2超大主人房，开间4.1米，尊贵气质随处可现?三面采光阳光书房，并附送转角凸窗?拥有约12㎡的空中庭院?25㎡的豪华主卧，开间宽达4米?带入户花园，增加雅致空间（赠送一半面积）?拥有约12㎡的空中庭院?拥有约9㎡的入户花园（赠送一半面积）产品分析—户型价值挖掘（新增户型）?前后通透，户型方正?动静分区，干湿分区120m23房?实用性高，无浪费空间?宽厅设计，饭厅布局合理，面积适中90m22房?采光、景观极佳?正对中心园林，视野开阔?实用性高，户型分割合理?双阳台设计，实用性强，功能齐全?主人房超大转角凸窗设计产品分析—小结?优势–3万㎡中心园林，约200m宽楼距；–入户花园、空中庭院、宽景客厅、落地飘窗等户型设计细节，二期户型的修正提升；–闹中取静。?劣势–“西北、东北、北”朝向的占69%；–位置较差，视野明显受阻碍的户型占30%；–梯户比增加，通透户型减少。竞争对手锁定区域项目名称相似度景湖湾畔★★★★★东骏豪苑★★★★原原则则：：景湖春晓二期★★★南城?主打产品相似国际公馆二期★★★金域中央★?目标客户相似百悦尚城★天骄峰景★东城星河传说（聚星岛★、旗峰天下）旧城改造项目(2莞城★★★★★个)竞争对手:景湖湾畔、东骏豪苑、景湖春晓、国际公馆、旧城改造项目竞争分析—客户认知竞争项目价值点及抗性区域项目名称规划面积主力户型面积价值点抗性推出时间?大社区，成熟度高?五环路，噪音污染120-160m2?南城CLD，规划前景好?交通不便国际公馆二期1707年下半年3房4房?绿化率高，容积率低?周边配套少?别墅区内的洋房?楼间距小?大社区?绿化率高，园林打动人?交通不便120-160m2?楼间距宽07年上半年东骏豪苑8?周边成熟度较差3房4房?别墅区内洋房，档次高??物业管理差南城南城CLD，规划前景好?实用率高，厅大房大?水景园林展示到位?楼间距较近80-150m2景湖湾畔17??07年下半年2房3房本土知名品牌运河污染?户型方正，实用率高?步行街油烟影响?南城CLD，规划前景好80-120m2?居住环境较成熟?楼间距窄景湖春晓二期1007年下半年2房3房?大社区?临路，噪音影响重?园林展示良好旧城改造项目(280-120m2莞城1507年下半年个)2房3房————项目各城区客户关注点-价值点-抗性区域关注点价值点区域抗性?万科品牌、物管?目前近距离购物、娱乐?规划特色?价格?中心园林配套少莞城?周边农民房?面积?梯户比?户型设计?加工门店较杂乱?户型?莞城地段情结?运河黑臭?地段及环境?社区园林?万科品牌、物管?发展潜力不大?建设小学南城??现场展示?中心园林运河臭味??发展商品牌?梯户；户型设计政府改造力度不大?物业管理??万科品牌、物管朝向、交通?建设小学?地段位置差东城、风水?莞城稀缺产品?运河黑臭、周边环境杂乱?社区规划?周边配套无?梯户、户型设计竞争分析—运河东1号比较优劣势50周边环境万科运河东1号40景湖湾畔景湖春晓30东骏豪苑社区规模配套成熟度20世纪城10相对优势：0?配套：相对成熟（生活、教育、购物）?园林景观：3万平米中心园林（宽楼距）?品牌：物业管理、诚信（有保障）品牌园林景观相对劣势：?周边环境：运河、脏乱?规模：与南城项目比相对较小前景竞争分析—07年上半年竞争形势上半年中高端项目——万科运河东1号：推盘量：6万主力户型：80-140东骏豪苑：万科运河东1号3期推盘量：5万主力户型：110-160?推盘少，两级分布；?客户选择面小，有利于客户拓展：莞城\南城\东城\万江都东骏豪苑3期可以充分挖掘。竞争分析—07年下半年竞争形势中高端推盘项目——景湖湾畔：推盘量：8万主力户型：80-130景湖春晓：推盘量：6万旧城改造项目1期主力户型：80-120世纪城3期：万科运河东1号推盘量：5万主力户型：120-160天骄峰景：推盘量：5万星河传说2期主力户型：大户型为主天骄峰景1期星河传说：推盘量：9万景湖湾畔2期主力户型：250-500旧城改造项目：景湖春晓2期推盘量：10万主力户型：80-120?推盘井喷状，竞世纪城3期争异常激烈。金域中央2期?客户多被竞争对百悦尚城手的截流。07年以后的供应量:5-7月份市场供应短缺，8月份起各楼盘纷纷推盘，供应量大增。2007年2008123456789