寻找地产传播定势下的新突破【万科坂雪岗第三次提案】Part-Ⅰ项目策略理解总纲1992～2004地产发展12年整整一个轮回一路走来，沧桑12年?建样板房?现房销售?建会所?引入名校?打生态健康牌?说异国风情?复合地产?观念地产?…………12年的地产蜕变历程?市场形态：从“炒家”到“用家”，从“用家”到“投资家”。?开发形态：从单体建筑到小区开发，从小区开发到大盘时代，如今又从大盘时代到定制时代。?运作形态：从单纯住宅到复合地产，从复合地产到城市运营。?消费形态：从买地段到买环境，从买环境到买生活方式，从买生活方式到买容积率。地产营销传播进化体验营销定位论品牌营销实证营销“经验营销”时代1.模式化2.程序化3.流程化4.标准化5.规律化当各行各业都想当然地追求规模利润的时候，自己却被经常被“迈克尔·波特”原理囚禁！产品复制、营销复制、传播复制，导致市场严重的同质化，偏离消费者欲求的同时，让自己步调失控，不知所措，不知因由。12年，时间太长，经验太多，习惯太强12年，一切都好像成为应该这样?营销布控：好像一定要层层深入，而且是从“概念引入期”到“概念深化期”、到“强势销售期”，再到“持续销售期”……?传播推广：好像一定要一个自始至终的核心概念，一定要有物业定位，一定要有形象定位，一定要有广告口号，每一个阶段一定要有推广主题。?媒介选择：好像一定而且永远的媒介选择都是《深圳特区报》，造成永远“地产星期五”，永远周末大塞车。?传播道具：好像一定要做楼书，一定要做产品手册，一定要做现场包装，而且楼书规划一定是固定抽象概念的，产品手册一定是卖点的硬陈述。形势开始发生改变1房地产广告效果今非昔比，每况愈下表现在1.电话量少2.看楼人少3.不刊登广告的效果和刊登广告效果无差异4.不刊登广告，更不行传播效果窘境来了?发展商害怕面对?代理商害怕面对?广告公司更害怕面对这将意味着1.多年以来的经验主义大厦正在发生动摇！2.历史形成的利益集体与分配游戏要重构！2都觉得消费者无法捉摸，难以沟通表现在1.阅读率低2.收视率低3.来的没看广告4.看广告的没来广告沟通方式窘境来了?发展商没有面对?代理商没有面对?广告公司也没有面对原因：1.一切来源于既得利益的保护。2.一切都建立在自我意识层面，拍脑瓜想当然，并不考虑环境的变化为行业带来的变化后的对策。一切都发生了改变，地产传播市场却呈现一片僵局?广告成本高居不下，广告效果不见提高。?“不投广告肯定不行，投了广告效果又不明显”。?投广告？当然是深圳特区报，彩色，版面最好越大越好；最好是其它报纸作结合辅助，当然是投星期五……?电视好象效果不明显，也不知道投哪个频道好，反正，都投一点吧。或者搞点活动，做点外地产迷宗拳：展一切都显得毫无章法！房地产传播遭遇前所未有的挑战?面对消费者对地产广告无动于衷的时候，我们该作如何应对？?有些市场已经开始向消费者投降——步入谁也不愿意看到的结果“价格竞争”。?到底是经验出了问题？还是经验造成了问题？新的轮回，该直面问题了?在一个提倡理智消费的年代，责任与使命成为全行业的难题；?在中国地产即将展开新一个轮回，在一个值得纪念的日子；?黑弧愿意和各位一起发起一场讨论，并愿意承担这个重大的社会课题的推动者与实践者！一起迎接新的地产元年再读万科坂雪岗万科坂雪岗的意义?社会意义：推进城市，创造后特区新的高尚居住区。?行业意义：打破地域壁垒、观念壁垒，树立行业居住模范。?企业意义：万科地产里程碑项目，集粹万科20年经验建造，是万科走向大规模高尚住宅区开发拐点，是万科品牌升级的拐点。当一切问题还是问题的时候?消费者心理二线关?消费者心理交通上的路途遥远?居住周边配套上的不够方便（如医院）我们深知，这些问题传播上无法改变我们的对策?放弃标榜的概念?放弃虚无的说辞?放弃欲盖弥彰的诱导回归产品，创意展示项目的无限特质与优势?这是我们反市场、反现实的做法，通常在一个成熟的市场，说概念多过说产品，但是我们认为，一个虚无的概念对于消费者来说反而给他们的感觉会在回避问题。?符合市场趋势，符合政策趋势，符合消费趋势，一切都将在科学、理性而充满竞争力的条件下产生销售。产品英雄主义Productashero轮回，不是简单的重复与回归，而是更高起点的开始，只不过更站在引导消费的角度来审视产品价值。看看产品的亮点?深圳少有的低容积率高尚大型住宅区?改良的西班牙风情建筑?万科独有而创新的情景花园洋房及多层退台洋房?自成体系的生活循环系统——小区、内广场、中心广场、商业中心、重点学校……产品核心优势?低容积率，创造优秀宽敞舒适的居住空间。?改良的西班牙建筑风格，营造出一种激情浪漫与艺术的生活气质。?多层洋房，情景花园洋房，户户视野开扬，方便舒适。分析与小结既有西班牙艺术的、浪漫的、热情的气质，又有中国传统特色，注重邻里沟通与交流、注重融入、和谐、家庭与文化?她是万科品牌20年的又一创造性作品，其创造性来源于跨越时空的创新、超越现实期望的满足、超越市场普遍标准的追求。项目形象关键词热情的阳光的自然的从容的亲情的浪漫的艺术的一个超低密度的高尚住区价值点有自然有阳光有视野有交流生活写真?镜头一在这里，真的很自由，想静，可以在山坡上那棵有年份的老树下，一个人独自冥想，如果还觉得不够，你可以在小区换到任何地方，保证不会有人和你摩肩接踵的尴尬发生；想动，那你一定是会到12000平方米的中心市民广场，在这里，简直成了华为、新天下、富士康等公司知识阶层的交流会了，说不定，你的一个专业的电脑问题会轻易的在生活中得到解决。生活写真?镜头二这里住的人都是有知识有地位的儒雅之士，下班后，每天都迎着不同的风景回家，每天总能发现小区不同的气氛：琴棋书画、运动健身、舞蹈歌声，总是在你不经意的时候为你带来享受。生活写真?镜头三这里的房子都很矮，只要有机会，这里的人们都喜欢小区漫步，熟悉的、陌生的，一切都相处得那么自然，那么和谐，在这里，邻里之间交流的除了语言，还有思想，他们一同在这里享受着一种属于他们的生活方式。?万科坂雪岗，一个低密度、高尚而具有无限自由空间的地方，有家、有艺术、有情感、有热情、有浪漫、有精彩……广告语无限延展生活的可能?万科，用一种新的居住形态创造深圳新的居住可能，这种“可能”是万科独有的、创造性的、唯一的、有生命力的而符合未来趋势的。?她是传统与现代的联姻，是艺术与浪漫的结合，是热情与奔放的融合；是动与静、大与小、分与合的均衡。把西班牙所有积极的精神气质，融入传统民族建筑形态中间来低容积率低容积率低低密密度度情情景洋景洋房房改良西班牙改良西班牙注注重重交交流流酝酿与融合过过滤创造与再造滤诞生一个新的建筑形态项目命名万科·西班牙胡同SpainTown西班牙胡同解释?不是西班牙，不是胡同，是西班牙胡同?不仅有西班牙的气质，更承传中国传统民居精髓，尤其注重人情交流?不是概念复制，而是创新，不是简单的创新，是万科的创造！?西班牙胡同，将以一种新的建筑形态，一种新的生活形态流传。看看他们的声音?新的建筑形态，产生新的生活形态；新的生活形态产生新的传播形态新的营销形态?西班牙胡同，应运僵局的地产传播市场而诞生?我们认定，她不仅是项目名称，同时还是项目的所有气质的决定者，我们将通过对西班牙胡同的创新传播，达到最佳效果。项目命名1万科·天与地9万科·House春天2万科·无疆界10万科·天城3万科·太平盛世11万科·南城北向4万科·城连宇12万科·第2特区5万科·比邻13万科·盛景6万科·城北高原14万科·建筑大观8万科·艳阳天15万科·大同世界西班牙胡同传播学漏斗模型创新创新广告广告创新创新活活动动创新创新媒介媒介创新创新公公关关创新创新品牌品牌Part-Ⅱ广告创意与表现LOGOLOGO报纸广告报纸广告电视广告电视广告电台广告电台广告网络广告网络广告关于LOGO，我们还有其它想法主推LOGO的延展户外广告围墙Part-Ⅲ营销推广活动活动营销在整个房地产营销战略中的作用越来越大，市场呼唤创新的营销活动房地产营销战略营广产渠价销告品道格活策策策策动略略略略促公其销关他活活活动动动营销活动的目的1.建立产品和品牌形象，吸引、诱导、划分消费群2.短时间引起目标人群对项目的最大关注3.积聚人流，刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售4.吸引媒体关注，引起轰动西班牙胡同的营销节点第一次亮相内部认购开盘5月1日6-8月9月底对应营销节点的营销任务和活动导向第一次亮相内部认购开盘一期入住5月1日6月9月底营销任务形象、产品形象导入形象深化强推产品承前启后延续活动导向占位吸引炒作延续保值区分消费者扩大锁定消费群刺激消费者保持销售力营造文化为二期铺垫营销活动的主题依据全新的建筑形式西班牙胡同表达全新的生活形态营销活动的主题依据西班牙胡同生活是深圳人向往的都市生活因为它可以——延伸你生活的无限可能活动组成体现深圳人向往的全新主活动的都市生活——无限的生活可能辅活动体现西班牙风情、和谐生活等主题等主、副活动节奏安排第一次亮相内部认购开盘一期入住5月1日6月9月底形象、产品营销任务形象导入形象深化强推产品承前启后延续活动导向主活动1期主活动2期主活动3期辅活动辅活动辅活动辅活动辅活动主活动大纲主活动1期主活动2期主活动3期说论摄画拍演言平立论面体西班牙胡同生活第1阶段占位（区分消费者）?在第一阶段营销活动的主要任务是——“区分消费者”。?活动主要是初步阐述一种全新的都市人向往的生活方式。?在消费者心目中占一个位置——全新的、无限可能的都市生活。?从而把对现在的城市生活已经厌倦、向往理想中都市生活的人群区分出来。主活动1“说”西班牙胡同–和《深圳特区报》合作进行一个可以涵盖深圳全社会的调查。–