万科万科20092009年策年策划划流程培流程培训训前期策前期策划划篇篇策划？策划？前期策划？前期策划？前期策划的总体流程前期策划的总体流程第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段市场定位项目研究客户定位产产品定位品微调方案价格定位可行性经济效益地块具象化产品方案开发周期推广方案研究分析销售周期第一第一阶阶段段可可行行性性研研究究可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。?是项目投资决策的依据。?是筹集建设资金的依据?是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据?是编制下阶段规划设计的依据可行性分析的研究内容可行性分析的研究内容市场分析市场分析宏观市场、区域市场市场预测市场预测供给预测、需求预测、价格预测收入、成本、费用预测收入、成本、费用预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等财务评估财务评估静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏平衡分析盈亏平衡分析盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点敏感性分析敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险评估风险评估风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断第二第二阶阶段段项项目目研研究究项目研究？项目研究？市场研究？市场研究？项目研究的目的：项目研究的目的：宏观环境分析项目价值分析市场状况地块可能的客户竞争环境分析可能的产品潜在客户分析11、宏观环境研究、宏观环境研究经济环境?宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）?重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）?城市经济状况（GDP、人均收入等）?城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）?人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境?结构及其规模（一、二、三级市场）?板块布局（热点区域）?行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势22、项目价值分析、项目价值分析（1）区位价值分析?产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）?街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）（2）项目资源分析?自然（山景、海景、湖景等）、人文景观?交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）?配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）33、竞争对手及成功案例研究、竞争对手及成功案例研究（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷（（22）经典楼盘分析）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈（（33）成功案例分析）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析44、潜在客户群研究——、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究以项目为出发点的定向研究（1）确定研究对象周边客群历史客群项目特有客群投资客群新生客群（2）确定研究内容置业原因需求特点需求特点收入水平、置业计划等置业能力家庭结构、文化背景、职业、区属客户基本特征工作地点、现有居住状况等55、得出调研结论、得出调研结论未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格（总价、单价）第三第三阶阶段段项项目目定定位位定位（定位（Positioning)Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念！有史以来对美国营销影响最大的观念！定位定位即即预期客户头脑里已有的想法预期客户头脑里已有的想法！！[[美美]]艾艾··里斯里斯杰克杰克··特劳特特劳特//著著◎◎王恩冕王恩冕于少蔚于少蔚//译译房地产定位的目的：客户定客户定位位寻寻找均衡点找均衡点SWOTSWOT分析分析价格定价格定位位产品客户投产品定位资产品定位效益11、、SWOTSWOT分析分析strength（优势）weakness（劣势）Opportunity(机会)Threat（威胁）22、客户定位、客户定位客户细分客户细分客户研究客户研究客户筛选客户筛选客户定位客户定位客户构成客户构成平平生命阶段生命阶段根据市场研究?消费价值观消费价值观根据市场研究区域区域阶段对项目特阶段对项目特职业职业水水…………?点以及潜在客点以及潜在客需求特质需求特质需求特点需求特点入入户的研究筛选户的研究筛选面积面积目标客群目标客群总价总价收户型功能收户型功能??生生命命阶阶段段…………PultePulteHomesHomes：首次置：首次置业业、常年工作流、常年工作流动动人士、人士、单单人工作丁克家人工作丁克家庭、庭、双双人工作丁克家庭、有人工作丁克家庭、有婴儿婴儿的夫的夫妇妇、、单亲单亲家家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大、大龄龄单单身身贵贵族、活族、活跃长跃长者者万科：注重自我享受的万科：注重自我享受的职业职业新新锐锐家庭、家庭、关关心健康的幸福心健康的幸福晚晚年家年家庭、注重家庭的望子成庭、注重家庭的望子成龙龙家庭、价格敏感的家庭、价格敏感的务实务实家庭、家庭、彰彰显显地位的成功家庭地位的成功家庭33、产品定位、产品定位1、产品定位内容定位描述设计要点规划设计建议配套设施?总体规划建议?功能配套建议?建筑风格建议?智能化建议?园林设计建议?会所设施建议产品建议社区服务建议?建筑单体建议?物业管理公司建议?户型、面积建议?物业服务内容建议?户型配比建议?户型设计细节建议?装修标准建议2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合领先型定位策略模仿定位策略差异化定位策略创新定位策略44、价格定位、价格定位价格定位的考虑因素：　　　　　　　　　竞争项目的价格定位产品的特色　　　　　　　　　开发商的品牌未来的市场状况……具体具体内内容，容，请关请关注明天的《定价》注明天的《定价》专题专题！！55、经济收益分析、经济收益分析即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。开发商?内部收益率（IRR）?净现值（NPV）小业主?投资回报率具体具体内内容，容，请关请关注下面的注下面的《房地《房地产产投投资资分析》分析》专题专题！！第四第四阶阶段段市市场场推推广广市场推广方案的主要内容：市场推广方案的主要内容：11、卖点提炼、卖点提炼22、项目总体形象设计、项目总体形象设计33、推广费用预算、推广费用预算44、现场包装方案、现场包装方案55、制定销售策略、制定销售策略66、制定推广策略、制定推广策略77、营销工作总体时间表、营销工作总体时间表11、卖点提炼、卖点提炼即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：地段：交通条件产品：规模附加值：开发商品牌配套资源建筑风格物管品牌自然、人文景园林特点建筑设计公司品牌观户型特点园林设计公司品牌未来规划远景价格承建商……新型建材、工艺产品概念……倡导的生活方式……22、项目总体形象设计、项目总体形象设计形象支撑要素——产品概念产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。——Philips　kottle形象表现系统案名Logo标准色形象推广语生态33、推广费用预算、推广费用预算基本步骤：1、确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平，视项目情况定2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算营销费用预算44、现场包装方案、现场包装方案户外大牌（如何选择？）工地围板（如何体现项目特色？）售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）看楼通道方案示范园林示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）……具体具体内内容，容，请关请关注明天的《住宅注明天的《住宅项项目市目市场场推广》推广》专题专题！！55、制定销售策略、制定销售策略1、销售次序2、销售时机销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）与竞争对手同时发售与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）3、销售目标4、价格策略在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。策略策略适用情况低开高走此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的