长春万科?柏翠园业务执行报告发展商：长春万科地产提案方：锋行地产机构时间：2011.01.20PART1——策略定位Strategies1.1项目目标设定1.2项目营销策略回顾PART2——行销战术Tactics目录Contents2.1销售目标分解2.2执行总线附件一：业务阶段性说辞附件二：客户接待流程附件三：临售进场前所需物料附件四：临售进场前所需道具PART1——策略定位Strategies1.1项目目标设定一、项目远景目标：本案将在“影响力经济”的四个层面社会影响力达到其它项目无可比拟的战略高度：一个“证明”长春的世界级豪宅行业影响力两个“大于”品质价值＞地段价值品牌影响力系统创新＞概念创新两个“第一”产品影响力长春公寓类豪宅第一品牌项目长春品质类地产第一品牌企业两个“必须”房地产业内必须观摩豪宅消费者必须造访二、项目经济效益目标：销售目标?总销第一：一期13.8万平米，争取2011年底完成20个亿以上（单体项目年度总销突破长春极限）?单价第二：项目整体实现回收均价18000元/平米以上（公寓型住宅项目单价突破长春极限）1.2项目营销策略回顾一、关于豪宅的行销观念——奢侈品不是高档商品，而是收藏品，源于根基与历史，保存一定“神秘感”与稀缺性；购买行为存在情绪化，需要时间与互动，即：走进品牌世界，重在体验，而不涉及价格，价格是通过私下隐晦沟通，没有季节促销，永没折扣；购买者不称消费者，而是“客户”，一旦成为客户，持续不断提供服务；二、关于豪宅行销的基本动作：一、专渠道（数据库精准营销）二、大公关（公关事件类营销）三、精包装（现场体验式营销）四、重口碑（客户介绍成交制度）五、默广告（线上广告配合方式）2、省内市县及省外客户拓展策略思考一：从本案高端客群的社交圈层入手，进行针对性传播，是本案需要研究的重要课题之一。例如，北京长安俱乐部经常为会员提供商务活动。06年初的一次调查发现，70％的会员有在北京投资的想法，最大的、最直接的投资是房地产，但会员反映他们没有时间去看楼盘。于是长安俱乐部组织了一次北京最有投资潜力的房地产楼盘推介活动，邀请了14个北京最热的地段、最具增值潜力的名牌项目到俱乐部进行展示，当天就成交活动内容一：了十几套A、在东三省房。范围内选择沈阳、哈尔滨等重点推广城市，选择该城市的顶级会所进行定向推介；B、在省内选择重点城市的重点行业（如松原的油田企业），进行定向推介；策略思考二：选择吉林省内主要地级市（吉林、松原、延吉、四平、白城、白山、通化等），与当地房地产代理公司联动，建立分销合作机制，或在重点城市设立分销点最大化挖掘本案目标客源；分销商选择标准：A、具有操作当地高档房地产项目的实际经验；B、具有大量当地较高收入的客户资源；C、在当地具有一定知名度，信誉良好；注：本公司于吉林省内具有深厚的人脉关系网络，可顺利实施这一异地销售策略；二、大公关目的：通过对高端客群圈层生活的诉求，建立身份认同感；一为分量重（业内影响力大），约为每三月一次大事件，持续提升项目等级；一为规格高（客户保养性好），每月举办一次的系列活动，形成具有神秘感的类俱乐部圈层，形成独特的公关模式，成为口碑传播的重要话题来源；以下为以上两种类型的公关活动主题参考：类型一（业内公关活动）示例1：“价值与荣耀——新形势下的城市豪宅置业观”高峰论坛1、目的：传播层面——制造业内影响力；客户层面——通过国内外标杆城市的豪宅置业现状及趋势研讨，定义本案价值高度，一定程度上亦可教育长春的高端置业者观念（从别墅到公寓），将客户从独栋别墅封闭式的生活中释放出来；2、地点：项目会所（前期可考虑香格里拉酒店）3、执行建议A、邀请对象：长春各大媒体、长春业内人士、北京地产类媒体等；B、主持人：建议选择某资深地产媒体主编；C、发言嘉宾：?相关政府官员（如朝阳区主管规划的相关领导、长春房地产协会领导等）；?业内意见领袖（借万科高层人脉邀请国内地产大腕，如任志强等）；?发展商代表：万科总部高层与长春公司高层；4、新闻点：A、出席嘉宾论点（如任志强发言中的某观点，可迅速被全国媒体传播）；B、新经济形势下的豪宅表现（市中心高端公寓的抗风险性与保值功能）；C、京沪等地的市中心公寓豪宅新趋势；D、长春高端住宅市场变革；类型一（业内公关活动）示例2：长春万科?柏翠园获“XX”奖，东三省豪宅唯一殊荣说明：如北京星河湾，荣获CNBC亚太区地产奖2008”颁发的最佳建筑(中国区）及最佳公寓（亚太区）两个五星奖；或如北京山水文园等项目所获“联合国人居奖”，对项目品牌形象的拉升作用极大；【媒体事件】港、台、国外媒体到访报道，“墙外开花墙内香”类型二（客户保养活动）示例1：柏图斯庄园（ChateauPetrus）极品红酒品鉴会成为世界一流的极品名酒，一定要得到白金汉宫和白宫的青睐。四十年代初，伊丽莎白二世的定婚宴上柏图斯已成为皇族们的杯中物。至1947年伊丽莎白女皇的婚宴上，柏图斯又一次成为女皇的喜爱。一时间从巴黎到伦敦，酒桌上没有柏图斯的餐厅就一定不是一流的餐厅。六十年代JPM（JeanPierreMoueix）入主柏图斯后，JPM又令柏图斯攻入了白宫成为肯尼迪总统的至爱。那时由华府至纽约，绅士名媛们如不识柏图斯的一定会被视为从西部来的乡下牛仔。1971年出产的柏图斯葡萄酒是备受赞誉的一款（三十六年）。活动内容：针对目标客群的生活形态，选择与本案匹配的顶级品牌进行合作，以品牌联动的形式，一方面增强本案的品牌形象附加值，另一方面通过活动契机，主动引入目标客群至项目现场，促进耳语传播；类型三（定向活动）示例1：“财富之约——2011长春高端金融投资理财圆桌会议”说明：2008年，北京星河湾“四季会所”举办北京外商俱乐部揭牌仪式暨招待晚宴，邀请百余名政要名流、商界精英、外企领袖参加，继续强调了星河湾作为“商业社交平台”的附加价值；方式：1、与某商业银行（如招商银行）合作，邀请国内知名经济学家、金融或投资理财专家主讲；2、引入该银行的VIP客户、长春各商会及多渠道目标客户参加，实行定向推介；三、精包装目的：通过硬件（产品本身）与软件（例如管理与服务）的全面配合展现，通过销售人员的选择、训练与专业说辞，通过营销现场各个环节的震撼力塑造，使客户“震撼”并促进成交；1、硬环境?作为接待中心的别墅应减少传统售卖布置，使之更接近于高端俱乐部感。?仿照北京“和乔丽晶”项目，建立一对一专属样板间接待制；A、售楼处展板以开发商品牌历程与本案设计团队等为内容的展示空间，营造品牌高端大盘的气势；B、建材工学馆博物馆级的建材设备、施工工艺展示空间，展现本案高标准产品品质；2、软环境客户到访体验系统听觉视觉味觉嗅觉触觉安全感酒店感国际感品位感细致感【客户到访体验系统】分解说明：?安全感社区的安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议——保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象须优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给人以强烈的心理暗示。【客户到访体验系统】分解说明：?酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外，建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。【客户到访体验系统】分解说明：?国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉——中央音乐背景；视觉——国内外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）【客户到访体验系统】分解说明：?品位感硬件——售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品；软件——向销售顾问提供适当的关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能；【客户到访体验系统】分解说明：?细致感饮料——饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，不可使用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。音乐——背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受；衣帽间——冬季设置，由专人为客户保管大衣。四、重口碑1、介绍成交制度：建立客户介绍客户成交的一整套制度流程，促进耳语传播；附：万科?柏翠园置业会示意会员类别会员级别银卡会员金卡会员钻石VIP会员二次购买/推荐购买成三次或以上购买/二次推荐购买成入会条件登记并填写被推荐人资料功功..购房优惠累计置业折扣待定会所根据会员级别不同,给予不同级别的会所优惠服务2、客户关系维护：通过以项目命名的业主高尔夫球联谊赛等形式，长期持续经营已购业主；五、默广告针对长春市场特性及本案定位，建议线上广告发布的原则如下：1、广告安排前期适度减少报纸硬广的使用，多使用新闻性软文，制造神秘效应；2、广告创作?广告以品牌形象力为主线，分阶段创作传播主题，全程不出现促销降价信息；?广告创作遵循大音希声之原则，文案简而有力，直指价值所在；3、媒体安排：除长春各大媒体外，考虑利用外地媒介制作项目专刊（如《红地产》）、于重要营销节点发布硬广（如沈阳、吉林、哈尔滨等市的主流报纸）PART2——行销战术Tactics2.1销售目标分解—推售本案一期可售产品位于项目的东南侧，东侧产品会受到一定的南湖中街的噪音影响，南侧部分产品会受到大通花园的视觉阻挡；123一期产品位于项本案一期产品肩本案一期产品共目地块东南侧，负着确