疾风知劲草淡市见真功——北京中粮万科长阳半岛首次开盘营销经验分享前言?长阳半岛项目是2009年众人关注的“地王”项目，2010年3月份开始推广，但开盘时却遇到2010年市场中的宏观调控，在信贷收紧，北京市颁布的居民限购一套住宅的政策影响下遇到骤冷的市场。?在这样的市场环境下，长阳半岛没有正式售楼处、示范区、样板间，通过临时销售部、外展场、巡展、团购等多种手段推广，实现来电客户14288组，来访客户10288组，最终办卡客户6938组。。?租用酒店开盘，开盘两天实现售罄。854套28小时售罄，认购面积76167平米，认购金额110780万。当日签约241套，21507平米，29187万元?对于长阳半岛，现在远远谈不上成功，但是确实需要对于前期情况做一个总结，希望能为集团其他类似项目提供一些可以借鉴的经验教训。目录?背景?我们怎么想?我们如何做?我们的经验?图片集背景关于土地规划是美好的，现状是荒凉的?长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区，是北京城南发展计划中的重要规划区域，也是房山区政府打造的CSD核心区之一。但目前的现状是比较荒凉的。配套比较匮乏?项目由1＃、3＃、5＃地联合组成，建筑规模达到115万平米，容积率2.2，首期推出85－90平米的精装两居三居产品。产品形态以18－28层的高层和9层的多层为主背景关于土地长阳半岛的出生，就伴随着“地王”级的关注长阳起步区地块分布图?2009年9月，中粮万科成功拿下长阳起步区1、5＃地块－－93万平米。?2010年5月，中粮万科再次拿下长阳起步区3＃地块－－15万平米。?长阳半岛成为目前北京万科最大规模的项目，也是唯一一个百万级的大盘.?“最大的项目”——本身就是卖点1号地3号地5号地在拿下1、5＃地的同时，关于长阳地块及中粮万科的报道和关注就没有停止背景关于市场在长阳半岛的入市过程中，市场的变化可谓跌宕起伏，推广初期市场一片火热，后逢新政出台市场骤冷，待开盘时市场对于新政已有一定消化，市场非常微妙销量滑落销量滑落价格爬升价格爬升长阳半岛拿地长阳半岛拿地长阳半岛入市长阳半岛入市长阳半岛开盘长阳半岛开盘新政帮助我们把客户筛选得非常精准背景关于客户目前的客户主要追求的解决居住需求而不是投资，加上北京限购等政策刺激，客户更加谨慎关于客户，我们的认识也有变化：1、“一次购房，长期居住”：现有政策环境下，买房要解决的是未来长期的居住需求，投资需求已经削弱。2、“我们的客户是个家庭”：市场的主体是以家庭为单位的购房诉求背景关于创新环境变了，以往的成功经验不可以再借鉴，我们要创新，做别人没做过的事?以前是比着看谁卖得贵。现在是比着看谁卖得合理。?以前是少量开盘，小步快跑。现在是一次到位快速出货。?以前是靠广告。现在是靠品牌，靠口碑。?以前卖不动，靠打折。现在靠坚守价格。目录?背景?我们怎么想?我们如何做?我们的经验?图片集我们怎么想？我们的客户需要什么？“市场上到底缺什么”——这是我们主要思考的问题谁是我们的客户？客户的需求是什么？1、是首次置业还是改善客户？?长阳半岛是西部片区的首置需求2、是短期居住还是长期生活？?需要的是优秀的产品加合理的价格?需要的是和客户相关的生活配套3、是刚性需求还是投资行为？坚定不移地做首置类产品是定位的核心我们怎么想？这个项目开盘量大，需要保持项目热度，才能取得最终开盘的成功开盘要卖掉800多套房子，需要积累大量的客户5个月的蓄客期，需要不断的保持项目的热度，不要让项目冷下来如何通过有效的推广和造势保持市场热度？我们怎么想？长阳项目也要给客户一个购买的理由，要尽早打造我们的核心卖点客户为什么会选择长阳半岛？要尽早梳理我们的核心卖点是城铁？是教育？是品牌？?我们的核心卖点是什么？对还是大型综合社区？因为户核心卖点的梳理要尽早，清型合适？还是认同区位，还晰的认清自身产品的优势才是追随品牌？能在推广和销售中一招制敌?关于长阳半岛定位为一生之城的由来，我们的思考是：客户长期居住、项目又是大。项目、郊区项目要配套全，长阳半岛不是睡城我们怎么想？价格怎么释放?政策不允许收钱交定，怎么把握和判断客户？制定最后的价格？?必须以多次客户梳理，一轮又一轮的价格释放和试探，更加精细化的动态调整价格和释放价格?最后的价格释放要给客户以惊喜利用网络释放价格是我们的经验。我们怎么想？如何造势，制订了几个原则?实现本项目北京第一明星大盘的推广目标，必须持续造势?抓住各种营销机会点展开造势?要与政府联合造势，节约推广的成本?保证媒体的持续报道及市场热度，保持每月一次大型的营销事件目录?背景?我们怎么想?我们如何做?我们的经验：?图片集我们怎么做？在客户积累中，我们做了三件事，一是早积累、早蓄客?早积累、早蓄客当什么条件还都不具备的情况下，2月23日先开始接电，告知客户项目的基本情况?没有售楼处，3月份开始在商场里开设外展场，开始正式接待客户?事后看，效果并不仅仅体现在提早积累并最终成交的客户，重要的是项目整体很早就开始对客户有了影响，最终后期才能有近万的客户我们怎么做？二是走出去，拓展战场走出去，拓展战?没有售楼处，走出去拓展外展场，将0个售楼处变成n个外展场场，取得了很好的效果3月15日金源外展场开放，第一周客户积累量达1049老社区组3565巡展4月8日国贸房展，4天客户登记量达组商超金源4月17日万科老社区巡展，5个周末，6个万科入住社外展场巡展走出去，区累计客户239组将外展变成更多的售楼处大企业5月15日商超巡展，10天巡展，9个写字楼商超累计房展会巡展客户482组大企业巡展中万科登记133组、中粮659组、思源98组、新浪91组、搜狐36组、大企业74组，合计1091组11次看房团、704人参观、375组客户进行意向登记媒体周末暖场看房团活动每周末的暖场互动，增加现场人气，是平日到访客户量的2倍我们怎么做？三是借助一切可以借助的资源?利用一切可以利用的资源，借假日风景的底商作为临时接待中心，利用假日风景的园区作为景观示范，还能吸引假日的老业主来访?没有实际样板间，把各个项目的样板间照片搜集打印，展示?资源整合，调动其他项目可以调动的营销资源，如路牌，报广等我们怎么做？分析一下刚性需求，长阳项目刚性需求强，区域需求大，新盘供应少“淡市营销，死抓刚需”?毕业、结婚、生子、上学、换工作（交通）、父母为子女买（教育）、子女为父母买（医疗）、在租转购?以上八类客户，再加上单人、双人、与父母一同各三种情况，共24种?针对刚性需求加强培训区域需求广，轨道交通让我们的客户范围扩大?针对目标区域目标?丰台、海淀、房山本地；人群进行定向推广?政府部门、军队大院、科研机构、大企业总部、大量的事业单位、医院、教育、金融机构新盘供应少?目标区域新增项目不多我们怎么做？逐步释放卖点，吊高客户胃口，引起客户关注核心卖点的提炼++：核心卖点的逐步释放机会点风险点机会点：7月25开启百万大盘时代宣武教委签新政策出台万科拍下3#日约地四中签约项目开重磅炸弹盘34567月推广方月中粮万科品牌月教育资源月城铁开盘信息释放月向2010中粮万科热烈庆祝宣武教当一生只能选一所房中粮万科长阳半推广主子题携手巨献委岛与北京万科签约我选择盛大开盘大品牌+城铁旁+好学校全年SLOGAN理想回归一生之城推广实现北京第一明星大盘我们怎么做？通过逐步的价格测试和价格释放，给客户惊喜开盘前期开盘前期时入市初期入市初期办卡前期办卡前期66月月1515日－日－77月月间33月－月－44月月55月－月－66月月1414日日1818日日总价区间总价区间单价单价释单价单价EE户型：户型：110110－－120120万万1350013500起－起－1650016500放1400014000－－1800018000，，起起CC户型：125125－135135价户型：－万，万，格FF户型：户型：130130－－140140万，万，AA户型：户型：150150－－160160万万效?价格释放的同时完成?释放出更低的价格，客?价格更低，给客户惊喜果了客户的价格测试户觉得占便宜，基本锁定客户?有效分流了客户对两居?有效分流了客户对各个、三居产品的需求户型产品的需求，为全部售罄做足准备我们怎么做？通过6月7月不同的优惠，挤压式办卡，挤压出6839组办卡客户6月尊享证明7月尊享证明2%优惠1%优惠6839组办卡客户我们怎么做？分两天邀约客户，但现场每1分02秒消化一套房子，挤压式销售，客户选房时间大大缩短，没有犹豫8:00-10:008:00-10:0011－－220000号号10:30-12:3010:30-12:30201201－－400400号号?按照邀约，每2小时有200组客户进13:00-15:00401－600号13:00-15:00401－600号来选房第第一天一天15:30-17:3015:30-17:30601601－－800800号号?第一天13个小时销售753套，实际18:00-20:0018:00-20:00801801－－10001000号号每1分02秒就有一套被认购20:00-22:0020:00-22:0010011001－－12001200号号?现场气氛热烈，客户被挤压，大大加8:00-10:001201－1600号8:00-10:001201－1600号快选房和决策速度10:30-12:3010:30-12:3016011601－－20002000号号?但由于邀约分批，现场热闹却不混乱第二第二天天13:00-15:0013:00-15:0020012001－－24002400号号15:30-17:3015:30-17:3024012401－－30003000号