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威海孔雀湾传播方案
威海孔雀湾传播方案
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久居城市,心向自然久逐资本,心往闲适久经浮华,心生宁静久历忙碌,心念休憩一幕京郊住居传奇演绎正酣一首滨海旅游乐章已然奏响因城启,经湾变威海孔雀湾传播方案2011.11引言基于孔雀湾旅游地产的认知这是一次超越地产常规的营销任务任何以传统房地产思维审视本案,都将走入局限我们即要强化项目的市场站位又要注重客群的沟通力改变势在必行Index变·战略·明确站Part1市场细分/定位推导位变·洞察·形象强Part2客群洞察/Slogan推导化变·战术·落地传Part3渠道总纲/12大战术播变·视觉·创意呈Part4LOGO/VI延展/主形象画面现Part1市场细分·定位推导变·战略·明确站位今日思考孔雀湾的站位我们不由不回想孔雀城一个北京城,四个孔雀城!“京郊生态小镇连锁品牌”直接给予孔雀湾1、品牌的支撑;2、规模开发经验在释放品牌力量的进程中华夏幸福基业选择“孔雀东南飞”自孔雀湾起,进军旅游地产开发针对旅游地产,需要孔雀湾直面三大问题:壹、圈地运动之后,旅游地产市场的细分准入贰、5000亩体量威海造城,营销如何界定叁、半岛蓝色经济区,国家战略下的市场定位壹、圈地运动之后,旅游地产市场的细分准入1、放眼旅游地产,圈地运动方兴未艾始于传统住宅开发日渐式微不是少数开发商的个识,而是众多开发商的共识旅游渡假地产,下一个增长极?在时下住宅地产被调控,商业地产仍处于“商住倒挂”的泥潭之际,旅游地产或是调控背景下地产商们另一个可选之路。?因为旅游地产蕴藏的巨大市场规模,任志强曾直言:“随着中国旅游从观光旅游向度假旅游发展,继住宅、商业地产开发热潮之后,旅游地产将会成为市场下一个热点。”.?“中国目前已经进入休闲旅游地产时代。”北京大学旅游研究与规划中心主任、教授吴必虎称,根据专家预测,2015年人类将会进入到一个休闲时代,80%的劳动力会跟休闲旅游产业相关,这也将是中国旅游导向型发展的趋势。“届时房地产开发不再是单纯的开发模式,而是地产与旅游相结合的开发模式。”?中国房地产协会副会长朱中一表示:在一些省市制订的“十二五”规划中,已经有27个省区市把旅游业作为支柱产业或者第三产业当中的领头产业,这说明各地对这项工作非常重视。旅游地产之山河湖海圈地运动总用地面积大区域项目数(平方公里)?据不完全统计的63个项目来看:海、海南岛1195.798山、河、湖圈地运动有增无减;?安徽等地因涉及风景区开发占地面积占安徽、江西、云南、新疆5826.4统计面积的50%以上;东北地区1654.75?天津地区项目占总用地面积的19.4%;广东、福建4118.2?河北地区以目前已知项目统计占9.4%,实际上仅香河县1地目前已经北京415以上取得土地的20个项目(不含首创和红岩)总占地面积已达182.56平方公里山东半岛629.8。天津8309.9?涉及独特自然资源的大型项目均以旅游河北(环北京城市群)9150.245度假、养老养生等复合开发模式进行运作。合计631600.093港中旅“海泉湾”广东港中旅花都旅游地产之山河湖海圈地运动华侨城海南澄迈富力红树湾半山半岛清水湾旅游地产之山河湖海圈地运动大连东方湾大连小平岛环渤海山东半岛·旅游地产从一系列的“高调炒作”与“圈地运动”中,不难看到,旅游地产的首要要素即——资源占有一众开发商,圈的不是地,是资源2、回看孔雀湾早已做足文章其一,占据极致不可复制自然资源孔雀湾地处北纬37度恰逢北纬35-45度“黄金养生带”法国·普罗旺斯意大利·托斯卡纳美国·加州【金滩银岸】【温泉松林】稀缺山海资源1空气中负氧离子,北上广均值12倍238%森林覆盖率,12公里金滩银岸3年平均气温11℃,四季海湾其二,打造养生资源唯一性,成就项目利器专业医疗机构+国际养生机构引入“全方位养生”硬件支持文登九大养生+道家养生文化“全方位养生”软件支持→文化支持【山林养生】【饮食养生】【文化养生】【医疗养生】【气候养生】【空气养生】【日光养生】【温泉养生】【海洋养生】到此可以给出结论:孔雀湾准确进入细分市场,我们变身:旅游地产之上的养生地产贰、5000亩体量威海造城,营销如何界定11、、相相较较三三亚亚的滨海的滨海渡假渡假,孔雀湾,孔雀湾存存在不在不足足1、海南岛中国滨海渡假第一旅游目的地;2、三亚旅游地产,有“国际旅游岛”强力支撑;3、海棠湾,国家海岸,免税城;4、冬季气候温润,山海资源丰富多样;5、博鳌,国际会议功能近在咫尺。半山半岛清水湾三亚红树湾凤凰岛22、、相相较较北中国海北中国海景景房,房,竞争竞争以海量以海量计计中国海岸一线牵:对内陆人来说,大连、营口、葫芦岛、秦皇岛、青岛、威海......只是一念之差的选择,卖海景房,必然面临海量竞争!且,不得不面对:潮湿、风大、腐蚀、噪音的质疑大连星海湾壹号大连海中国中铁青岛中心青岛维多利亚广场孔雀湾做为大盘我们不可进入到残酷的“红海竞争”,进入绞杀肉搏战我们必须“改变营销思路”具备“蓝海思维”。由此能得出认知:孔雀湾的销售不能卖产品,不能卖海我们要卖梦,卖需求,卖品牌叁、半岛蓝色经济区,国家战略下的市场定位半岛蓝海经济区,上升至国家战略海路空全覆盖,1小时通达日韩养生产业/养生地产属朝阳产业我们所指的养生产业,并不是传统意义上的独立产业,是随着财富阶层的增加和人口老龄化以及人口年龄结构的转变,为满足这样一庞大人群的需求而出现的新兴产业;养生产业,是指为有养生需求人群提供特殊商品、设施以及服务,满足有养生需求人群和老年人特殊需要的、具有同类属性的行业、企业经济活动的产业集合。养生产业是依托第一、第二和传统的第三产业派生出来的特殊的综合性产业,具有明显的公共性、福利性、民生性和高赢利性特征。我们要以政府思维做市场跳出威海做威海从海南的“国际旅游岛”到南海的“国际养生湾”所谓,二流企业卖产品,一流企业卖品牌超一流的企业卖标准我们我们卖梦卖梦,,卖卖品牌的品牌的同同时时更更要要卖标卖标准准孔雀湾定制专属六大“养生标准”【北纬30/40度黄金养生带】地域标准【分组团多样产品规【山海资源超高负氧离子】划】宗地标准规划标准孔雀湾专属6大养生标准体量标准文化标准【5000亩大盘建筑群】【长寿之乡+道家文化】硬件标准【专业医疗机构+专业养生机构】成就超越物理本身的精神高度项目定位国际滨海养生标准缔造者Part2客群洞察·Slogan推导变·洞察·创意强化客群属地鉴于孔雀湾地处“山东威海”位属“旅游地产之养生地产”我们的客群一目了然:主体集中山东,东北客群现实特质提炼特质提炼1在加拿大街头飞驰而过的敞篷跑车里,年轻的中国面孔,一开口十有八九是北方口音.....特质提炼2为什么在北方LV的销量远远大于Armani?答案:LOGO比较大……“一个张扬/炫耀并且现实的客户群体”这就需要我们改变既往的传播语境分析置业需求,推导传播的核心客群6大置业需求A、休闲度假型心理中产中产阶层阶层的的压压力越力越来来越大,传统的越大,传统的观光式观光观光式观光旅游必然旅游必然被度假被度假旅游旅游所所取代。取代。因因此此经济发展经济发展到到一定程一定程度度,休闲,休闲度假度假将将成为成为一一种种基本基本点点的需的需求求。。高高收收入入者者不不仅仅要要吃吃和和住,住,还还需要放需要放松松心心灵灵,这,这种种心心理理是主是主流消费流消费心心理理。。B、投资型心理旅游房产旅游房产具具有有投投资资价价值有值有两两个个原原因:因:一个是客一个是客观观的市场需的市场需求求,市场需,市场需求求的的急剧膨胀急剧膨胀必然必然带来带来资产的资产的升升值值;;另另一个是资一个是资源源的不的不可再可再生生性。性。旅游地产旅游地产依赖优依赖优美美的自然的自然环环境境和土和土地,地,而而这这些些自然自然环环境境和和土土地地随着随着知知名名度度的的升升高会高会升升值。值。客群6大置业需求C、炫耀型心理度假度假休闲休闲也有高也有高中中低档低档次之分:次之分:普普通大通大众可众可能能通通过过分分时度假时度假获获得相得相对对低廉低廉的的度假度假需需求求;;而而一一些些社社会金会金字塔顶尖字塔顶尖的的人人士士将选择将选择豪豪华的超华的超五五星级设施星级设施,如,如阿联酋迪拜阿联酋迪拜的的七星级帆船七星级帆船酒店酒店,,每每个入住的客个入住的客人人都都会会感感到到是一是一种荣耀种荣耀。。通通过过入住这入住这些高些高星级设施星级设施,,获获得得一一种炫耀种炫耀性性的的满满足足感感。。D、未来养老型心理一一般般说来说来,旅游房产,旅游房产比较偏远比较偏远,,难难以以边边工作工作边边居住居住。。但退但退休后居住在休后居住在风景风景优优美美的小镇的小镇比比大都市大都市更能保证健康更能保证健康。。因因此此在在年年轻轻时时买买一一栋栋旅游房产旅游房产作为养老作为养老居住居住成为成为许许多高多高收收入入阶层阶层的选择的选择。。客群6大置业需求E、商务交际型心理商商务务交交际和际和谈判谈判需要一个需要一个相相对对好好的的环环境境,对于一,对于一些高些高档档次的次的别墅别墅群,房产群,房产购买购买人可人可以形以形成成一个一个交交际平际平台台,,有利有利于于促促进进事事业的发展业的发展。。同同时商时商务务谈判谈判如如果果放在放在风景风景优优美美的的别墅更能使谈判双别墅更能使谈判双方放方放松松,,达到增加成达到增加成功功机机遇遇的目的的目的。。F、礼品型心理随着随着经济的发展,旅游经济的发展,旅游度假度假将将成为成为一一种种时时尚尚,旅游房产,旅游房产也也将将会成为会成为一一种礼种礼品品。。前前期期主要主要是是子子女送女送给给父母父母,后,后期期将将扩散扩散到成为到成为一一种种普普通的通的礼礼品
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贡献于2014/4/14
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威海
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孔雀湾
,
传播方案
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营销策略
内容摘要:
中国海岸一线牵:对内陆人来说,大连、营口、葫芦岛、秦皇岛、青岛、威海... ...只是一念之差的选择,卖海景房,必然面临海量竞争!
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