?INLiang/万科良渚2010年度整合传播案Zhu?黑弧奥美上海公司2010.5.16承上启下访谈两个核心关注点：良渚及其居住价值的系统、持续的传递/业主的示范效应；万科此刻关注两个点：郡东顺利清盘与郡南蓄客（提前到9月没有样板外任何支持）；回到原点良渚与主推产品、业主与新客，两两之间，如何关联？ONE大势/大市杭州，良渚。来自全国的变化北京，华侨城，新客五一期间到访很多但都表示买不起，原有蓄客流失严重，只剩下华侨城业主在等待成交。大连，第五郡六号第，当地最好的开发商的最好产品，五一前后业主及持续关注客户表示价格可以接受，但根据报广而新来的客表示”太贵，买不起”。广州，万科金御蓝湾，金沙板块，已推4年，100平方左右的高层，报价1万2，五一期间成交10套。佛山，东海国际，首改项目，理性定价，五一期间首次开盘，到访6000组，意向金收取500套。全国变化的结论具有被市场广泛认可的价值，能够吸引买家持续关注。比如开发商品牌、项目品牌、区域价值、合理价格等。杭州的状况当周一的时候走访和家园、西溪山庄、翡翠城时，不是没货卖，只是还没开盘，但案场几乎没有人到，据说都是老业主在介绍成交。相对应，周二到达良渚，良渚内人不断，装修的业主、去酒店开会的、来吃农家饭的、专门看房的，对比鲜明。杭州的状况而就在上周，杭州成交出现大幅反弹，延续至本周，原本缓慢的郡东成交回升。从郡东成交客户数据看，首置首改与投资客持平，但老带新或口碑占到绝对比例。借助访谈，可以看到……大势/市场观望是必然的趋势，心理预期在半年。有需求与购买力的买家仍然切实存在。相信大势必然回暖且价格不会出现大幅下降。推售产品需要有在产品价值以外的、被市场已经认可的更大价值依托。在现在的大势/市场下，良渚及主推产品的价值是否已被广泛认可，又是什么？TWO良渚/推货价值，差异。从前述结论看，传递良渚及其居住价值给更为广泛的市场且被认可是重要的，这将构成2010主推产品的强大背书。良渚·如何吸引足够多的潜在客户关注？·如何增强购买者信心打消疑虑？·简单一句话，如何拉人来体验良渚！2010，体验良渚什么？自然环境与历史人文是始终存在的；酒店是存在的；2010年不一样的内容是，具有城市属性的元素在日益丰满，包括具有学校、医院、超市在内的顶级配套、成熟完善的道路系统、日益建立的邻里关系。即，体验良渚的居住价值是与众不同的，而这是市场并不广泛了解且认可的。在良渚居住价值的背书下，看回2010良渚的推货。现阶段在售项目：1、白鹭郡东（滨河公寓）2、阳光天际（水岸叠墅）9月拟开售项目3、白鹭郡南（酒店式公寓）白鹭郡东每个Block设置于花岗岩基座上，在道白鹭郡东由英国著名建筑大师David路、车库、庭院与居住单元之间搭建了Chiperfield设计，采用极富创意的岛形一种空间秩序，有效提升了院落内部空BLOCK台地庭院设计。间的私密性与安全感，强化了庭院的独立性与领域感。产品特征：建筑形体高雅简约大师设计室内布局突破传统产品特色创意的抬高式BLOCK设计，下为车库，上为围合庭院和单元入口层，人车分流。私密性居住和交流空间，对“家”与“庭”的关系进行了全新的演绎。86－127平米的两房、三房为主，户型精巧、实用；户户南北通透，采用框架结构，户内空间具有相当的灵活性和可塑性。产品描述：大师设计、人性化的室内功能、现代艺术化的高高在上。竞争分析：白鹭郡东远洋公馆西溪晴雪总结项目位置余杭良渚城北拱墅西湖区抗性片区远产品类型公寓公寓公寓生活配套价格150003300023000不完善建筑日式简约自然舒展的浪漫主义风格南欧风情装修日式精装精装毛坯优势自然景观配套?白鹭湾君澜度假酒店双会所设计世纪华联社区配套?玉鸟流苏创意商业街区风情商业街留下农贸市场现场感受?玉鸟幼儿园上海华联强?安吉路良渚实验学校房型日照?浙江医学附属第一医院通风好，舒适度高景观绿坡短草与组团自然交融运河景观、紫荆公园、青西溪湿地公园莎公园等三重主题园林西湖风景名胜区户型86-127㎡70-180不等180品牌万科远洋运河商务区雅戈尔白鹭郡东价值梳理：?124套日式精装修公寓、86~127㎡、总价129~190万之间。?与市中心相比，性价比高。?英国著名建筑大师DavidChiperfield设计大师设计?日本著名建筑大师今井敦空间设计、日式精装风格?容积率1.46，低密度社区，舒适兼具交流空间感，14个Block居住社区，86-127平米公寓；?以“住宅居住小岛”概念，围合形成具有中国特色的院落。?客厅超大面宽5.64~6.34米，一般公寓住宅市场上绝无仅有（视觉及景观更宽阔）?实用率高达90%，量体的功能空间尺度，更具层级的家庭交流感?配有中央空调系统及新风系统把?产采光通透品价值性最大化，是广极好、人车分告流非常诉求的重点，方便的车库再搭配活动凝聚现场来人目标消费者是谁？首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者。?中产阶层；?自主/养老/周末居住/自住兼保值需求；?为改善居住环境；人群洞察：·他们渴望在周末完全放松身心，让心和自然交融，让自己回归到最纯朴的状态，空了可以爬爬山，可以听听水声，可以看看风景，生活变得充满乐趣。·他们不希望自己的生活空间压抑而局促，希望选择一个能让自己即可享受私密不被打扰，又可亲近自然自由思考的私人居所。产品概念表达：好设计·优生活兼容城市的田园生活小镇·大师设计、围合的block、简洁的建筑线条、巧妙的空间采光……让生活空间围合而居，方正空间结构以小见大，屋与墙之间是景，景与景之间是人的生活。让墙内外有了不同的色彩，私密的家庭生活在内、繁华的交往世界在外，生活可以自由支配。阳光天际·水岸叠墅：缓坡上的西班牙,纯粹山地排屋阳光天际是西班牙风情山地排屋。分联排和叠排两种产品，其中联排主力户型面积介于250－300平米之间，叠排主力面积在190－220平米左右。价格:2.5万/平米。产品特征：建筑形体异域格调水岸风情室内布局错落有致产品特色依山傍水，河流环绕，缓坡错落，无限尺度融入自然，拥有自然！超大尺度面宽，独特的庭院、阳台、花池等构成元素，拥有更多的阳光与风景。吸收西班牙山地建筑精髓，最大限度的贴近原生态的自然环境，让建筑与自然共同生长产品描述：西班牙风情设计、空间机能丰富、艺术化最高表现。竞争分析：阳光天际·水岸叠墅新湖香格里拉西溪山庄总结项目位置余杭良渚余杭良渚余杭闲林抗性杭州市场已经没产品类型叠加联排\独立别墅\景观公寓联排有叠加产品,因价格400万/套2.5万/平米2000-3500万/套500万/套为190-230的尴尬面积段即不属建筑风格西班牙不详法式于纯粹联排,又装修毛坯毛坯毛坯不属于公寓级别,让客户既无法配套?白鹭湾君澜度假酒店毗邻万科良渚文化村尊荣会馆享受到联排的舒?玉鸟流苏创意商业街区5000余平方米的主会所中心运动会馆适大面积,又无?玉鸟幼儿园欧洲风情商业街法满足公寓的经?安吉路良渚实验学校幼儿园济实惠.客户买?浙江医学附属第一医院单意图不高景观5大主题公园鸽宝山,大观山,太璞山,午潮山、小和山两2条游山步道冷山大国家级森林公园200多亩的蓝月湖西溪风景区优势四大景观现场感受强1\自然环境宜户型190-230地上400-500\地下200-250-310人4002\纯排屋社区品牌万科杭州新湖美丽洲华安阳光天际·水岸叠墅价值梳理：?52套西班牙风格叠墅、195~227㎡、总价429~500万之间；?纯粹西班牙手工设计理念；?依照原生地貌的起伏地势高差造景造屋；?A、B产品首层7.8~10.8m大面宽花园庭院，与客厅、阳台融为一体；?C、D产品5.1~5.7m大面宽露台；?家庭起居室小阳台配置；?多处花池设计，形成建筑外观异域风情；从产品分析及市场反馈中了解，叠墅产品存在一定的障碍，因此把产品与大良渚价值诉求共同表达，成为支撑价值的可能性，再搭配广告运动凝聚现场来人。目标消费者是谁？·别墅首置者；·中产阶层的上层人士；·周末居住与度假/自住兼保值需求；·为改善居住环境；人群洞察：·他们喜欢安静的生活,渴求生活环境和品质的提升。·他们希望逃离城市拥挤的高层生活，用同样的代价，享受有天有地的别墅生活是一种智慧。·他们在其他城市有房,但对生活环境的要求很高，希望居住之所能充分融入山水。产品概念表达：城市别墅缓坡上的纯山地排屋依山而建，配以大面积的露台阳台，还原原生植物的地貌，自然形成趣味立体景观。户型舒适完整，让居者充分享受到空间功能性和实用性。白鹭郡南：精装修酒店式公寓，户型面积在60-80平方米，具体信息待定，为50年产权房。产品特征：建筑形体乡村风格室内布局精装高档酒店配置产品特色借鉴伦敦城市规划理念，通过曲径小路串联起主题公园和广场，以水系、园林等组合成丰富的景观层次，创造富有趣味的小镇特色空间。社区规划有5万方酒店式公寓，5900平米会所，3000平米超市，并精选建筑材质，塑造亲切淳朴小镇形象。产品描述：英国乡村风格、层次丰富的景观体系、精选建筑材质、高端酒店式公寓配置竞争分析：白鹭郡南和家园小户型君尚金座总结项目位置余杭良渚西湖滨江抗性对城外酒店产品类型酒店公寓酒店公寓墅式酒店公寓式公寓产品价格待定2500030000的接受度目建筑风格英式乡村别墅中式现代前较难评估装修酒店精装酒店精装酒店精装优势配套?白鹭湾君澜度假酒店沃尔玛超市北拥CBD钱江新伦敦城市规?玉鸟流苏创意商业街区商业街、康体中心城划?玉鸟幼儿园9班幼儿园、24班小学南拥滨江新城高选材建筑?安吉路良渚实验学校留下中学、西湖高级中学滨江区政府嵌入式景观?浙江医学附属第一医院大型商业集群、易买得、银行、集团企业总部、杭州科技馆景观中央景观绿轴西溪风