为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。Pleaseclosingyourmobile，thanks.保卫你的财富小埠·南岭生态城二期组团营销执行报告发展商：郴州小埠投资开发集团提案：HOMEBEST2011.11.10越是市场不景气的时候，越要买楼，买楼才是最稳妥的投资保值方案，但必须是豪宅。——李兆基（香港）写在前面金融海啸来袭，谁能担当中流砥柱？大浪淘沙，何种投资回报依旧稳健坚挺？在高通胀时代，谁才是资产避险的最优通道？结论：有钱人怎样在危机中找到保值增值机会，保卫自己的财富。报告体系PART-1项目前期形象回顾和展望PART-2二期组团命名思考和建议PART-3二期组团定位和形象塑造PART-4二期组团之客户拓展渠道PART-5二期组团之营销推广部署PART-1项目前期形象回顾和展望项目回顾小埠·南岭生态城，通过两年多的运营和持续宣传推广，南岭高尔夫球会和一期【鹿鸣溪谷】组团，在区域市场的知名度和美誉度都有较大的提高。期间，项目虽然经历了不少艰难和曲折，但项目形象在稳步提升，并得到了市场的认可和追捧。社会口碑得到较好的传播，市场影响力日益扩大，初步达到了高尔夫与别墅“两条腿走路”的效果。原生态小埠古村带动小埠古村//湖山价值高尔夫旅游19000亩吸引鄂湘粤港超级大盘高尔夫别墅澳球友郴州最好的别墅南岭生态城南岭生态城价值点区位价值（武原生态纯效应知名度美度广高铁、夏蓉/誉高尔夫景观别墅独栋/庄日益提高/京珠高速）园五星级古堡酒店/高尔五星级会所酒店夫会所/国际学校项目展望通过球会运作和项目营销推广，在提升项目知名度和美誉度的同时，达成以下几个目标：1、通过球会比赛和会议营销，吸引目标客户；2、全面占领郴州地区市场，达成项目在区域市场的最高知名度和市场份额；3、实现项目影响力沿武广高铁南北延伸，长株潭城市群、衡阳、耒阳、郴州各县、珠三角城市群、香港、澳门等；4、通过项目持续开发，传播良好的社会口碑，为项目销售提供有力的客户量支持；5、通过规范项目营销系统，为项目提供强劲的溢价空间，实现项目良性循环开发的目标；6、通过项目开发和营销，实现项目资金快速回笼，为项目积累滚动开发资金。PART-2二期组团命名思考和建议二期组团命名思考根据项目二期组团的建筑风格、地理形状、产品类型和一期组团名延伸的系列性等，我们进行命名思考，认为二期应根据以下几个原则来命名。1、保持品牌整体的统一性，承前启后，对1期“鹿鸣溪谷”的呼应与扬继，对后期开发的铺垫和引导；2、合理利用二期地理形状和地块结构来命名；3、组团定位差异化：对二期全资源性豪宅（含联排、双拼、独栋、洋房等）多元化产品系的兼容并蓄；4、与二期产品特性的契合，气场融贯，气质协调；5、格调与意境的营造，利于提升品牌形象和溢价；6、方便二期组团营销推广包装。主推案名一：鹤逸蓝湾诠释：（1）鹤是中国文化中表征吉祥长寿的图腾，美与自由的化身，凸显本案生态环境的颐和与诗趣；鹤在中国传统文化中，它跟仙、道、人的精神品格有着密切关系，人们常把鹤比喻具有高尚品德的贤达之士，把修身洁行而有美誉的人称为“鹤鸣之士”，此处寓指居于此地的人，远离城市的繁华，归于自然的宁静，享受原生态生活的悠闲和自在；（2）逸：闲雅安逸的姿态，自由舒展的状态，寓意本案是成功人士梦寐以求的释放身心的生活场域；（3）蓝湾：蓝，精睿之底蕴；湾，泊靠之栖居。蓝湾即精英领袖栖息的绝配港湾，现代时尚。（4）此命名出自《诗经·小雅·鹤鸣》“鹤鸣于九皋，声闻于野”、“鹤鸣于九皋，声闻于天”，意指居于此的人是社会中坚力和精英领袖，他们志存高远，不断追求，不断超越，追求原生态的生活环境；（5）此命名虽充满浓郁的中国传统文化色彩，但寓意深刻，意境深远。鹤是一种文化?鹤（Crane），在中国文化中有崇高的地位，是长寿、吉祥、高雅的象征，常与仙境、神灵相连，故又称“仙鹤”。?中国道教以仙鹤或神鹿为各先贤的座骥。?鹤，性情雅致，形态美丽，素以喙、颈、腿“三长”著称，直立时可达一米多高，看起来仙风道骨，被称为“一品鸟”。?鹤，雌雄相随，步行规矩，情笃而不淫，具有很高的德性，故古人多用翩翩然有君子之风的白鹤，比喻具有高尚品德的贤达之士，把修身洁行而有时誉的人称为“鹤鸣之士”。?鹤为长寿仙禽，如“鹤寿无量，鹤发童颜”。以”鹤“为名恰与中国文化中对“鹤、鹿”文化的崇尚不谋而合；以鹤的翩翩风度比喻领袖客群的非凡高格十分生动贴切；同时，鹤所象征的空灵、幽雅意象，与本案自然和谐、天地广袤、生机无垠的境象宛若天成。以鹤为名，最是令人遐思万千。“鹤逸蓝湾”与“鹿鸣溪谷”有着高度的对应和完美的比称。整体性好，关联性强，极佳地延伸了一期悠远、雅致而空灵、真朴的意境，气质一脉相承，意蕴绵远悠长。于楼盘独树唯一，绝世无双。主推案名二：雁栖平湖?此案名取义于潇湘八景之一的“平沙落雁”；?与一期“鹿鸣溪谷”形成系列性，对仗工整；?平湖，意为内心的安宁，轰轰烈烈的事业打拼后，回归平静的生活；?“雁栖平湖”诗情画意，描绘的是一种唯美、超凡的生活意境；?与项目二期的“湖景别墅”相吻合；?直击目标客群的内心，成功之后的回归与栖岸。主推案名三：天鹅湾诠释：（1）天鹅，西方审美中优雅、忠贞、美丽的化身。世界名诗名画名曲中不胜枚举的高贵典雅形象；（2）此案名具有浓郁的异域风情，与项目的英伦建筑风格非常契合，凸显纯英伦特质，品读中美轮美奂的建筑形象跃然纸上；（3）有天鹅的地方，是自然环境、生态环境保护最好的地方，意指此地适合居住，自然风景好，居于此的人能自如享受安逸、自然的生活方式；（4）本案名融合了现代人居所追求的自由、浪漫、开放、创新等人文元素，体现着一种个性化的、自由奔放的、时尚高雅的非凡境界；（5）湾，指港湾，意指居于此的人是社会中坚力和精英领袖，他们志存高远，不断追求，不断超越；他们打拼之后，追求一个适合自己生活方式的港湾，满足打拼之后的休息和停泊；（6）天鹅湾，着重现代主义贵族庄园气质，与本案山林坡地，湾流平湖的生态景致和谐相融，强调生命栖居的和谐静美。远离冰冷的工业化建筑，远离嚣杂的物质化城市。案名备选泰晤仕湾碧云秋月英伦情怀，异域将天空澄碧的开风貌，有故事的阔，和平湖秋月生活场和时光感的恬静相融，远；名流所栖的湾离尘嚣的自然境泊。市场唯一，界，给生活以丰辨识度高。厚承载。二期组团命名设计表现苍莽蓝的遒劲代言生态海域蓝的渊博星际蓝的空灵代言时尚科技蓝的睿智青花蓝的经典代言价值宝石蓝的威望欧米茄蓝的精粹代言品位布加迪蓝的奢贵从林茵绿到宝石蓝的主色调升级2期形象推广，甄选“宝石蓝”为主色调，渊博、深邃、大气、灵动；?此色调高度契合主推案名“鹤逸蓝湾”之空灵气质和悠远气场；?完美贴合联排别墅的主力客群“新富阶层”的精英身份和精明品味；?同时，与项目的英伦建筑风格相协调，蓝底衬红色建筑具备时尚感；?感官更精湛，兼容更广博，国际感更彰显，时尚感更突出。PART-3二期组团定位和形象塑造2011年11月6日，温家宝总理在俄罗斯圣彼得堡的讲话中强调：“在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。”2011年房地产调控，从上半年限购政策、存贷款基准利率调整、商业银行存款准备金率调整、扩大限购范围等等国家政策的相继出台，对房地产市场的调控力度不断收紧，旨在抑制房价过快上涨、让房价回归合理状态。结论：国家对房地产的调控政策短期内不会放松！郴州别墅市场分析郴州市场联排别墅户型面积段主要集中在200-350㎡，而本案联排面积区间在236-309㎡，与竞争项目同质化严重。东田金御景水江山丽湘南人本案二类型面积范围碧桂园湾郡城家期300-350???●●350-400●独栋400-450●●450-550●550以上●●●210-250●250-280?双拼280-320?●330以上●?●150-220●●220-250?●●?联排250-300?●●?300-350?●●●350以上?●?潜在供应量大，市场压力大：（1）2011年底至2012年上半年，郴州别墅市场供应量可能达800套，而本案二期A区即占总货量的近30%！（3）联排别墅产品是市场主流，因而竞争压力大。独栋套双拼套联排套项目主力户型价格数数数碧桂园双拼09424未公布联排户型6800-7000元/㎡联排、独御景水郡19016，栋独栋户型10000元/㎡东田金湾双拼14212未公布联排户型7000-8000元/㎡，江山丽城联排2049独栋户型9000-10000元/㎡湘南人家独栋400独栋户型折后7500元/㎡本案二期联排88206未公布（A区）合计48534144307联排均价7000元/㎡左右郴州别墅市场结论1、2011年底至2012年上半年，郴州别墅市场供应量大，市场压力大；2、碧桂园预计2012年上半年开盘，推货量大，但主要是双拼别墅，产品类型对本案压力相对较小，但价格和品牌优势将对本案产生非常大的冲击；3、2011年郴州别墅整体市场销售情况良好，但是在政策持续打压下，市场转冷，未来市场不容乐观；4、目前，郴州市场联排别墅均价为7000元/㎡左右；5、郴州市场联排别墅户型面积段主要集中在200-350㎡，而本案联排面积区间在236-309㎡，与竞争项目同质化严重，建议将联排别墅面积段定在180-220㎡，此面积段与碧桂园联排150-200㎡，但其数量少，因而对本案A区不会构成威胁，从而区隔其他项目，达成吸引客户的目标。本案二期别墅户型配比表套数占比面积占面积区间户型及面积套数占比户型总面积面积占比户型套数（面积区比（㎡）(总)（㎡）（类型）间）（总）J：288.596013.51%