新政下改善型项目如何实现热卖？武汉万科-金域华府经验分享2010年6月a.武汉金域华府项目简介b.武汉金域华府的成功攻略1.内慧外秀的产品方案2.八仙过海的推广方案3.销售四步的技巧创新a.武汉金域华府项目简介b.武汉金域华府的成功攻略1.内慧外秀的产品方案2.八仙过海的推广方案3.销售四步的技巧创新金域华府项目简介——高容积率带内部景观的住宅?容积率：3.2?占地面积：5.98万平方米?建筑面积：21.4万平方米?商业面积：1.65万平方米?建筑类别：高层为主?绿化率：35%?装修状况：装修?主力户型：85平三房65平两房?总户数：1831（共3期）?开盘时间：2009年9月?特色：受城市副中心辐射的G3地块工业遗存改造项目a.武汉金域华府项目简介b.武汉金域华府的成功攻略1.内慧外秀的产品方案2.八仙过海的推广方案3.销售四步的技巧创新三步造就内慧外秀，全面提升产品竞争力产品解决方案第一步——退地造园9000平?策略：大手笔保留原有工业遗存构件，打造武汉首屈一指的试验性工业改造园林?效果?销售展区：极大地提升销售展区整体档次，也为一系列现场活动提供了场地。?宣传口径：是项目导入期的绝佳推广主题，也是项目一贯坚持的核心利益点。?客户感知：体验式营销的实践，为客户口碑传播提供话题，远期看有助于业主居住品质的提升。产品解决方案第二步——打造体面级归家流线13245?策略：结合建筑特点，以建筑手法设体面、有序、舒适的计归家流线?效果?销售说辞：与周边“筒子楼”项目实现差异化，拔高项目调性，实现溢价。?客户体验：在产品本身具有“里子”内涵的同时，让客户觉得有“面子”。a.武汉金域华府项目简介b.武汉金域华府的成功攻略1.内慧外秀的产品方案2.八仙过海的推广方案3.销售四步的技巧创新战前分析——以渠道为中心，启动八仙过海推广法市场分析产品分析客户分析时间分析宏观：新政效果凸现5月1日样板间试开二期客户积累有限周边：各盘成交下滑改善型产品放目标客户受新政影响要素自身：断货达四个月但产品竞争力无问题6月初开盘且周边项目分流严重区域影响力降低四周时间蓄客客观条件4周时间需蓄客客观条件困境中的机会对策迎难而上1000组时不我待?策略“既然有机会，就想尽一切办法，在开盘前积累到1000组客户！”整体推广方案——八仙过海八大渠道各显神通线上报广、夹报与短信Call客与内部短信网络软性推广双线活动大客户单位专项线下复合渠道拓展商家联盟线下现场情景包装精准传播大众传播整体推广线下类1——走进大客户单位，直面目标客户单位型大客户单位拓展策略设立“三专”团队成交客户分析案例：铁四院，办公区集中但居住区分散?专人：设立专职大客策略：与单位工会等保持密切联系利用公司平台发布公告、邮件?一期成交客户中超过户专员，在销售经理进入部门QQ群交流45%来自武钢、铁四配合下可调动销售员进去办公区派发物料、礼品院、理工大等六个大参与大客户推广活动客户单位。。社区型大客户单位拓展策略?大客户单位多为国企?专事：制定《大客户案例：武钢，办公区分散但居住区集中和事业型单位，客户工作表格》，每日汇策略：与单位高层保持联系，获准进去社区推广对单位推荐、朋友介报、调整。了解客户上下班节点，集中推广，登记客户绍等渠道较为信任。利用海报、横幅、桁架等延续推广影响力?专物：制作全套大客同步坚持单位型大客户拓展的各项策略户推广物料。华府大客户单位工作表格（0530无图片版）大客户单位操作经验——边际成本递减、收益递增的推广渠道官方级合作全员公邮、公告单位看房团、发布会广告性合作投入高频繁接触、不断沟通单位电视台、报纸耗费人力物力财力跨街横幅、网点展架逐步建立信任开始利益交换临时性合作相互非常了解办公室、社区和人力物力投入低投入低信箱派单接触期磨合期稳定合作期（1~2（3~4（6周以后)周）周）?策略：对于有大客户特征的项目，大客户工作应尽早开展，专人负责，规范化操作。大客户渠道是“朋友介绍”渠道的催化剂，是抗击市场疲态的最有力渠道！整体推广线下类2——复合渠道拓展，深挖方圆十里客户1洗车行派卡，写字楼派便签在周边选择2个洗车行集中区，来回向车主派到访盖章有效洗车卡1000余张周五集中在写字楼集中区，向上下班白领拜访礼品便签和折页1000余套提升在车主、白领等目标客户群体内影响力社区扫楼+横幅+外展分析一期成交客户，2筛选重点客户来源社区共12个复合渠道拓展在12个社区派单72000份定点派单+扫街在5个社区悬挂宣传横幅10条走进社区走进单位定点徐东销品茂外网和中南广场在7个社区进行路演登记，共115组客走进商场走遍大街进行连续10天的派单户定点徐东大街、和平大道和友谊大道4进行2轮扫街（车、人、店全覆盖）合计派单52000份商业区外展在人流量大的徐东销品茂、武商量贩搭建展台周均客户登记量合计超过80组3复合渠道拓展经验——收之尖兵利器，放之石沉大海?要点1：以兼职大学生组建拓展突击队?兼职学生要找项目周边、普通高校的大学生，便于管理随叫随到。?兼职学生尽量稳定，分小组管理，便于考核。?寻找人力资源外包公司，对兼职学生统一管理，处理日常问题。?要点2：持续培训，不断提升派单技巧?培训单页折叠/投放技巧，让项目信息成为醒目广告（见右）。?培训“见车插车、见人给人、有门放进门、有筒放进筒”的标准动作。?培训“要电话”、“要名片”、“介绍项目”等沟通技巧。?要点3：复合渠道拓展地图?列举商业中心、大单位、写字楼、洗车行、目标客户社区等渠道网点。?根据拓展地图复合程度，规划人员、物料和费用的投入比重。?根据拓展地图，考虑路程和渠道性质，规划人员安排。?根据拓展地图和来访来电数据，调整下一步拓展重点。整体推广线下类3——现场情景包装，多途径提升现场感、人气感硬包装之决策展板将政策变化前后购房投入变化、华府与周边项目对比等信息以展板形式呈现，吸引客户驻足观看硬包装之利好消息展板将项目周边配套建设、国家利好政策等利好信息打印，或直接剪报形式以展板形式张贴，提升客户信软包装之画家写生软包装之神秘客户看房软包装之华府形象小姐软包装之湖北美院油画展每周请12人次美院学生工作日期间外请社会人士每周末请3名形象气质佳学生以与湖北美院联合举办活动为契机在茂园写生，营造氛围到现场看房，维持项目热度引导客户入场，配合销售接待将美院作品搬进销售大厅整体推广线下类4——双线活动推进，新客户与老客户两相顾?新客户活动操作思路3次新客户活动?周末进行，便于日常忙碌客户安排时间，且吸引路过型客户。有效客户到访超700?以表演、戏剧等大型、人气类、话题类活动为主，成本相对较高。?利用报广、夹报等高成本、高覆盖率手段进行推广，提高影响力。新客户发掘线二期样板间开放新丝路十年盛典木偶剧《木偶奇遇记》母亲节插花会世博拼图大赛中行理财讲座西藏建筑文化讲座弦乐三重奏爵士点唱会魔术大学堂老客户维系线?老客户活动操作思路7次老客户活动?工作日或夜间进行，错开销售员周末和白天接客高峰期，最大化时间效率。帮助精准装户?以“氛围活动+冷餐点心“组合小活动为主，在满足宣传口径前提下，不影响客户交流。?利用短信、Call客等低成本、精准手段进行推广，集中力量进行新客户拓展推广。木偶剧活动操作经验——吸引孩子，带来大人?策划思路：六一临近，以吸引小孩到现场，牵动父母陪同到访?活动载体：引进武汉人民剧院木偶剧《木偶奇遇记》现场演出?推广渠道：通过合作方直接将入场卷发给各幼儿园园长将活动信息通过报广、夹报、短信发布利用拓展突击队在人流集中区派发入场卷?活动效果：千人来访，盛况空前，加演一场，项目知名度大增。现场登记和回访登记客户近百组，极大提升客户量。整体推广线下类5——建立商家联盟，免费交换资源合作商家合作形式效果美克美家提升家装讲座1场（家装建材类）项目调性理财讲座1场中国银行优质客户客户交流建设银行接触约易拉宝进店15（银行类）1000人次家湖北美术学院提升联办活动2场++（教育机构类）项目调性现场车展1场优质客户奥迪、4S销售店资料进店5家接触约（汽车类）易拉宝进店5家1000人次绿茵阁、金逸电影资料进店15家客户接触秀玉、欢乐空间易拉宝进店155000人次（餐饮娱乐类）家整体推广线上类6——Call客与内部短信，全面撒网重点培养大众传播型渠道报广、夹报、短信、网络等银行客户短信通过合作银行向其VIP客户发送内部短信，当天即有来电来访超过100组。在高质客户群体中传播了金域华府项目。中间类渠道不放弃客户筛选量大于精准型渠道精准度高于大众型渠道定向Call客精准传播型渠道通过各种渠道拿到目标数据库电话、竞品来电等，大客户拜访、暖场活动等4周内Call客超过1.4万组，意向来访超过150组。同时提升销售员士气，营造战斗气氛。整体推广线上类7——网络软性推广，建立业内外口碑论坛发帖链接：http://wh.bbs.house.sina.com.cn/thread-4554127-1.html?背景：客户因网络广告来电来访比例低。http://wh.bbs.house.sina.com.cn/thread-3833818-1.html客户了解项目后可能会网络查询http://wh.bbs.house.sina.com.cn/thread-4533665-1.html。http://wh.bbs.house.sina.com.cn/thread-4533089-1.htmlhttp://wh.bbs.house.sina.com.cn/viewthread.php?tid=4489002&page=1#pid19155206http://whbbs.soufun.com/lslt~-1