地产综合服务机构打造国际花园商务总部新名典屋项目营销策划执行报告高价值迅速建立价值高度，形成项目区隔2012年高效率营销任务完成年内销售去化50%的目标高利润深挖产品价值，保证实现预期价格项目自身：处于开发起步阶段的未来新区、体量较小、分批次推售产品同质化强，如何做才能实现三高目标？项目示意图项目介绍建筑面积4.8万平容积率1.88写字楼85地下车位132个3#6F总户数4#6FA户型B户型10套10套5#6F390平275平C户型D户型10套10套363平316平E户型H户型10套10套378平308平I户型J户型10套10套400平317平K户型5套358平以上户型面积均为图上预测套内面积本项目三高目标是排他性的稀缺资源均不具备的情况下，实打实的一场营销盛宴。Thinking思路市市场场大大势势项项目核心目核心竞争竞争客客户构户构成地成地图图营销营销策略策略具体具体执执行行力力与与定位定位市场宏观分析市场大势市场竞争分析主力竞争楼盘分析调准降息调控不松2012年上半年受经济增速下滑、通缩担忧、中小企业融资难等因素影响，金融政策密集调整，自2月24日、5月18日两次下调存准率之后，又于6月8日和7月6日两次降息。受金融政策调整刺激，房地产市场信心开始回暖。中央政府近期多次公开宣称，将确保调控成果，降息等金融政策的调整不代表将放松对房地产的调控。销售企稳回升写字楼表现较好?宏观小结经历了2011年的严厉调控之后，到今年一季度房地产市场表现和信心均已探底。受到金融政策调整的刺激后，市场回暖趋势比较明显，而并未直接收到房地产调控政策打击的写字楼物业在市场信心回暖后表现较好。中央政府对房地产的调控决心并未动摇，而经济下滑通缩担忧已经显现，中小企业融资难发展乏力的情况仍较明显，市场后续发展须持谨慎乐观态度。市场宏观分析市场大势市场竞争分析主力竞争楼盘分析武汉写字楼主要分布区域：写字楼项目主要集中于城市中心区域，外围供应量不大。武汉写字楼现有主要供应情况武汉写字楼未来主要供应情况：：2011年一季度至2012年一季度武汉写字楼存量：2011年一季度至2012年一季度武汉写字楼空置率：?市场小结汉口区域主要在售项目集中在江汉和东西湖，同区域竞争项目仅汇丰企业天地。区域项目均价位置开发商备注汇丰企业古田二路与长丰二路多层、高层、超高层，5-28层硚口7000武汉汇丰投资天地交汇处，面积300-2200平米吴家山107国道与七立方城4800武汉誉景实业100-130平米，高层雄路交汇处万安国际革新大道586号（七高层，54平米起，可整售，一4800武汉金鸿科技企业大道雄路交汇处）层700平米左右东西海峡IBD湖七雄路与革新大道交创业城二3850武汉银湖科技高层，面积300-900平米汇处期独栋别墅研发办公楼，面积中部慧谷6500金银湖环湖路57号武汉财富兴园400-2000平米广发银行建设大道与云林街交25800湖北新海盛顿甲级写字楼大厦叉口江汉江汉常青路中段，靠福星城11000福星惠誉20层，LOFT写字楼近汉口火车站万景国际18000江汉青年路378号武汉崇文置业2栋5A甲级高档写字楼江汉区及汉口中心区以高档写字楼为主，在售项目均价11000以上；东西湖和硚口古田区域以工业地产项目为主，在售项目均价4000-7000元。?区域小结区域市场整体表?汇丰项目的开发已形成规模化效应，有助于做熟做热片区、炒高区域价值；现较为平静?除本案和汇丰项目外区域市场并无同类型产品入市，仍有可观的市场机会点。项目主力竞争来?受距离和价格限制，区域客户分流度小，主力竞争集中片区内；自片区内?市中心较完善的配套分流投资客，但市区溢出客户是本案机会点。?受制于板块处于开发初期、配套不完善，项目产品线较保守以主流产品为主；市场同质化严重?面积段同质化严重导致竞争升级，要想快速跳出引领区域必须具备核心竞争力。竞争程度升级?主要竞争项目已有soho等不同产品类型出现，将分流部分客户。市场宏观分析市场大势区域市场竞争分析主力竞争楼盘分析选取主力竞争对手维度：总价相似产品趋同、品牌力与定位档次趋同的项目同区域竞争项目仅汇丰·企业天地，东西湖区域项目为立方城、万安国际企业大道等，但基本为工地立项住宅产品，和本案不属于同一区域，且产品、客群定位不符合。汇丰企?处于项目附近，先于本案开盘业天地?产品线高度相似，价格对片区市场意义重大本案唯一竞争对手汇丰企业天地：城市总部经济综合体，基调“生态办公总部经济”，汇丰企业总部的后续开发入市项目，其价格与销量影响片区后市汇丰企业天地规划图产品基本情况规模较大产品线较丰富，是集总部办公、写字楼、公寓、星级酒店、休闲、娱乐为一体的总部soho办公基地；多层总部但目前在推的主要是与本案产品相似的多层总部与一栋18层的小户型soho；多层总部底层高7.6米，中层高3.6米，顶层高7.2米，每栋配700㎡中庭花园；以毛坯标准销售，不带精装修。汇丰企业天地多层总部分割图面积区间从约200平米到约800平米以200平米左右为一档呈梯度分布。一梯两户，每两户设一个公共洗手间，分摊较高，便利性与效率不够。汇丰企业天地园林效果图目前还无园林实景，但从效果图上看比企业总部并无突破。景观处理上均为小苗木，苗木冠幅胸径较小，同时缺乏公共休闲空间，功能性较弱。汇丰企业天地在外立面处理上主要采用小块墙砖+玻璃+顶层墙漆，品质感不高。但一层与顶层层高达到7.6米，实现买一层送一层，提升了产品附加值带来大幅溢价。24销售中心及展示区：展示区仅为销售中心外围部分，做工粗糙；无特别销售道具，对项目价值展示弱展示区示意销售中心营销推广：户外拦截、重SP轻AD，项目定位摇摆不定丢失了自身核心价值户外广告SP活动宣传资料?在项目周边交通要点设?大概保持每月一次现场或?每当项目定位发生变化就置户外广告对客户进行拦外展活动的频率，与目标客印制一次宣传资料，诉求从截户直接互动花园办公到总部经济综合体再回到花园办公汇丰企业天地多层总部在售楼座分布图目前在售14、15、17、18号栋，除1414号栋6层外其余都是5层。面积区间从1715200多到700多平米不等，1层与顶层报价10000元/平、中间层报价7000元/18平，月到访客户10组左右竞争项目借鉴与教训：重SP轻AD产品打造销售接待与服务营销体验区?基于项目特点?外立面档次较?对客户体验不?没有园林展示，注重精确传播渠低细节比较粗糙够重视，从保安无法体现花园办道，适当利用大；开门指引到置业公的优势。众传播渠道。?号称生态智能顾问讲解产品、?实楼展示不到位?制造话题吸引办公，但景观效再到物业人员服，施工现场管理混眼球、树形象；果弱化，也无更务等，都不太到乱人员可随意进多智能化系统支位。出，对形象造成负持产品溢价。面影响；?竞争对手小结本项目：竞争对手核心竞争力总结迅速建立高度形成竞争区隔?定位精准具备高度，准确表达片区价值、项目价值体系及核心竞争力?规模效应与商务商业配套?营销策略线上树形象、线下深挖卖点搞实销汇丰企业天地?首个入市对片区价格的主导权?营销线、销售线、客户线三者统一?营销推广已带来的知名度又各司其职?通过渠道或大客户或关键人启动圈层及口碑营销Thinking思路市市场场大大势势项项目核心目核心竞争竞争客客户构户构成地成地图图营销营销策略策略具体具体执执行行力力与与定位定位成熟商务区项目核心给给予予客客户户购买购买信信心心赚赚取取区区域域发发展展红红利利奢侈花园景观竞争力现房楼王区域价值深挖：坚定客户购买信心、成熟区域价值增值带来使用便利性、资产溢价与强抗风险能力项目紧邻解放大道和三环，在轻轨1号线和规划的地铁7号线之间，为客户节约大量交通成本。附近有多个专业市场与物流基地，显著降低采购物流成本。汇丰企业总部的纷纷入驻，区域配套成熟已经成熟，产业集群效应已经凸显，可为客户节省商务办公成本。能够让更多客户享受到区域增值带来的资产溢价！成熟商务区项目核心奢侈花园景观竞争力附附加加价价值值的的显显性体性体现现现房楼王园林景观：具有极高的仪式感和尊崇感的外场园林与具有充分使用性、参与性、亲人性的1700㎡中庭园林各成体系又相互交融。全面超越周边项目与竞争项目的水平，对竞争项目的EOD概念形成精确打击，充分展示项目的感官价值。附加价值：利用灌木、小品、阳伞等形式形成私家经营场域，增加商业附加值。项目1700㎡中庭园林所营造的惬意室外空间为客户带来了快乐和舒适性，所产生的魅力是无法忽视的。各种实用性与装饰性巧妙融合的小品与建筑、植物相配合构建出富有韵味的整体景观环境，丰富了中庭园林的内容，即为客户也为未来的商业经营提供了更高的附加值。成熟地段项目核心奢侈花园景观竞争力现房楼王定定义义唯唯一一进进行行区区隔隔客客户户购买购买的的最最终驱终驱动动力力品质全面领先的准现房：园林、公共部分、户型结构、智能化系统等全面升级超越现有项目及竞争项目的准现房。目前工程已进入外墙装饰环节，明年上半年即可交房，为客户大幅节约时间和资金成本。外立面及大堂：风格简约典雅，精美大堂彰显庄重气派，给客户尊贵感与荣耀感线条简约风格典雅结合现代商务办公特点大量石材的运用体现了尊崇感与庄重感墙地面使用石材，在灯光和软装配合下彰显名企风范首层电梯前室与轿厢：尊崇典雅，与精美大堂相得益彰，尽显名企荣耀首层卫生间与智能化系统：卫生间档次升级，给人以舒适感和价值感，多项智能化系统配置超越竞争项目。户型结构：一梯两户，面积符合主流需求，每套均有独立上下水?项目价值体系搭建?交通网络发达，临近轨交站，为客户节省大量交通成本；?区域红利价值附近有多个专业市场与物流基地，显著降低采购物流成本；?