项目操作各环节工作组织及流程阶段性思考天津融创置地有限公司2006年1月天津融创置地有限公司1www.fdc01.com房市金碟目录第一部分研展体系工作组织系统思考（p2）第二部分开发部前期及配套工作流程（p45）（附：开发部前期及配套工作流程图）第三部分项目成本构成及进度计划的制定（p110）（附：项目成本构成表、项目进度计划表）第四部分住宅体系营销工作组织系统思考（p127）第五部分特色商业地产整体性操作思考（p157）第六部分项目工程组织思考（p192）天津融创置地有限公司2www.fdc01.com房市金碟第一部分研展体系工作组织系统思考天津融创置地有限公司3www.fdc01.com房市金碟目录一、项目价值判断与战略二、项目定位及整体操作思路三、设计方案组织四、技术实施五、后期支持天津融创置地有限公司4www.fdc01.com房市金碟项目前期开发流程简图土地价值判断项目战略项目定位项目综合平衡市场判断（整体操作思路）规划方案景观方案建筑方案室内方案施工图现场实施配合天津融创置地有限公司5www.fdc01.com房市金碟一、项目价值判断与战略土地价值判断项目战略项目定位项目综合平衡市场判断（整体操作思路）规划方案景观方案建筑方案室内方案施工图现场实施配合天津融创置地有限公司6www.fdc01.com房市金碟一、项目价值判断与战略1、土地价值判断是项目战略的基础?多重理解房地产的要素?项目SWOT分析2、项目战略意义及要素?项目战略意义?项目战略要素天津融创置地有限公司7www.fdc01.com房市金碟1、土地价值判断是项目战略的基础?多重理解房地产的要素城市定位和规划发展方向理解城市宏观经济状况政策环境以及政府的执行力度理解行业的整体操作水平理解行业理解行业的商业模式理解行业的发展趋势市场供需状况和发展趋势理解市场区域产品特点分析市场的空白点和机会点分析天津融创置地有限公司8www.fdc01.com房市金碟1、土地价值判断是项目战略的基础?项目SWOT分析（理解地块）主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会点（Opportunist）及威胁点（Threats）天津融创置地有限公司9www.fdc01.com房市金碟企业优势共享优势核心优内项目优势独享优势势企业劣势可克服部核心劣项目劣势不可克服势独享机遇外部机遇外共享机遇竞争性威胁部外部威胁影响性威胁天津融创置地有限公司10www.fdc01.com房市金碟中心落脚点企业资项目独有源优势项目的优势资源唯一性项目资项土战源优势目地略价竞制争值最定独享机遇力项目的大项目机遇超越性共享机遇天津融创置地有限公司11www.fdc01.com房市金碟2、项目战略意义及要素（1）项目战略意义?项目战略是公司战略的具体体现和执行，它是公司战略实现的保障?项目战略是项目开发的大体方向，决定着项目的定位与开发节奏，它是检验项目操作的基本尺度?项目战略改变我们的思维方式和行为方式，挖掘我们的潜力、释放我们的能量天津融创置地有限公司12www.fdc01.com房市金碟2、项目战略意义及要素（2）项目战略要素?项目开发的战略意义?财务指标的分解影响着项目定位方向?项目开发节奏决定规划格局天津融创置地有限公司13www.fdc01.com房市金碟例：海逸长洲土地价值的判断1、理解房地产要素?理解城市?城市发展重心南移，友谊南路发展速度快?天津市的宏观经济状况已经连续数10年位居全国前列?天津政府对“十五”计划加大执行力度，房地产是重要发展方面?理解行业?天津市的房地产操作水平提高迅速?土地政策迅速拉升土地价值，景观优势资源地块越来越少?行业的发展方向正在瞄准品牌与产品核心竞争力?理解市场?市场的总体供求关系趋于平衡，市场呈现良性发展?区域内高档产品林立，是公认的津城富人区域?缺少个性产品和价值含量高的产品天津融创置地有限公司14www.fdc01.com房市金碟海逸长洲土地价值的判断2、项目SWOT分析（理解地块）?优势分析?????区位优势，共享资源（河西、梅江、梅江南）地段?????都市风景区及充足水体资源，具有唯一性资源?????公司的品牌影响力品牌?劣势分析???项目周边生活配套设施尚不完善????开发成本高（占用资金量大）配套不完善性????心理距离遥远天津融创置地有限公司15www.fdc01.com房市金碟海逸长洲土地价值的判断?机会分析?区域整体氛围正在形成，发展潜力巨大整体市场良性?天津市的高端市场正在迈向高速发展期?区域内缺乏真正高品质和差异化的住宅差异化市场空间?威胁分析?区域内新盘上市量巨大，竞争激烈?开发商的整体实力和操作水平明显提高市场竞争激烈?区域外竞争项目增多天津融创置地有限公司16www.fdc01.com房市金碟海逸长洲项目竞争力?独一无二的景观优势：天津市最大的风景区、全国罕见的市内风景区、128公顷水面?适合人居：市内独一无二的中心城区生态、景观居住区天津融创置地有限公司17www.fdc01.com房市金碟海逸长洲项目战略?打造全国最好的都市中的风景区住宅?通过项目操作锻造一支深入理解并偏执执行企业核心价值观、具有高水平操作经验的管理和专业队伍?为融创公司后续发展提供资金、团队和操作经验等方面强力支持，使融创置地跻身于全国一流开发企业?丰富公司高端产品的品牌形象天津融创置地有限公司18www.fdc01.com房市金碟海逸长洲项目战略?项目整体销售均价将实现7800元/平方米，平均直接成本4800元/平米，总成本5600元/平米。?项目总投资额35.5亿元，销售总收入49.5亿元，总利润14亿元，利润率25%。?分期？天津融创置地有限公司19www.fdc01.com房市金碟二、项目定位及整体操作思路土地价值判断项目战略项目定位项目综合平衡市场判断（整体操作思路）规划方案景观方案建筑方案室内方案施工图现场实施配合天津融创置地有限公司20www.fdc01.com房市金碟二、项目定位及整体操作思路（一）项目定位1、项目定位的内容2、影响项目定位的重要因素（二）项目整体操作思路1、开发理念2、开发节奏天津融创置地有限公司21www.fdc01.com房市金碟（一）项目定位1、项目定位的内容项目定位是房地产项目开发前期的核心，项目定位需要确定市场定位与产品定位。?市场定位：主要是确定外部市场的需求情况，即项目的目标客户、产品的市场价格、目标客户的产品类型，这是房地产发展商开发项目时所必须面对的问题，也只有明确以上三点，项目定位与设计才能作到有的放矢?产品定位：主要是项目自身产品类型与产品要素的确定，是要帮助开发商解决项目开发的核心问题，即符合目标客户需求的产品究竟是什么？并在此基础上帮助开发商明确思想、最终设计出真正符合市场需求的产品天津融创置地有限公司22www.fdc01.com房市金碟1、项目定位的内容市场定位：?目标客户定位阶层、收入水平、客户年龄、消费习性通过项目和市场的结合，可以对目标客群有个基本的预期。再通过对这部分目标客群的调研支持产品风格和细节的调整?项目价格定位项目均价、分期价格项目价格由项目战略和土地素质决定天津融创置地有限公司23www.fdc01.com房市金碟目标客户定位天津融创置地有限公司24www.fdc01.com房市金碟1、项目定位的内容产品定位：（1）包含内容?规划理念?建筑形式的确定?建筑风格?景观特点?产品序列性?配套标准定位?产品最大价值的挖掘（2）产品定位描述?天津融创置地有限公司25www.fdc01.com房市金碟2、影响项目定位的重要因素?公司战略公司的发展战略对回款速度、利润要求、成本控制等要求是我们进行项目定位的基本出发点。?综合平衡通过定位达到综合平衡是项目定位的基本目标。1.价格定位和产品序列性：达到财务指标与销售速度的平衡2.产品形式：达到成本、工期与销售速度的平衡3.产品匹配和开发分期：达到市场容量和销售速度的平衡?产品定位的差异化与适度超前天津融创置地有限公司26www.fdc01.com房市金碟（二）项目整体操作思路?1、开发理念?项目开发理念?区域市场选择?2、开发节奏分期开发及销售节奏首期位置、开发周期选择?重要时间节点?竞争项目的差异性天津融创置地有限公司27www.fdc01.com房市金碟例：海逸长洲项目定位项目定位：都市顶级风景居住区1.都市风景区中的住宅项目位于外环线以内，友谊路西侧，毗邻梅江和梅江南居住区拥有独一无二的自然资源——梅江风景区。景区用地400公顷，其中水面128公顷，是全国罕见的市内风景区之一2.顶级居住充分挖掘和利用土地优势，超前定位，确定高层加独体别墅的产品构成，强调顶级居住环境和氛围，通过高水准的规划设计，打造全国最好的风景社区天津融创置地有限公司28www.fdc01.com房市金碟例：海逸长洲产品定位充分挖掘区域水景景观优势，将水景引入到居住区内部，采用高层观景住宅建筑形式，降低建筑密度，为景观争取更多空间；临近风景区地块布置亲水独体别墅，提升项目整体价值。天津融创置地有限公司29www.fdc01.com房市金碟产品构成多方案对比分析流程图土地判断市N种可行性方案及技术经济指标测算市场调研及预判方案设场计N种可行性方案成本测算销售价格预判销售周期预判技术判支N种可行性方N种可行性方案持案资金流量分析表利润分析表断最佳方案选定天津融创置地有限公司30www.fdc01.com房市金碟三、方案组织土地价值判断项目战略项目定位项目综合平衡市场判断（整体操作思路）规划方案景观方案建筑方案室内方案施工图现场实施配合天津